《睿晟的19种办法》：从定位理论看广告效果优化 | 新书连载02
简介：关于这本书的作者岳鹏飞先生（瑞声传媒COO、爱奇艺在线专家组导师），相信很多爱豆都很熟悉。大家应该还记得他在我们第一届优化器大会上有趣而激动人心的分享。
这次我们和瑞盛传媒达成了深度合作，包括和爱奇艺栏目的合作。因此，今后岳鹏飞老师将根据《瑞升十九法》这本书为大家带来一系列有用的内容，将彻底颠覆你对优化的认识。
瑞盛传媒：公司服务过包括腾讯/网易/中青龙图/完美世界等在内的多家游戏厂商，拥有一支具有多年经验的资深行业团队。提供营销策略、创意内容、媒体资源、广告效果优化等一站式服务。
声明：本书由岳鹏飞老师主编，已在爱奇SEM公众号长期连载。禁止在其他平台转载及发布。
目录
◆5 你不能从这里到那里…………2
5-1“我能行”的精神永不消亡…………2
5-2 不祥之兆…………3
5-3 “我能做到”的精神不起作用...... 4
5-4 优化思考…………5
◆6 领导者的定位…………5
6-1 建立领导…………5
6-2 领导者的失败…………6
6-3 不稳定的平等…………7
6-4 保持领先的策略.................8
6-5 不该做什么…………8
6-6 重复…………9
6-7 抓住一切机会…………10
6-8 产品的力量…………11
6-9 快速反应…………12
6-10 利用多品牌拦截对手…………13
6-11 使用更广泛的名称拦截对手...14
6-12 领先的好处…………16
6-13 优化思考…………17
◆7追随者的定位…………18
7-1 跟风的危险…………18
7-2 寻找空缺…………19
7-3 次元空间…………20
7-4 高价位…………21
7-5 低价位…………23
7-6 其他有效职位空缺…………24
7-7 满足所有人的陷阱......26
7-8 优化思考…………27
5. 你不能从这里到那里
有一个古老的故事，说的是一位旅行者向一位农民询问去附近城镇的路线。农夫回答：“沿着这条路走一公里，看到岔路口就左转。不行，这样走不了。” “你掉头先行驶半公里，当你看到‘禁止前进’标志时，左转。”向右转，”农夫补充道，“不行，那样去不了。”想了半天，他看着迷惑不解的旅人说道：“年轻人，你知道吗，你去不了那儿。从这里开始！”很多人、政客和产品的命运正是如此，他们恰好处于从这里到那里无路可走的境地。
5-1“我能行”的精神永不消亡
从很多方面来说，美国在越南的经历都是美国“敢做”精神的典型例证。只要你足够努力，一切皆有可能。然而，无论我们如何努力，无论投入多少兵力和金钱，这个问题都无法通过外力来解决。
我们无法从这里到达那里。
尽管像越南战争这样的反例有数百个，但我们仍然生活在“我能做到”的状态中。然而，无论你如何努力，很多事情都是不可能的。
例如，55岁的副总统不能成为总统。几年后，当首席执行官65岁退休时，董事会将任命一位48岁的继任者。
55岁的副总统没有机会成为总统。要获得这个晋升机会，他必须比现任总统至少年轻10岁。
在抢占心智的战争中，没有竞争机会的产品往往会落得同样的下场。
48岁还不行。现在高科技公司的CEO都是二三十岁。
今天，一家公司可以推出一款出色的产品，拥有一支出色的销售队伍，并开展一场出色的广告活动，但如果它碰巧处于无法实现的境地，它仍然会惨败。花多少钱都无济于事。
对此，最好的例子就是计算机行业RCA的遭遇。
5-2 不祥之兆
第一篇关于定位的文章发表在 1969 年 7 月的《工业营销》杂志上。即使现在，人们仍然问我们：“我们如何将定位方法应用于B2B产品而不是消费品？”我们告诉他们，定位一开始只是一个行业概念，但他们不相信。为什么？这与人们心目中的想法不一致，因为大多数人认为所有好的广告创意都应该来自消费品领域。这里的教训是：不要用事实挑战看法，看法总是会获胜。
1969 年，我们为《工业营销》杂志撰写了一篇文章，题为“定位：如何在同质化时代竞争”，我们以 RCA 为例。我们在文章中使用了一些新术语，做了一些预测，都是基于一个叫做定位的规则（这是第一次用“定位”这个词来描述这样一个过程：如何处理人们心中的问题。的位置已经被更大、更知名的竞争对手占据）。
其中一项预测出人意料地准确。就计算机制造而言，我们写道，“任何直接挑战 IBM 现有地位的公司都不太可能成功。”
这句话的关键词当然是“直接”。与市场领先的竞争对手竞争时当然有可能获胜（我们在文章中提出了几种方法），但根据定位规则，“直接”获胜是不可能的。
这句话当时引起了一些异议。谁敢说像RCA这样财力雄厚的公司永远无法在计算机行业取得成功？
RCA 与 IBM 在《华尔街日报》和其他商业出版物上投放了正面广告。多年来，有些人认为定位广告意味着在广告标题中提及竞争对手。这可能不完全正确。定位与是否提及对手无关。它必须做的是在进行营销活动之前“考虑”两个竞争对手的优势和劣势。
于是，1970年，RCA全速进军计算机行业。这个故事在商业媒体上引起了轰动。
1970 年 9 月 19 日《商业周刊》上发表的一篇文章的标题是：“RCA 向领导者开枪”。
1970 年 10 月号《财富》杂志的标题是“RCA 和 IBM 正面交锋”。
1970 年 10 月 26 日《广告时代》上发表的一篇报道的标题是：“RCA 计算机销售对 IBM 来说是一个打击”。
为了让世人不误解该公司的意图，该公司董事长兼总裁罗伯特·萨诺夫做出预测，到1970年底，RCA将在计算机行业“稳居第二”。萨诺夫表示，他的公司正在“远远超过其对包括彩电在内的任何业务的投资，以在计算机行业获得稳固的地位”，并指出公司的目标是在 20 世纪 70 年代初期占据利润丰厚的地位。
5-3“我能行”的精神不起作用
不到一年，灾难就降临了。 1971 年 9 月 25 日《商业周刊》发表的一份报告的标题是：“RCA 遭受了 2.5 亿美元的灾难性损失”。
那是很多钱。有人想象，如果把这些钱全部兑换成百元大钞，堆放在洛克菲勒中心的人行道上，这堆钱的高度将比RCA大楼53层萨尔诺夫办公室的窗户还要高。
那是一个计算机制造商举步维艰的时期。在公司的计算机业务多年未能盈利后，GE最终于1970年5月放弃了它，将烂摊子卖给了霍尼韦尔。
通用电气和 RCA 停止生产计算机后，我们在 1971 年 11 月号的《工业营销》杂志上发表了一篇文章。这篇文章引发了定位理论的火花，人们一再要求转载并要求我们提供更多信息。
看到两家主要计算机制造商倒闭，我们会说：“我早就告诉过你了。”因此，我们在 1971 年撰写了《重新审视定位：为什么 GE 和 RCA 不听取他们的建议？》 （本文发表于《工业营销》1971年11月号）。
5-4 优化思考
“我能行”真的很可怕。我们每个人都应该积极地思考这一点，这没有问题，但我们身边一定有很多这样的人，他们充满“正能量”，坚信通过这些思想可以获得无限的能力。更可怕的是，如果周围有很多“我能做到”的人，而其中一个人看穿了夸张的说法，说“我做不到”，那么这个人就会成为众矢之的。
回到自己的账上，看清现实，实事求是远比“我能行”有用。每天1万元预算的账户，达不到100万元的效果。
账户后台隐藏按钮不多，按下去的时候效果会让人难以抗拒。实事求是是一切努力的前提。 “我能做到”可能会在短期内增加肾上腺素，但当激情消退时，“我能做到”往往比我们想象的衰老得更快。
一切优化的前提一定是实事求是，这是优化的基础。
6.领导者的定位
大多数公司，无论成功与否，都不想成为追随者；他们想成为像可口可乐这样的领导者。
但一个人怎样才能成为一名领导者呢？这其实很简单。您所需要做的就是成为第一。
6-1 确立领导地位
历史表明，第一个进入人们心目中的品牌长期占据的市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的四倍。而且，这个比例不会轻易改变。
让我们回顾一下百事可乐和可口可乐之间激烈的营销战。百事可乐的营销活动年复一年地取得了成功，但谁在可乐行业的竞争中处于领先地位呢？当然是可口可乐。可口可乐每售出六瓶，百事可乐最多只能售出四瓶。
事情就是这样。在任何类别中，第一品牌的销量总是远远超过第二品牌。
许多营销专家看不到第一的巨大优势，过分将IBM、可口可乐等公司的成就归咎于“营销头脑”。
6-2 领导者的失败
是什么造就了领导者？当然是追随者。领导者不应将竞争对手赶出市场。它需要它们形成一个类别。宝丽来犯了一系列错误，起诉柯达并将其逐出即时成像相机市场。结果是双方双输的局面。
据说，柯达旗下的大型公司为了彻底击败宝丽来，开发了一次性成像摄影业务。与此相反，宝丽来的业务实际上在扩张，而柯达仅获得了一小部分市场份额，而牺牲了相当大一部分传统相机业务。
几乎所有实质性优势都集中在领导者手中。如果没有任何强有力的理由，消费者下次购买时可能会选择上次购买的同一品牌，商店也可能会库存这些领先品牌的产品。
领导力是最好的“差异化因素”，也是您品牌成功的保证。
规模较大、业绩较好的公司一般都会选择好学校的优秀毕业生。事实上，这些公司的求职者数量和资质通常都比其他公司要好。
几乎在每一步，领先品牌都占据优势。
例如，当你乘坐飞机时，你会发现航空公司往往只提供一种品牌的可乐、一种品牌的汽水、一种品牌的啤酒等等。下次坐飞机时，不妨观察一下这三个品牌是否还是可口可乐和百威啤酒。它们分别是可乐、苏打水和啤酒的领先品牌。
6-3 不稳定的平等
在某些类别中，两个领先品牌确实看起来不相上下。
但这些类别本质上是不稳定的，这也是事实。迟早你会看到其中一个品牌占据上风，最终形成稳定的 5:3 或 2:1 局面。
消费者就像一群小鸡。他们更喜欢每个人都能理解和接受的等级制度。
哈佛和耶鲁。
麦当劳和汉堡王。
如果两个品牌地位相当，几年之内其中一个很可能占据上风，占领市场。
这个想法后来引导我们得出“二元性法则”。每个品类中，最终将只剩下两个品牌主导整个品类。如：雪佛兰与福特、可口可乐与百事可乐、百威与米勒、金霸王与劲量、苏富比与佳士得、上帝与魔鬼。
例如，1925年至1930年期间，福特和雪佛兰正在进行一场正面交锋。到1931年，雪佛兰占据了上风。在后来的几年里，包括大萧条和连续战争造成的经济混乱期间，雪佛兰仅四次获得第二名。
显然，当局势不明朗、双方都没有明显优势时，才是需要付出额外努力的时候。短短一年内赢得的销售线索往往可以持续数十年。
喷气式飞机需要 110% 的额定功率才能使轮子离开地面。不过，当到达10000米高度时，飞行员将功率降低至额定值的70%，飞机仍能以965公里每小时的速度飞行。
6-4 保持领先的策略
问：体重超过300公斤的大猩猩睡在哪里？
答：想睡哪儿就睡哪儿。
领导者可以为所欲为。短期内，领导者的地位几乎是坚不可摧的。它可以仅靠惯性来维持。 （摔跤手中有句老话：“只要你在对手之上，你就不会输。”）
微软就是这么做的，他们确实听到了联邦政府的讲话。
对于通用汽车、宝洁公司以及当今世界其他领先公司来说，无需担心今年或明年。他们的担忧是长期的。五年后会发生什么？ 10年后呢？
领导人应该利用短期灵活性来确保稳定的长期未来。事实上，市场领导者一般都是在人们心目中建立了新的品类阶梯，并将自己的品牌牢牢固定在阶梯顶端的公司。一旦实现了这一点，还有什么是应该做和不应该做的？
6-5 不该做什么
只要公司有第一的位置，就不需要打广告喊：“我们是第一！”
促销类别更有价值。不知道您是否注意到，IBM 的广告通常对竞争保持沉默，而只专注于宣传计算机类别以及所有类型计算机的价值，而不仅仅是公司本身生产的类型。
为什么在广告中说“我们是第一”不是一个好主意？
我们重新思考了领导者不应该做什么的问题。总会有新的潜在客户进入市场，其中一些人不知道什么品牌是第一。因此，像喜力这样的领导者可能会经常宣传其领导地位。不幸的是，喜力放弃了“美国第一进口啤酒品牌”的说法，最终将领导地位让给了科罗娜。您的领导地位应该始终传达给一部分消费者。
这是出于心理考虑。您的潜在客户已经知道您是第一，并且会想知道：为什么您必须这么说？不然他们不知道你是第一。如果你不知道，那为什么？
也许您正在使用自己的标准而不是潜在客户的标准来定义您的领导地位。不幸的是，这不起作用。
不要按照自己的标准建立领导地位，例如：“密西西比河以东最畅销的 1,000 美元以下的高保真音响。”
必须根据潜在客户的标准来建立领先地位。
应同时使用以下两种基本策略。这两种策略看似矛盾，但其实不然。
6-6 重复
“正品”，可口可乐的经典广告策略适合任何领导者。
我们不明白为什么可口可乐不继续使用“正品”这个词。 “永远美味”只是一厢情愿。而现在的主题“享受可口可乐”也太幼稚了。
建立领导力的主要因素是首先进入人们的头脑。保持领导力的主要因素是对原有理念的强化，这是评价所有追随者的标准。另一方面，其他产品是“原始产品”的仿制品。
这与说“我们是第一”不同。最大的品牌可能销量最高，因为它更便宜并且在更多商店有售。
每一种最先进入人们脑海的产品都会被消费者视为正品：IBM的大型电脑、亨氏的番茄酱、固特异的轮胎，当然还有可口可乐。一旦您的产品被视为正品，它就会将所有其他品牌重新定位为仿制品。 “货真价实”可能是任何人都能想出的最有力、最感人的广告语，但遗憾的是可口可乐用得不多。
然而，“真品”就像初恋一样，在潜在客户的心中始终占据着特殊的位置。
“我们发明了它。”这就是施乐复印机、宝丽莱相机和 Zippo 打火机背后的驱动力。
6-7 抓住一切机会
这有时很难做到。不幸的是，领导者常常觉得他们的广告读起来很亲切，所以他们不会做错。因此，当他们看到竞争对手推出新产品或做广告时，他们往往会嘲笑对手的进步。
领导者应该反其道而行之，抓住每一个机会。这意味着你应该控制你的傲慢。一旦发现有市场潜力的新产品，就会立即推出。然而，当领导者醒悟时，往往为时已晚。
领导者应该抓住这个机会，就像微软对待鲍勃的软件一样，该软件是为入门级计算机用户设计的。虽然没有成功，但如果竞争对手也做出了类似的努力并取得了成功，会发生什么？我们的经验是，大多数领导者都患有企业动脉硬化。他们太在意新产品失败后媒体会怎么说。难道你不知道承认自己犯了错误，媒体是最有同情心的吗？想想可口可乐公司在承认新可乐是一个错误之后收到了多少正面的媒体报道。
当有人向汽车行业推销汪克尔发动机时，通用汽车公司以 5000 万美元的价格买下了它。钱被浪费了吗？未必。通用汽车可能认为花费 5,000 万美元获得 发动机的许可对于保护价值 660 亿美元的业务来说是一笔划算的交易（是的，通用汽车 1979 年的销售额为 66,311,200,000 美元）。
假设汪克尔发动机成为未来的汽车发动机，而福特或克莱斯勒首先购买了生产它的许可证。通用汽车现在在哪里？
柯达和3M这两家公司在办公复印机业务上就处于这种境地。这两家铜版纸复印机领域的领先公司原本有机会购买卡尔森静电复印技术的使用权，但他们拒绝这样做。
“由于在铜版纸上复印每页只需花费一分半钟，所以没有人会花五美分在普通纸上复印一些东西。”这是有道理的。但花这笔钱的本质是为了保护自己免受意外的影响。
而意想不到的事情确实发生了。哈罗德公司趁机购买了卡尔森的专利。如今，这家公司（最初叫-Xerox，后来改为施乐）已经成为一家价值50亿美元的大企业，规模超过3M。 ，距离柯达仅一步之遥。 《财富》杂志称施乐 914 普通纸复印机“可能是美国有史以来生产的最赚钱的产品”。
当然，施乐现在比柯达更大，后者在进入制药和许多其他领域时犯了错误。后来，我们把这个想法发展成为“焦点”的概念。
施乐未来还会做出这样的举动吗？
施乐在过去 20 年里在计算机业务上损失了数十亿美元，这是损失重心的又一教训。
几乎没有。在 914 复印机取得巨大成功之后，施乐继续犯错误。最大的失败是在计算机业务上。
6-8 产品实力
施乐董事长曾在公司多元化发展过程中表示：“只有在办公复印机取得许多成功之后，我们才有理由说我们的公司拥有值得信赖的优势。”
这是领导者常犯的一个典型错误。他们错误地认为自己产品的实力来自于公司的实力。
事实恰恰相反。一个公司的实力来源于其产品的实力以及其在潜在客户心目中的定位。
可口可乐有实力。可口可乐公司只是这种实力的代表。
一旦退出可乐行业，可口可乐将不得不加倍努力来获得这种力量，要么成为第一个渗透消费者思想的人，要么建立强大的替代定位，要么重新定位已经领先的竞争对手。
所以，可口可乐公司的皮布先生只能屈居胡椒博士的第二位，可口可乐公司的一切实力都于事无补。
施乐公司也是如此。实力取决于施乐在客户心目中的地位。 Xerox 的意思是大型复印机。施乐之所以在复印机方面拥有这样的地位，是因为它率先进入了人们的心智，并通过大规模的营销活动充分地发挥和利用了这一地位。
但当涉及到计算机、办公复印机、文字处理器和其他产品时，施乐却是从零开始。它显然想在其他领域复制其复印机的成功，但它似乎忘记了914复印机成功的一个基本因素，那就是它是第一款飞越普通纸复印机海洋的产品。
我们为施乐工作了近两年，试图让他们专注于办公输出设备（如复印机、打印机等）而不是输入设备（如计算机）。具体来说，我们正在努力使他们成为第一家推出桌面激光打印机的公司。不幸的是，他们失去了惠普的机会。
6-9 快速响应
拦截行动的另一个典型例子是吉列在一次性剃须刀上战胜BIC。推出“好消息”牌一次性双刃剃须刀。
一旦竞争对手引入了全新的概念，积极进取的美国管理者的反应通常是：“我们拭目以待。”
然而，要使拦截行动有效，时间至关重要。您必须在新产品在潜在客户心目中扎根之前主动拦截它们。
当试图对泰诺发起价格战时，强生公司立即拦截了对手的攻击。甚至在百时美施贵宝开始宣传降价之前，强生公司就降低了泰诺的价格。
结果：强生公司击退了攻击，导致 -Myers 公司在推出时遭受巨大损失，抹去了其在该领域的所有努力。
营销战中的拦截与帆船比赛中的拦截战术没有太大区别：永远不要让你的对手逃脱你的封锁并进入开阔水域。你无法预测未来的结果，也不知道风将向哪个方向吹。
只要领导者拦截了对手的动作，无论风向如何，他就永远领先。
6-10 利用多品牌拦截对手
泰诺是一个特例，因为大多数领导者都会采用新品牌来扰乱对手的行动。
这就是宝洁公司经典的“多品牌”战略。将其称为多品牌战略可能用词不当。其实就是单一的定位策略。
多个品牌将比单一品牌拥有更多的市场份额。 （吉列剃须刀品牌总共占据了 60% 的市场份额。）
每个品牌都有独特的定位，以便在潜在客户心目中占据一定的位置。年复一年，产品不断变化，公司不再花费精力改变定位，而是用层出不穷的新产品来体现技术的发展和品味的变化。
换句话说，宝洁公司认识到改变其既定定位极其困难。既然我们已经有了现成的定位，为什么还要改变呢？从长远来看，推出新品牌可能更便宜、更好，即使你最终不得不清理现有的旧品牌。
象牙曾经是、现在仍然是一个肥皂品牌。当高效洗衣液充斥市场时，该公司很可能会急于推出Ivory洗衣液，但这将意味着改变Ivory品牌在潜在客户心目中的定位。
多品牌战略最突出的例子之一是丰田推出的雷克萨斯品牌。他们没有将该产品称为“超级丰田”或“高级丰田”，而是给豪华丰田汽车起了一个不同的品牌名称。
潮汐可能是一个更好的解决方案。如今，这款新型洗衣粉有了与之匹配的名字，并取得了巨大的成功。
宝洁公司多年来一直是我们的最爱，但它并没有持续多久。他们在每个新开发的类别中推出单独的品牌。不幸的是，他们不再这样做了。他们停留在品牌延伸的传统思维方式上。例如，他们推出了50多种佳洁士牙膏。难怪佳洁士最近将其领导地位让给了高露洁。
但当宝洁公司推出一款洗洁精时，并没有将其命名为汰渍，而是将其命名为汰渍。
宝洁旗下的每个领先品牌都有自己的名称：Joy、Crest、Head & 、Sure、，而不是在原来的名称中添加“”、“”或“super”。类字体。因此，多品牌战略实际上是单一定位战略，是因应千变万化的变化而保持不变的战略。
肥皂品牌Ivory已连续99年畅销。
6-11 使用更广泛的名称来拦截对手
是什么导致领导者失去领导地位？当然这是一个改变。
纽约中央铁路公司不仅是20年代铁路行业的龙头企业，也是最热门的蓝筹股。经过几次合并，现在名为 Penn 的公司被严重削弱，昔日的辉煌几乎荡然无存。
相比之下，美国航空却蒸蒸日上。
如果纽约中央铁路采取了拦截行动，那么比赛一开始就应该成立航空公司。
“什么？你想让我们开一家航空公司，抢走我们铁路的工作？除非你让我们死。”
纯粹的拦截行动通常很难获得公司内部的支持。管理层经常将新产品或服务视为竞争对手而不是机会。
有时，更改名称可以弥补两者之间的差距。您可以通过给公司起一个宽泛的名称来改变公司的想法。
已出版 50 年的《销售管理》杂志最近更名为《销售管理与营销》，以涵盖快速发展的营销思维。未来的某一天，杂志可能会卸下包袱，再次改名为《营销管理》。
从 到 -Xerox 再到 Xerox，这是常见的模式。
你一定知道柯达这个名字是怎么来的： to ——Kodak to Kodak，对吧？
然而，他们还没有摆脱包袱，因为公司的正式名称仍然是伊士曼柯达。
几年前，直邮协会更名为直邮营销协会，承认直邮只是企业进行直销的方式之一。
今后将改为直销协会。对此还有疑问吗？
伊士曼及其化学部门被剥离后，柯达终于摆脱了包袱。
尽管纽约中央车站作为公司名称可能并不成功，但有大量证据表明人们基本上按字面意思命名（例如东方航空公司）。
我们还应该补充一点。如果纽约中央铁路进入航空业，他们当然不应该使用“纽约中央”的品牌名称。在这种情况和许多其他情况下，公司应该考虑多品牌。
政府机构通常擅长使用宽泛的名称。例如，住房和城市发展部曾经被称为住房和家庭援助部。通过扩大政府部门的名称，可以扩大管辖范围，增加人员编制，自然就会增加预算。
这是个好主意，显然即使是 10 岁的孩子也能看到这个名字的好处。一个不知道如何有效经营业务的政府怎么能告诉我们小学一个班级的正确学生人数呢？
奇怪的是，有一个部门不这样做，那就是联邦贸易委员会。消费者保护局这个更广泛的名称将利用当前的热门话题。
《商业周刊》是最大的商业杂志，已成功地将自己定位为消费品广告的优质出版物。如今，其投放的广告中约 40% 属于消费者类别。
6-12 领导的好处
这并不像著名的凯迪拉克汽车广告所说的那样：“领先者自有烦恼”；领先有其自身的巨大好处。
领导者——即市场份额最大的公司——也可能在该市场拥有最高的利润率。你不妨看一下典型年份（1978年）的美国四大汽车制造公司。
通用汽车占有49%的市场份额，净利润为6.1%。
福特拥有34%的市场份额和4.4%的净利润。
克莱斯勒的市场份额为15%，净利润为1.0%。
美国车企市场份额为2%，净利润为0.4%。
通用汽车的净利润占美国汽车销售额的50%以上。
富人越来越富，穷人越来越穷。
此外，这一压倒性领导地位所创造的动力必将推动公司在未来许多年继续前进。
同样重要的是要注意，使公司强大的不是规模，而是品牌在心目中的位置。心理位置决定了市场份额，使公司能够像通用电机一样强（或像克莱斯勒一样弱）。
汽车场有很多变化。通用汽车的市场份额现在下降到29％，福特的市场份额为25％，克莱斯勒，现为戴姆勒克里斯勒（）拥有17％，美国汽车不再存在。
例如，在销售方面，克莱斯勒的销售额是宝洁公司的两倍，但宝洁是其运营的大多数类别中的领导者，而克莱斯勒是其行业中的第三名球员。
结果：宝洁有利可图，而克莱斯勒则努力保持其地位。
理论上正确的事情可能在现实中不起作用。一般电动机约有50％的市场份额，应该是汽车行业的主要参与者，但该比例逐渐下降到29％。有什么问题吗？它在于每个品牌的定位。什么是雪佛兰？这是一辆既大又小，便宜又昂贵的汽车。如果您尝试成为一切，那么您最终将一无所有。通用汽车在定位其他品牌时犯了同样的错误。
定位行动的最终目标应该是在某个类别中取得领导力。一旦实现了这一领导才能，公司就可以安全地享受未来多年的领导成果。
排名第一的很难，但是保持第一要容易得多。
6-13优化思维
领导者有多重要？最初，我没有特别清楚的感觉，直到我看到“ ”和“ Guazi二手车”拼命地争夺谁是中国在广告中的第一二手车平台……甚至为了获取法律而努力阻止其中之一”。伪造的”。
排名第一的重要性是不言而喻的，并且有无数的使用第一方法。我们最常使用的诀窍是反映材料上的“官方网站”，“旗舰店”，“仅指定”等词。
我曾经进行过AB测试，并且用“官方网站”和其他单词的材料的数据性能是没有“官方网站”一词的材料的三倍以上。此外，在客户的随后数据反馈中，随后的数据性能要好5倍以上。
第一的最大效果在于品牌的实际力量。从另一个角度考虑一下，如果您添加“官方网站”并且不要在AB测试中添加“官方网站”，那么材料数据性能感觉不佳，那么您需要与老板交谈。促进公司品牌价值有什么问题吗？
7。追随者的定位
对领导者有用的方法可能对追随者不起作用。领导者通常可以通过拦截对手的竞争行动来维持其领导地位。
追随者无法从拦截策略中获利。如果跟随者跟随领导者的领先优势，那根本不是拦截，而是遵循趋势（人们通常更委婉地称其为“赶上时代的趋势”）。
潮流响应有时可以对追随者有效，但是只有在领导者未能建立及时的职位时才发生。
7-1遵循趋势的危险
遵循-up产品无法实现理想的销售目标，因为它专注于“更好”而不是“速度”。也就是说，第二家公司认为，成功的道路是推出以下产品，只要它更好。
这不足以比竞争对手更好。在情况未知时，您必须发动进攻。尽管领导者没有时间建立领导地位，而是发起更大的广告促进行动，并有一个更好的名字（以下内容将详细介绍）。
但是，事实恰恰相反。下面的公司在改善产品的过程中浪费了。广告的投资小于领导者，而新产品将公司名称作为品牌名称，因为很容易快速获得市场份额。这些实践都是我们社会过度传播的致命陷阱。
Dec花了很长时间试图“超越个人计算机上的IBM”。结果，他错过了开发台式计算机的机会，并最终被Campa收购。
如何在潜在客户的脑海中找到空置的位置？
威廉·本顿（ ）与胸鲍尔斯（）创立了本顿（）和鲍尔斯（）广告：“我将在大公司的业务结构中寻找薄弱的联系。”
7-2找到空位置
法国营销词汇量很好地总结了这一策略，并找到了空洞的位置。
找到空位置并填充它。
这种说法与美国精神的“更大更好”的“更大，更好”的概念恰恰相反。
也有一种美国人的态度使其难以定位思维，因为从小就接受的教育就是以固定的方式思考。
在潜在客户的心中，“找到空位”是营销领域中最好的策略之一。该空间是否有用，它不一定取决于它是否令人兴奋，有吸引力甚至对客户非常有益。劳力士是第一个有价值的手表。 Owale 是第一个最昂贵的爆米花。 Mi Lion 是首款高价的家用啤酒。价格很高，客户的利益在哪里？但是，这些品牌是第一个在潜在客户心中填补这些“空位”的人，并且所有品牌都取得了巨大的成功。
诺曼·文森特·皮尔兰斯（ ）说的“积极思考的力量”代表了这种态度。也许这种态度将取得很多最好的书籍，但它会破坏找到空缺的能力。
如果您想找到空位置，则必须有能力相反思考。如果您四处走动，如果每个人都向东走，这取决于您是否可以找到空的位置来向西使用 的策略。也适用。
让我们讨论一些策略，一起寻找空缺职位。
7-3尺寸空间
多年来，底特律的汽车制造商一直热衷于生长和减少身体，使汽车的形状更加顺畅，全年变得美丽。
大众甲壳虫进入市场，其身体短而宽，丑陋。
传统的宣传方法将削弱甲虫的弱点，并突出其优势。
您通常使用的策略是问一个可以使其看起来更美丽的时尚摄影师，从更好的外观上拍摄。
想想小米吗？这有什么好处？任何常规的市场研究都会表明，大多数人都希望汽车比邻居大。但是，在广告中，让潜在客户知道要填补哪种空缺，而不是促进购买产品的好处更重要。大众汽车要做的第一件事是抓住人们脑海中“小”概念的空洞。
但是，空级是大小。大众汽车迄今为止所做的最有效的广告清楚地表明了其定位意图：
“想想”。
标题的标题是相同的，但是两件事同时完成了。一种是解释公众的定位，另一个是对潜在客户的想法提出挑战。
当然，这种方法的效果取决于潜在客户的脑海中是否存在如此空缺的立场。当时，市场上没有其他微型汽车，但是没有人第一个建立微型载量定位。
大众汽车的方法是典型的案例，占据了空位的大小。索尼还在电视上采用了相同的方法（“微电视”）。
综合电路和其他电子设备在许多类别中使“小型化”的空缺。我们只有时间才能告诉我们，将来，哪些公司可以使用电子技术来建立在小型化方面的高价定位。
反过来，这也是有效的。该公司正在设置大型投影电视的位置。尽管电视很容易与同一品牌的高档扬声器相混淆，但它可能会影响其成功。
该公司发明了投影电视。当然，一台具有40 〜60英寸屏幕的投影电视始终占据了电视市场中有利可图的地图的一小部分。但是，对于该公司热情的首席执行官伯尼·米歇尔（ ）（该人是该公司的先驱公司，它是从高速公路设备的先锋公司中挖掘出来的），投影电视的销售状态不足以令人满意，无法令人满意。 。米歇尔先生做出了决定，并说：“让我们从旧道路上带来我们的分支机构，进入家庭娱乐中心行业。”毫不奇怪，从某种意义上说，最终去了破产法院，家庭娱乐中心也结束了。这是品牌扩展的另一个例子。
7-4高价空位
该地区的典型例子是Mi Lion Beer。安海斯·布什（ Bush）为高价的家用啤酒找到了一个未准备好的市场，因此他将Mi Lion 这个名字带入人们的脑海中。
Mi 取得了历史上最好的定位广告。但是他们很快放弃了这一广告，并采用了毫无意义的“为Mi Lion 创建的周末”的概念。
Mi 的故事具有讽刺意味的是，至少从理论上讲，当时市场上有许多高价的品牌，，Baili和Blue 是其中的三个。 （实际上，到目前为止，这三个品牌的标签仍然具有“ High -end”。）但是，时间越来越多。
当时，在当地品牌流行，国家或“外国”品牌被迫出售高价的日子。但是，在啤酒行业分散后，这种情况不再存在。因此，时间创造了一个空置的位置，使Mi Lion 充分利用了它。
在许多类别中，高价和空缺是可行的。我们的一个时间社会已经看到了保护资源的紧迫性，人们正在关注那些长期且持久的高质量产品。
这是销售最畅销的梅赛德斯-Benz 450SL和BMW汽车的原因之一，价格为30,000美元。
还有杜松（ST，名字很好），广告说：“每笔不超过1,500美元。”这些价格为30,000美元的汽车现在售出75,000美元，销售量仍然不会减少一年。价格是一个优势。如果您是该类别中第一个建立高价定位的品牌，那么尤其如此。
只要您可以创建一个认知自己是第一个的认知，就不是第一个，您就可以成功。 Royal 仍然在高价威士忌中保持领导地位。
Royal Chi Shi Shi Ti就是一个很好的例子。尽管在第二次世界大战之后，市场上还有其他高价威士忌，但这些品牌逐渐损失了高价。结果，当皇家奇希（Royal ）以“我们是高价品牌”的直接口号进入市场时，它就成功了。
当然，皇家希里还收到了约翰尼的“黑卡”和12年的老化（）攻击。但是，作为第一个进入人们思想的品牌，皇家奇里仍然很强大，尤其是当进攻方面的品牌名称易于使用时，制造商 - 约翰尼的加入和光滑的风（）混乱（）混乱的原始产品名称。
一些品牌几乎将所有产品信息集中在高价概念上。
“只有一种幸福 - 世界上最昂贵的香水。”
“为什么不收集一个人数 - 世界上最昂贵的手表？”
高价策略不仅对汽车，威士忌，香水和手表等奢侈品有效，而且还使用爆米花之类的常见物品。 的“ ”为89美分，从其价格和一半的品牌中取得了相当大的市场。
Mobil的销量不佳。它的营销概念（即第一个引擎合成润滑剂）非常好，但名称太糟糕了。新概念需要一个新名称，而不是合成扩展名称。奇怪的是，发动机合成油在欧洲销售良好，但在美国还不够。原因之一是，没有美国公司使用代表合成石油来推出发动机合成油的主要品牌的新品牌名称。此类别仍在等待领导者承担此任务。
Mobil品牌合成润滑油（3.95美元）也是其中一个例子之一。甚至价格低廉的产品，例如面粉，糖和盐，也有定位的机会。
但是，人们经常混淆贪婪和定位思维。出售高价不是致富的道路。成功的秘诀是：您必须是第一个。有了有效的品牌故事，您必须在可以接受高价类别的类别中建立高价的位置。否则，出售高价只会吓到潜在客户。
此外，有必要在广告中建立高价定位，而不是在商店中。价格（无论身高如何）只是产品的众多特征之一。
它必须具有实际差异化的价格高。即使没有其他用途，它也可以为人们做出合理的解释。
如果定位工作正确完成，则客户不会让商店中的客户感到惊讶。您的广告不需要说特定的价格，尽管有时这样做是一件好事。广告的真正作用应该是您的品牌明显位于特定价格类别中。
7-5低价空位置
除了高价外，相反的策略也很有利。
目前，最大的传真机销售是由埃克西逊埃克西逊地区子公司的子公司生产的QWIP品牌传真机的租金，的子公司每月为29美元，每月与Taxo Coper竞争45美元。现在，QWIP租用的传真机数量是所有其他类似品牌的总和。
QWIP后来发生了什么？该公司决定使用Exxon名称推出一套完整的办公设备。最终被证明是一个大错误。在创造了稳定的赤字流后，办公系统必须关闭门。一家汽油公司如何知道办公用品？
在评估价格空缺时，重要的是要记住，对于新产品（例如传真机和录像机），低价空间通常是一个不错的选择。购买此类产品的客户认为他们会很幸运（如果不容易使用，我就不要花太多钱）。
对于诸如汽车，手表和电视之类的旧产品，尤其是那些对现有维护服务不满意的客户，高价空缺通常是一个不错的