想象一下这样的场景：深夜，你结束忙碌的一天，打开音乐应用，找到舒缓的BGM，准备在音乐声中入睡。
就在你开始感到困倦的时候，耳边的音乐突然停止，接着，震耳欲聋的电子音乐响起，伴随着激动人心的广告词，一秒钟把你从床上踢起来，回到迪斯科场景……
这种体验令人难以置信，但如果你是一名音乐用户，这可能将成为你将来日常的音乐聆听体验。
据用户反馈，音乐从昨天开始在听歌过程中随机插入15秒语音广告，这些广告“无差别”投放，非付费用户无法跳过；即便是VIP用户，也只能在广告开始后在播放页面关闭广告。
虽然还处于灰度测试阶段，但这种新的广告模式已经让乐视成为众矢之的，网友们高呼卸载它，同时也无法理解，有钱的腾讯和乐视，为何在付费方式上如此粗暴丑陋。
音乐的外壳，社交直播的本质
在回答这个问题之前，我们首先要明确一个问题：音乐缺钱吗？
当然不是。
音乐的背后是腾讯音乐娱乐集团（简称TME），我们熟悉的音乐APP：酷我音乐、搜狗音乐等都是其产品，控制着国内近70%的音乐市场。
此前，腾讯音乐在纽交所上市时，其招股书显示，早在2018年上半年，腾讯音乐就成为全球第一家能靠音乐流媒体赚钱的公司。上市后，其业绩表现稳健，2019年付费用户和营收均快速增长，当年其利润就高达46亿。
不过，在这份亮眼的成绩单背后，腾讯音乐的盈利模式却不太健康。
如果深入分析业务结构，就会发现腾讯音乐赚的钱跟音乐关系不大，相较之下，它更像是一家直播公司，近70%的利润都来自于“快手”直播APP里的虚拟礼物。
这也不难理解，腾讯有社交基因，直播的付费能力天生就比音乐强很多，一个随机赠送就能支付10个音乐用户的月订阅费。
但问题在于，腾讯音乐在社交娱乐领域的增长已接近天花板，而抖音、快手、哔哩哔哩等集体押注直播，客观上挤压了增长空间。压力之下，腾讯直播增速明显放缓，今年一季度直播同比增长仅为3%，而以往这一数字往往在40%以上。
腾讯需要在音乐业务上找到突破口，提高用户付费率，在这方面，它是行业的标杆。
抄一份吗？
成立于2008年，单从数据上看，其盈利规模远不及腾讯，但赢在变现模式，几乎是全球唯一一家能靠音乐付费赚钱的平台。
相比腾讯，拼多多的商业模式显得更简单、更有效：2020年第一季度，拼多多2.8亿月活跃用户中，付费用户有1.3亿，付费比例接近50%，贡献了总收入的90%，是一个不折不扣的“音乐平台”。
相比之下，腾讯音乐虽然拥有6.5亿用户，但付费用户只有4000多万，占比仅为6.5%。
那么，这款全球排名第一的应用程序是如何吸引到如此多付费用户的呢？答案是“音乐插入广告”的伎俩。
一个习惯使用国产音乐软件的人，打开第一秒就会被“垃圾”的用户体验吓跑。逻辑是这样的：
只要你免费注册成为会员，理论上你就可以免费收听曲库里的所有歌曲，但是你没有任何选择，音乐都是随机播放的，并且切换歌曲的次数也有限制。
此外还有广告的轰炸，每隔几分钟就会弹出音频广告，音量经常会默认自动调大，不能静音，否则广告就会暂停，在广告面前，你无处可逃。偶尔还会弹出视频广告，看完视频后，还能获得30分钟的无广告时长。
说白了，它就是靠“恶心”来逼迫用户付费，跟音乐是一模一样的策略。
看上去很容易，但抄“作业”其实很难。
首先，相较于国内音乐平台单一的会员制，抖音的付费模式更加灵活，针对个人、学生、家庭等设置了不同的套餐，并且给予一定的优惠，这样就可以用更低的客单价换取更多的用户增长，抖音也有这样的，比如专门针对学生的套餐。
更重要的是市场环境。2008年它成立时，市面上还没有可替代的产品。7年后Apple Music诞生。作为当时互联网上唯一可以免费听正版歌曲的平台，又有强大的免费版权库做支撑，它完全可以“为所欲为”，不用担心用户流失。
目前国内音乐平台的竞争环境，恐怕已经容不下音乐的“任性”。
手握如此王牌，腾讯为何不克制一点？
2019年，随着阿里入股网易云音乐，音乐战场出现了中国互联网史上罕见的竞争格局——NBA（网易、百度、阿里）联手对抗腾讯。
这场竞争的核心在于版权，而这也正是腾讯称霸国内音乐平台的关键因素。
2017年7月，腾讯依靠版权发起进攻，一夜之间将云音乐的歌单变成灰色，从而成功遏制了正在崛起的云音乐，并从竞争对手手中抢走了大量客户。 随后，腾讯与网易互相授权99%的曲库，但剩下的1%仍然为腾讯带来了15%的用户增长。
至今周杰伦在云音乐上仍处于灰色状态
事实上，相比前些年，如今的年轻人已经养成了为音乐付费的良好习惯，其市场份额变现只是时间问题。而手握音乐市场终极杀手锏的腾讯，没必要如此激进，冒着遭到世界谴责的风险加大广告投入来提高付费率。
但从另一个层面看，用户之所以对音乐改版如此愤怒，也与腾讯音乐一贯“重版权轻体验”的产品基调有关——细节方面不如云音乐精良，界面和广告杂乱。此外，这次向付费用户无差别推送广告的做法，瞬间点燃了用户长期积累的不满情绪。
从移动播放器到全球最赚钱的音乐流媒体平台，腾讯从商业角度无疑是成功的，也为音乐平台开辟了更多的可能性。但如何在付费、体验、用户粘性之间找到平衡点，仍是腾讯需要解决的问题。