网络广告促销
摘自MBA智库百科（）
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在线广告的定义
网络广告是指利用专业的广告横幅、文字链接、多媒体等方式在互联网上刊登或发布广告，通过互联网传播给网民的一种高科技广告运营方式。网络广告是主要的网络营销方式之一，在网络营销方式体系中占有重要的地位。其实，各种网络营销方式也可以理解为网络广告的具体表现形式，不仅限于网页上投放的各种规格的广告，比如电子邮件广告、搜索引擎关键词广告、搜索固定排名等都可以理解为网络广告的表现形式。不管以何种形式出现，网络广告的本质特征是相同的：网络广告的本质是向网民传递营销信息的手段，是对用户注意力资源的合理利用。
注：2016年9月1日起，国家工商总局颁布的《互联网广告管理暂行办法》正式实施，对互联网广告作出了明确定义，要求互联网广告应当具有可识别性并在显著位置标明“广告”，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。互联网页面的弹窗广告应当能够一键关闭。在粉丝经济中，网红、明星在微博、微信等自媒体上发布的商业广告也应当标明“广告”。值得注意的是，在朋友圈、微博等社交媒体上转发广告也必须符合规定，否则将承担相应责任。
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网络广告的本质特征
与传统广告形式相比，网络广告呈现出一些自己的特点，了解这些特点是把握网络广告营销策略本质的基础。关于网络广告的特点，很多相关书籍和文章列举了一些表面现象，如互动性、广泛性、针对性、表现形式多样、易于统计等。网络广告在一定程度上确实具备这些特点，但这些基本特点要么在目前的实际应用中没有得到充分的发挥，要么这些特点还不足以从深层次上解释网络广告的本质。因此，有必要从更深层次上了解网络广告的特点。
《网络营销基础与实务》第二版（冯英建主编，清华大学出版社2004年10月）在深入分析和研究网络广告现状、重新总结当前广泛传播的网络广告的一般特征的基础上，提出了网络广告的四个本质特征：网络广告需要附加有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想是吸引用户的注意力和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应该体现用户、广告主和网络媒体三者的互动关系。
（1）网络广告需要依附有价值的信息和服务载体。
用户浏览网页、阅读电子邮件或使用搜索引擎、即时通讯等其他有价值的网络服务，就是为了获得有价值的信息。网络广告只有与这些有价值的信息和服务相辅相成才能存在，没有这些对用户有价值的载体，网络广告就无法实现网络营销的目的。因此，在谈到网络广告的定向投放特点时，要正确理解这种因果关系，即不是网络广告本身具有定向性，而是用户在获取信息时的行为特点要求网络广告具有定向性，否则网络广告就失去了存在的价值。网络广告的这一基本特点表明，网络广告的效果并不单纯取决于网络广告本身，还与其存在的环境和所依附的载体息息相关。这也解释了为什么有些形式的网络广告能够获得较高的点击率，如搜索引擎关键词广告、电子邮件广告，而一般和网页广告的点击率却在不断下降。
（2）网络广告的核心思想是吸引用户的注意力和点击。
由于网络广告承载的信息量有限这一劣势，很难承担起直接销售产品的责任。网络广告的直接效果主要体现在浏览和点击上，因此网络广告策略的核心思想是吸引用户的注意力和点击。这和搜索引擎营销传递的信息类似，只起到引导作用。也就是说，网络广告本身传递的信息并非全部是营销信息，而是为了吸引用户注意力而专门制作的、放置在容易找到的地方的信息引导。这些可衡量的指标和最终的收益之间有相关性，但并不是一一对应的关系。浏览网络广告的人不一定点击，浏览者也能在一定程度上形成转化。这也给网络广告效果的精准衡量带来了困难，一些网络广告形式如纯文本邮件广告也很难准确衡量其效果。网络广告的这一特点也决定了其效果在品牌推广、产品推广上更有优势，其新、大、奇等表现形式更能吸引眼球。 这也显示出，为了解决网络广告点击率下滑的困境，网络广告形式不断创新的必然性。
（3）网络广告具有强制性和用户导向的双重属性。
网络广告的表现方式多种多样，对用户是否具有强制性取决于广告运营者而非网络广告本身。早期网络广告对用户的无侵入性也使其在适应互联网营销环境中具有优势。但随着广告主对用户注意力要求的扩大，网络广告逐渐发展成为强制性和用户主导性的双重属性。虽然理论上用户对广告的浏览和点击具有自主权，但越来越多的广告主采用强制性手段迫使用户浏览和点击，如弹出广告、全屏广告、插页广告、浮动广告等。这些广告虽然引起用户的强烈不满，但从客观效果上看，达到了增加浏览量和点击量的目的，因此受到很多单纯追求短期可衡量效果的广告主的青睐。这也使得网络广告与传统广告一样具有强制性，表现手段日益增多，强制性越来越严重。 目前，对于网络广告的强制性，尚无统一的行业规范，也没有具有普遍约束力的法律法规，因此这一矛盾将持续存在。
（4）网络广告应体现用户、广告商和网络媒体之间的互动关系。
网络广告具有交互性，所以有时也被称为互动广告。在谈论网络广告的互动性时，通常是从用户对网络广告的行为来考虑的。例如，在一些富媒体广告中，用户可以根据广告中设定的一些场景做出选择，在即时信息广告中，甚至可以实时与工作人员对话。这种互动性其实并没有体现出网络广告互动性的全部意义。而且，事实上，这种互动性很少得到有效体现，大多数网络广告只是被动地等待用户点击。网络广告互动性的真正意义在于用户、广告主和网络媒体三者之间的互动关系。也就是说，网络媒体提供了高效的网络广告环境和资源，广告主可以自主地投放、更换、监控和管理广告，用户可以根据自己的需求选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。只有三者之间建立起良好的互动关系，才能实现网络广告最和谐的环境，网络广告才能真正成为大多数企业可以采用的营销策略，网络广告的价值才能得到最大化。 这种互动关系具备一定的理想特质，但距离现实并不遥远，目前其价值已在搜索引擎营销常用的关键词广告、竞价排名等形式中初步显现。
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在线广告的优点和缺点
1. 在线广告的优势
1.覆盖面广
互联网把全世界的计算机连接起来，是遍布全球的各种大大小小的网络按照统一的通讯协议组成的全球性信息传输网络。因此，通过互联网发布的广告信息范围广泛，不受时间和地域的限制。从广告的角度来看，作为一种广告媒介，信息传播的范围越广，接触的人越多，广告效果就越大。从广告用户市场来看，用户市场遍布全球，即使是小企业也可以在一夜之间成为一家国际公司。
2.信息容量大
企业在互联网上提供的信息是不受限制的。企业或广告公司可以提供成千上万页的广告信息和说明，而不必担心传统媒体上每分钟增加的昂贵广告费用。互联网上一则小广告的背后，企业可以制作一个网页，其中包含自己的公司及其所有产品和服务，包括产品性能、价格、型号、外观等似乎有必要向受众解释的详细信息，并将其放在自己的网站上。可以说，在一定的费用（在其他网站上投放广告的费用）下，企业可以无限制地增加广告信息，这在传统媒体上是不可想象的。
3.互动性、感官性强
网络广告的载体基本都是多媒体和超文本文件，受众只要对某个产品感兴趣，只需点击鼠标就能获得更加详细生动的信息，让消费者亲身“体验”产品、服务和品牌。如果能将虚拟现实等新技术运用到网络广告中，顾客就能身临其境般地体验商品或服务，并可在网上进行预订、交易和结算，这将大大提升网络广告的效果。
4.实时性与持久性的统一
网络媒体具有随时更改信息的功能，企业可以根据需要随时更改广告信息，仓库可以24小时不间断地调整产品价格和商品信息，可以立即向消费者传播最新的产品信息；网络媒体还可以长期存储广告信息，企业可以建立与产品相关的网站并长期保存，等待消费者随时查询，从而达到实时性和持久性的统一。
5.精准投放目标
网络广告的精准性包括两个方面：一方面是企业投放广告的目标市场的精准性。互联网实际上是由群体组成的，这些组织的成员往往有着共同的爱好和兴趣，经过市场细分，无形中就形成了目标客户群。企业可以在有对应消费者的站点上投放特定的产品广告，目标市场明确，这样才有针对性，信息接收者也会因为广告信息与自己的职业相关，更加关注这类信息。另一方面则体现在广告受众的精准性上。上网是需要付费的，而消费者在浏览站点时，只会选择自己真正感兴趣的广告信息，因此网络广告信息触达受众的精准度较高。
6. 非强制传输信息
众所周知，报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性，它们都竭尽所能地吸引你的视觉和听觉，并将它们强行塞进你的大脑。而网络广告则是按需广告，既具有报纸分类广告的性质，又不需要彻底浏览，可以自由搜索，将你要找的信息集中呈现给你，从而节省时间，避免无效的被动注意力集中。
2. 在线广告的缺点
网络广告虽然相较于传统广告有着明显的优势，但是它也不可避免地带来了它的弊端，主要体现在以下几个方面。
1. 访客自行“过滤”网络广告
有些访问者根本不想看，更别说对广告做出反应了。这和其他媒体的情况类似。只有极少数的消费者会购买你的产品，但这已经足够了！关键是要能够把广告信息传达给这些消费者。网络广告最大的难点就是选择目标市场，否则广告很难促成最终的购买行为。
2. 互联网技术过滤广告
一方面，互联网本身为广告提供了更多的空间、机会和工具，另一方面，互联网文化本身的本源是对商业主义的厌恶，因此出现了一些专门过滤掉互联网广告这种互联网文化糟粕的软件和工具（比如快手（））。企业在做网络广告时，一定要检查目标市场是否有极端厌恶商业广告的倾向，是否要用这些工具来过滤掉网络广告。
3.缺乏沟通能力和营销技巧
网络广告的指导思想是“信息推广”而非“印象说服”，但信息的表达和传递仍然需要表达技巧来吸引消费者。因此，简单地罗列产品和各方面信息永远无法形成成功的网络广告。传统广告中那些让人产生无法抗拒的印象和吸引力的表达技巧和营销技巧在网络广告中仍然需要，甚至要求更高。如何为消费者提供丰富的信息资源，同时又对消费者具有强大的吸引力，对营销人员来说是一个巨大的挑战。
4. 互联网广告对营销人员的要求比其他媒体更高
网络广告几乎可以看作是整个营销的一个缩影，它涉及到如何吸引顾客，如何与顾客互动，这和传统广告打动顾客的目标相去甚远。总之，网络广告要求营销人员既要运用传统广告的表现手法和营销技巧，又要运用互联网提供信息的软营销手段。
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网络广告的基本形式
网络广告采用了先进的多媒体技术，广告形式灵活多样，但目前横幅广告仍是全球最常见的网络广告形式。
目前，网络广告主要有以下几种形式：
横幅广告（）——又称“横幅广告”，是最常用的广告形式。它们通常以 Flash、GIF、JPG 等格式放置在网页上。它们也可以使用 Java 等语言进行交互，并且可以使用 等插件工具增强其表现力。
按钮广告（）——以按钮的形式放置在网页上。它们比横幅广告尺寸更小，呈现方式也更简单。
邮件列表广告（）-又称“直接邮寄广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，每天在读者订阅的刊物中添加广告，并分发给相应的邮箱主人。
电子邮件广告（电子邮件）——以电子邮件的形式免费发送给用户，通常用于提供免费电子邮件服务的网站。
竞赛和促销（&）——广告商可以与网站合作举办他们认为可能引起兴趣的在线竞赛或在线促销活动。
插页广告（）——又称“弹出式广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口展示广告。
互动游戏广告（游戏）——广告可以在网页游戏的开始、中间或结束时的任意时间出现。并且您可以根据广告主的产品需求，为自己的产品量身定制互动游戏广告。
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互联网广告的互联网营销价值
网络广告的网络营销价值可以概括为六个方面：品牌推广、网站推广、销售促进、在线研究、客户关系、信息发布。
（1）品牌推广。网络广告最重要的一个作用就是提升企业品牌价值，这也解释了为什么用户浏览网络广告而不点击也能在一定时间内产生效果。在所有网络营销方式中，网络广告的品牌推广价值最为显著。同时，网络广告丰富的表现方式也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。
（2）网站推广。网站推广是网络营销的主要功能，获得尽可能多的有效流量也是网络营销成功的基础。网络广告在网站推广中的作用非常明显，网络广告中经常出现的“点击这里”按钮就是网站推广的最好支撑。网络广告（如网页上的各种广告、文字广告等）通常链接到相关的产品页面或网站首页。用户每点击一次网络广告就意味着网站访问次数的增加。因此，常见的网络广告形式对网站推广的效果明显，尤其是关键字广告、广告、电子邮件广告。
（3）促进销售。用户被各种形式的网络广告吸引并获取产品信息，成为影响用户购买行为的因素之一。特别是当网络广告与企业网站、网上商店等网络营销方式相结合时，此类产品促销活动的效果更为显著。网络广告促进销售的作用不仅体现在直接的网上销售，还体现在通过互联网获取产品信息后对线下销售的促进作用。
（4）在线调研。网络广告对于在线调研的价值可以体现在很多方面，比如消费者行为研究、在线问卷的推广、各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对新产品的看法等。通过专业服务商的邮件列表进行在线调查，可以快速获得特定用户群体的反馈信息，大大提高市场调研的效率。
（5）顾客关系。网络广告对用户行为的跟踪和分析功能为深入了解用户需求和购买特征提供了必要的信息。这些信息不仅成为在线研究内容的组成部分，而且为建立和改善顾客关系提供了必要条件。网络广告对顾客关系的改善也促进了品牌忠诚度的提高。
（6）信息发布。网络广告是一种向用户传递信息的手段，因此可以理解为一种信息发布方式。通过网络广告，信息不仅可以在自己的网站上发布，还可以在用户数量较大、用户针对性较高的网站上发布，或者直接通过电子邮件发送给目标用户，从而获得更多用户的关注，大大增强了网络营销的信息发布功能。
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网络广告策划流程
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确定在线广告的目标
确定网络广告目标：广告的目的是通过信息传播改变消费者对品牌的感知、情感、态度和行为，从而实现企业的营销目标。企业不同发展阶段的广告目标也不同，如形象广告或产品广告。对于产品广告而言，产品不同发展阶段的广告目标又可分为提供信息、说服购买和提醒使用。AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律：
1、第一个字母A代表“”（注意）。在网络广告中，指消费者通过阅读电脑屏幕上的广告，逐渐知晓并了解广告主的产品或品牌。
2、第二个字母I代表“”（兴趣）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息后，对产品或品牌产生兴趣，想进一步了解广告信息，点击广告进入广告主在互联网上投放的营销网站或网页。
3、第三个字母D代表“欲望”。对广告感兴趣的浏览者会产生“自取”广告商通过商品或服务所提供的利益的意向，他们一定会仔细阅读广告商网页的内容，此时就会在广告商的服务器上留下网页阅读记录。
4、第四个字母A代表“”（行动）。最终，广告受众将浏览网页的行为转化为符合广告目标的行为，这些行为可能是在线注册、填写问卷参与抽奖、或者在线购买。
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确定在线广告的目标群体
确定网络广告的目标群体：简单来说就是确定网络广告要吸引哪些人来投放，确定他们属于哪个群体、阶层、地域。只有让合适的用户参与到广告信息活动中来，广告才能有效地达到目的。
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进行网络广告创意与策略选择
1、要有明确有力的标题：广告标题是吸引消费者的具有概括性、概念性、主导性的一句话。
2.简洁的广告信息；
3、发展互动性：如在网络广告中加入游戏功能，增加访客对广告的兴趣；
4、合理安排网络广告的时间因素：网络广告的时间规划是其战略决策的重要方面，包括对网络广告的时限、频次、时机和发布时间的考虑。时限是从广告开始到结束的时间长度，也就是企业的广告打算持续多长时间，是广告稳定性和新颖性的综合体现。频次是指在一定时间内广告播放的次数，网络广告频次主要以E-mail广告的形式出现。时机是指各种广告形式顺序的安排。发布时间是指广告是在产品上市之前还是之后发布。调查显示，消费者在夜间和节假日上网时间较多。
5、正确确定网络广告费用预算：企业要先确定总体推广预算，再确定网络广告预算。总体推广预算可以采用量力而行法、销售百分比法、竞争等值法或目标任务法来确定。网络广告预算可以根据目标群体的情况和企业所要达到的广告目标来确定，既要量力而行，又要足够。量力而行法是指企业确定广告预算的依据是自己能够得到的资金数额。销售百分比法是指企业根据销售额（实际销售业绩或预期销售额）或产品单价的一定百分比来计算确定广告费用。竞争等值法是指企业通过与竞争对手的广告费用进行比较来确定自己企业的广告费用数额，以保持自己的竞争优势。目标任务法步骤： ①明确确定广告目标； ②确定为达到这个目标必须完成的工作任务； ③估算完成这个工作任务需要的各项费用。 这些费用的总和就是计划的广告预算。
6. 设计好在线广告测试计划
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选择在线广告渠道和方式
网络广告的渠道和形式很多，各有优缺点，企业应根据自身情况和网络广告的目标选择网络广告的渠道和方式，目前可用的渠道和方式主要有：
1、主页形式：对于企业来说，建立自己的主页是必然趋势，它不仅是树立企业形象，也是推广产品的好工具。互联网上的很多广告形式只是提供一种快速链接到公司主页的方式，所以建立公司Web主页是最根本的。从未来的发展来看，公司的主页地址将与公司的地址、名称、电话一样具有唯一性，是公司的标志，将成为公司的无形资产。
2、互联网内容提供商（ICP）：如新浪、搜狐、网易等。它们免费提供大量网民感兴趣和需要的信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容。因此，这类网站的访问量很大，是互联网上最引人注目的站点。目前这类网站是网络广告的主战场，但这类网站的主要广告形式是横幅广告。
3、专业化销售网：这是在网上直接销售专业产品的一种方式，进入这样的网站时，消费者只需要在表格中填入自己所需商品的种类、型号、生产厂家、价格等信息，然后按搜索按钮就可以得到你所需商品的所有详细信息。
4. 商业目录：有些服务供应商或政府机构会把一些商业资讯整合到其主页中，例如香港商业发展局的主页就包括汽车经销商及汽车零件供应商的目录，只要用户有兴趣，便可透过链接进入所选公司的主页。
5、免费电子邮件服务：互联网上有很多提供免费电子邮件服务的服务商，很多网民都喜欢使用，利用这一点，企业可以主动向使用免费电子邮件服务的用户发送广告。
6、黄页：有些网站专门提供搜索、检索服务，如Yahoo!、 等。这些网站就像电话黄页一样，分成多个类别，方便用户搜索网站。这种方式的优点一是针对性强，搜索过程以关键词区分；二是醒目，放在页面的显著位置，容易被搜索者注意到，是用户浏览的首选。
7、网络报纸或网络杂志：随着互联网的发展，国内外一些知名的报刊杂志都在互联网上建立了自己的主页；一些新兴的报纸或杂志则抛弃了传统的“纸质”媒体，完全成为一种“网络报纸”或“网络杂志”。其影响力非常大，访问量不断增加。对于以广告为主的企业来说，在这些网络报纸或杂志上投放广告也是一种很好的传播渠道。
8.新闻组是一个互联网服务的形式，可以订阅新闻组的成员。
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在线广告计费方法
1.通过显示账单
CPM广告（每毫升费用/费用）：每千次，每千次的成本（印象）是最常用的在线广告定价模型之一。
CPTM广告（每1,000个成本）：每千个目标用户的印象（例如基于人口统计信息的目标）是CPTM和CPM之间的差异。
2.按行动计费
CPC广告（每次点击成本）：按单击的次数收取的费用。
PPC广告（按点击付费）：是一种在线广告定价模型，该模型根据单击广告或电子邮件的用户数量来付费。
CPA广告（每项操作成本）是一个定价模型，根据每个访问者在在线广告上采取的行动，对用户行动有一个特定的定义，包括形成交易，获得注册用户或单击在线广告。
CPL广告（每笔线索的费用）：根据成功的注册支付佣金。
PPL广告（付费）：为在线广告生成的每个潜在客户付费的定价模型。
3.按销售计费
CPO广告（每阶成本）：也称为每次订单/交易的收费方法。
CPS广告（每次销售成本）：营销效果是指销量。
PPS广告（按付费）：根据在线广告产生的直接销售数量付费的定价模型。
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评估在线广告的有效性
广告客户可以评估在线广告的有效性，以为未来的广告运营提供基础。
1.评估的基本内容
评估的基本内容包括两个方面：一个是对访问次数的评估，比较了计划和执行的差异。
2.获取评估所需的数据
⑴通过广告商服务器上安装的访问统计软件获得
使用这种类型的软件，广告客户可以实时知道有多少人访问了带有广告以及什么时间的页面，以及有多少人通过广告直接进入自己的网站。
由于这些数据是由每个广告服务提供商的网站的软件生成的，因此该监视模型非常不合理，并且最简单的作弊方法是，网站运营商可以不断地使用广告来刷新页面。是许多这样的网站，他们的流量也很大。
⑵通过权威广告评估机构
传统媒体通常通过发行媒体，听力率和一些权威组织发布的评分，但是在线广告的有效性仍然是一个新的领域，以满足IAB（），美国的某些网络评级组织开始扮演这些广告，并没有做出这些广告的范围。作为中国互联网网络信息中心（CNNIC），它提供了具有很高信誉的数据。