消费投资项目数8月开始下降，环比7月下降17%，机构投资开始冷静。
随之而来的是流量见顶、获客成本过高的呼声，面对疯狂增长的消费新品牌，线上的土壤已经不再肥沃。
是
越来越多的品牌“沦为”流量的雇佣兵。
比如完美日记，曾拥有横跨小红书、抖音、哔哩哔哩等平台数万名博主、UP主，在招股书中，他们被公司列为核心竞争力：通过公域网红内容营销获取产品用户并导流到微信私域流量池，再通过高频的社群维护提高老客复购率，从而延长产品的生命周期。
但这种流量策略在快消品行业迅速成为抢手货。一方面，这种策略被迅速复制，另一方面，KOL和流量的价格不断上涨。流量成本高，主播和平台赚钱，品牌换来宣传却亏钱。这并非完美日记一家独大的困境。
很多新品牌还想着网红带动的流量，最后却被网红骗得血本无归。
在工业化大规模生产、竞争对手纷纷跟进流量获取、推出重磅产品等背景下，快速消费品行业从产品到销量都难以避免同质化现象以及由此带来的激烈竞争。
精准、高效、闭环……这个看似很好的流量策略为何不再受欢迎？
1. 失败与分化
每个时代的先驱者都会享受巨大的红利，但是当一条路走的人太多，就没有路了。
激烈的竞争之下，流量成本暴涨，原本有效的战术效果随着越来越多的人模仿和加入，也变得平庸而低效。
互联网衍生的营销手段层出不穷，新消费品牌也纷纷发力，但一旦流量达到顶峰，流量价格越来越贵，竞争导致转化率越来越低，新消费品牌的ROI策略就会失效，相反，那些“传统品牌”却在跌宕起伏中屹立不倒。
新消费品牌不具备传统品牌的护城河——广泛而深入的品牌认知。新消费流量策略遭遇“精准化”的反弹，影响人群过于狭窄，信息往往淹没在互联网内容的海洋中，难以频繁到达消费者手中，难以形成深度的品牌认知。
在一些品牌还陷于流量争夺战的时候，一些新消费的先行者已经开始发力新事业。
2019年5月，一首改编自《两只老虎》的广告歌，配上“奶酪就选米奥”的广告语，开始在电梯广告中频繁播放。
随着广告的反复，奶酪在消费者心中的印象已经从进口产品变成了儿童健康零食，明治蓝豆成功抓住了消费者认知的空白期。
通过产品力与宣传力的结合，2019年，美吉蓝豆奶酪业务营收达到9.21亿元，同比增长102.2%；2020年，这一数字突破20.7亿元，同比增长125.15%，成为中国奶酪行业第一。突破了流量策略的人群限制，在广大消费者眼中，美吉蓝豆成功成为奶酪品类的代名词，两年多来市值从20亿飙升至300亿。
例如，成为天猫618美妆仪器类目销量冠军的家用脱毛仪器新品牌Ulike，也是成功“破圈”的品牌之一。
Ulike品牌CEO潘宇平坦言，互联网流量成本越来越高，这些流量广告只能促成交易，如果不使用就不会成交，商品永远是找人的。流量广告只能让少部分消费者“知道”Ulike，但Ulike通过有针对性的电梯广告，让更多消费者“记住”了Ulike脱毛仪。即便今天不买，当消费者记住了，下次需要脱毛仪时就会想起Ulike。
潘玉平说：以前大家买脱毛仪，都会搜索“脱毛仪”，后来我们发现，搜索最多的词是脱毛仪，但搜索第二多的词变成了“Ulike脱毛仪”，还有“蓝宝石脱毛仪”、“Ulike冰点脱毛仪”。与Ulike相关的脱毛仪搜索词一直在不断上涨，这就是品牌广告的力量。潘玉平说，Ulike的品牌广告带来了更多的销售转化，相比没有看过电梯广告的消费者，主动搜索率提升了2-3倍，成交转化率也大幅提升。今年618购物节卖出了4.6亿元，是去年的两倍多，市场份额从38%提升到了54%。
元气森林是新消费品牌中最值得学习的案例，它先用两三年时间研发出很多产品，送上电商平台试销，随后根据消费者反馈，聚焦最具市场前景的产品，反复优化迭代，2019年开始线下铺货、线上推广，并发掘出一批粉丝和用户，销售额突破2.6亿。
2020年5月，元气森林决定打破品牌圈层，一方面加大地面门店冰箱安装，一方面在分众电梯传媒发起长达四个月的品牌风暴，一举走进消费者心中。在元气森林品牌获得广泛认可的同时，2020年销售额突破27亿，预计2021年将突破70亿。元气森林成功将0卡、0脂、0糖苏打气泡水=元气森林划等号，建立起坚固护城河。2021年上半年，元气森林在气泡水领域的市场份额超过了前2~10名的总和。
成功的新消费品牌正在构建自己的品牌护城河，并成为顾客心目中某一类需求和品类的首选品牌。
2.打破品牌圈层才是突围之道
流量时代的辉煌已成过去，如今焦虑的不仅仅是品牌，就连互联网平台也已经在流量争夺中苦苦挣扎。
品牌需要一个答案——后流量时代该怎么做？
对于诞生于互联网的新消费品牌来说，答案或许是线下。不仅有美极蓝豆、Ulike、元气森林，包括花西子、润百颜等一众新消费品牌都大力投入线下广告，从结果来看，它们都成功实现了“破圈”增长的目标。
大规模、有效、高频的品牌爆款和破圈能力正是大部分消费品牌所需要的。
在互联网广告平台上，“精准”往往将品牌的影响范围缩小到某一类人群，不可能触达所有可能的产品影响者。一旦某一类快消品品牌数量增多，纷纷加大广告投放，争夺精准目标群体的流量，流量价格就会立马上涨，销售费用将变得难以承受。
此时品牌就可以引爆“破圈”，成功进入消费者心智，就像Ulike一样。平台自身的流量会增加，用户反过来会主动搜索品牌，从“货找人”变成“人找货”。流量成本大大降低，上升的就是成交率。
几年前，润百颜凭借新概念产品“玻尿酸一次性精华液”爆红，收获了一波流量红利。但当时护肤品仍以国际品牌为主，润百颜在消费者心智中影响力不强，“种草”内容很容易被淹没。
随后，润百颜开始利用电梯广告进行精准投放，在一二线城市白领女性经常光顾的场景进行饱和式投放，使润百颜的销量持续翻番。
比如与李佳琪深度合作的花西子，今年就开启了品牌与流量的结合。先是情人节上线“送花不如送花给花西子”的电梯广告。随后5月20日上线带锁口红，名为“一生挚爱，永相随”。七夕节上线“天赐之盒”礼盒，成功开拓新场景、新客群，将化妆品“卖”给男士，为挚爱买单。同时，花西子开启分众电梯广告数据回流天猫数据银行，帮助品牌积累数字资产，在“破圈”的同时，通过线上二次触达运营，更好地实现销售闭环。
当今营销环境下，认知-认知-认可-订阅的完整营销价值链不可或缺，企业要实现可持续发展，没有品牌种草，直接靠流量带货是不现实的。例如分众传媒的电梯广告，已经建立了广泛的品牌知名度和差异化的价值认可；微博、抖音、小红书等内容平台，构建了产品口碑，收获了品牌认可；阿里、京东、商超等线上线下渠道平台，已经完成了收藏、关注、订阅、复购等环节的布局。平台流量、品牌打造、渠道渗透等各环节布局亟待完善。
3. 结局
过去几年以流量驱动为核心策略的“效果广告”，逐渐让品牌沉迷于种草人数、曝光次数、直播带货、购买转化等大量流量型、效果型营销手段带来的快感，而暂时忘记了持续成功的本质——打造品牌。
从消费行业的发展历史来看，没有品牌，流量再大也只是短期效应。没有爱的“买”不会长久；没有买的“爱”不是真爱。对于熟悉各种营销规则的新消费品牌来说，理解这些原则并不复杂。
哪一个新消费品牌能够迎来新的未来？从流量驱动转型为长期品牌驱动，将是度过流量寒冬的唯一途径。