瀛和普法 | 观看游戏内广告 您要留点神
上海居民刘女士在平板上下载了一款名为《××神器》的小游戏放松心情，尝试了一阵子后，她被广告之多搞得应接不暇：“启动游戏、使用道具、升级等时候，广告一次次弹出来。广告这么多，应该叫《广告神器》，而不是《××神器》。 ”
在社交平台上，不少网友吐槽小游戏广告泛滥，影响游戏体验。有网友甚至表示“小游戏广告太多了，简直离谱”。无论是使用道具、复活，还是获得通关提示，都需要看广告。
据媒体报道，小游戏广告不仅数量众多，部分广告还含有不良信息、诱导消费，甚至诈骗内容。关于游戏内广告，我们来听听北京英合律师事务所陈海清律师是怎么说的。
你好，陈律师，请问游戏里可以设置广告吗？
陈海清律师：要回答这个问题，我们先来看看游戏中为何会出现植入式广告。对于游戏运营商来说，一款游戏的开发一般要经历以下几个阶段：创意→策划→开发→反馈→测试评估→改进推广→素材包装→全面测试→发布备案→包装上线→运营备案→营销推广，这需要游戏前期的研发、维护、优化投入。对于一些销售利润不足以覆盖所有费用的游戏，尤其是一些免费的网络游戏，植入式广告不仅有助于解决游戏运营商的资金问题，还可以扶持中小型创新游戏公司，丰富玩家的游戏选择。同时，游戏广告植入也因其投入少、效率高、受众群体集中、互动效果好等特点而受到广告主的青睐。从这个角度来看，植入式广告的增长对游戏行业的健康发展具有一定的积极意义。广告植入是游戏运营商的重要收入来源，是一种常见的商业行为。
但相较于传统商业广告，游戏广告植入形式更加多样，且因一定的可识别性不足可能暂时造成监管真空。其与游戏的高度融合容易模糊虚拟与现实的界限，法律监管需要更加具体，监管面临一定挑战。
近年来，立法部门开始关注互联网广告生态治理，明确责任主体。根据《广告法》和《互联网广告管理办法》，广告的责任主体主要包括广告主、广告经营者、广告发布者、信息网络服务提供者等。大数据、智能化技术支持下的程序化广告还可能涉及广告需求方平台、媒体平台、广告信息交换平台等，各广告主体的权利义务各有不同。
前段时间，简游科技发布声明称，第三方平台的广告组件存在问题。根据广告法相关规定，除了作为主要责任方的广告主之外，其合作的第三方平台以及在此次事件中与广告主扮演的角色接近的简游科技，在缺乏证据证明其已尽到合理审查义务的情况下，均可能被要求承担相应的法律责任。
游戏中的广告主要有几种形式：必须看广告才能推进游戏，比如一关结束后，必须看广告才能进入下一关；可以选择性看广告获得道具、复活机会等，但是可以选择不看，不看可能会影响游戏体验；说是选择性看，其实不看广告就无法通过积累各种道具进入下一关。从各个角度来看，这些形式的广告是否合理合法？
陈海清律师：网络游戏中植入广告的发展越来越多样化，常见的形式有弹出式广告植入、场景式广告植入、道具式广告植入、人物式广告植入、定制化广告植入等。其中，场景、道具、人物式广告植入相对隐蔽，通常不需要打断游戏进程。
弹窗广告又称插屏广告，可能会暂时打断游戏进程，从而引起玩家的广泛关注。有些弹窗广告是为了推进游戏进程而设置的必须观看的广告，比如一关结束后，必须观看广告才能进入下一关。这类“必看”广告的时长应适当控制，避免过长或过于频繁影响游戏体验。“可选”广告植入为游戏玩家提供了独立的选择空间，玩家可以自由决定是否观看广告以获得道具、复活机会等。相比“必看”广告植入，更有利于实现游戏玩家作为消费者的选择权，但也应避免出现过于频繁，造成玩家的“选择难”。最后，还有一类看似“可选”其实是“必看”的游戏广告植入，比如不看广告，积累的道具不足以进入下一关。 此类广告的设置，可能会导致玩家因为不了解此类广告的“潜规则”，而无谓地重复某一游戏关卡，甚至会降低通关速度和游戏体验。
从商业角度看，过多的广告植入和不合理的广告设置会影响玩家的游戏体验，阻碍网络游戏生态，还可能造成消费者对广告内容的反感、降低口碑、阻碍游戏营销推广等。从法律角度看，过多的广告植入和不合理的广告设置可能违背诚实守信原则和商业道德，还可能涉及强制交易，属于不当行为，应当受到法律的规制。例如《消费者权益保护法》第十六条规定，经营者向消费者提供商品或者服务，应当遵守社会公德，诚实经营，保护消费者合法权益；不得设置不公平、不合理的交易条件，不得强制交易。例如《广告法》第四十四条规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用互联网。
目前，部分游戏内置广告涉嫌虚假宣传，部分广告违背良好社会风气，含有违法违规内容。此外，部分广告在观看前未通知，观看过程中增加观看时长，观看后难以关闭；部分小游戏广告涉及双重倒计时，增加浏览时长；部分小游戏广告无关闭按钮、关闭按钮无效或关闭选项被弱化；手机轻微触碰或摇晃即跳转至其他应用。您认为这些广告违反了哪些法律法规？这些问题为何长期存在却无法得到有效治理？
陈海清律师：《互联网广告管理办法》将于2023年5月1日正式实施。《办法》第三条规定，互联网广告应当真实合法，坚持正确导向，以健康形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华优秀传统文化的要求。利用互联网开展广告活动应当遵守法律法规，诚实守信，公平竞争。国家鼓励和支持开展互联网公益广告活动，传播社会主义核心价值观和中华优秀传统文化，倡导文明风俗。
可见，游戏运营商及第三方游戏平台应自觉遵守法律，倡导文明风尚，承担起作为互联网广告主的监管责任，关注可能出现的侵权合规风险，严格审核广告主及广告内容。同时，网络游戏广告中存在一定比例的诱导性消费行为，游戏玩家作为消费者应尽量辨别，避免冲动消费，不贪图小利，谨防虚假宣传、商品不符、条款不公平、退货困难等问题。
针对游戏内广告观看前未通知、观看过程中增加时长、观看后不易关闭等问题，广告法第四十四条规定，在互联网页面以弹窗或者其他形式发布的广告，应当明确标注关闭标志，确保一键关闭。广告法第六十二条规定，在互联网上发布广告未明确标注关闭标志，确保一键关闭的，由市场监督管理部门责令改正，对广告主处5000元以上3万元以下罚款。互联网广告管理办法第十条规定，对弹窗广告、开屏广告，广告主、发布者应当明确标注关闭标志，确保一键关闭，不得出现以下情形：（一）没有关闭标志或者定时器到时才能关闭广告的； （二）关闭标志虚假、无法清晰识别或者难以定位等，为关闭广告设置障碍的；（三）关闭广告需要两次以上点击；（四）在浏览同一页面或者同一文档时，关闭后广告继续弹出，影响用户正常使用网络；（五）其他影响一键关闭的行为。《互联网广告管理办法》第二十六条规定，违反本办法第十条规定，以弹窗或者其他形式发布互联网广告，未明确标注关闭标志，确保一键关闭的，依照广告法第六十二条第二款的规定处罚。
游戏广告存在一些问题没有得到有效解决，我们不妨来看一下。一是游戏广告由于游戏剧情艺术化的需要，隐蔽性比较强，不易识别，给监管带来一定难度。二是游戏广告规范化信息披露相对不足。三是游戏广告的责任主体及职责分工有待进一步细化。四是监管机制有待进一步完善。
针对游戏广告乱象，您有什么具体的解决方案？游戏内广告如何合理合法的设置？
陈海清律师：首先，游戏植入式广告的法律地位可以进一步明确。相较于传统商业广告，游戏植入式广告可能因其艺术融入性、符合游戏剧情需要等特点而缺乏认知度。《广告法》第十四条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者识别其为广告。但游戏植入式广告的隐性特征与传统广告的认知要求相冲突。例如，一些限制发布的医疗、药品、酒类广告，借助剧情融入到游戏内容中以跳过审核；一些夸张描述甚至虚假宣传，借助游戏剧情相对合理地呈现。对于这部分隐形的游戏植入式广告，其监管实践需要与传统法律法规进一步衔接和优化。
其次，游戏植入广告的信息披露规范化有待进一步加强，游戏广告责任主体应更加注重告知义务，细化植入广告类型、告知方式等披露形式。
第三，游戏内广告的责任主体和责任划分可以进一步细化。在传统的商业广告中，专业性较高的广告运营者（负责广告设计、制作、代理服务的专业公司或个人）承担了部分审核责任。但游戏内广告的模式相较于传统广告更加灵活，例如游戏运营商可能直接寻找合适的广告主，就广告投放的具体事宜进行洽谈，这在一定程度上淡化了专业广告运营者的作用。在新的模式下，各方权责划分需要更加灵活、具体。
第四，可以加强发行前审查和发行后监管，引入多元化的监管机制。比如可以引入社会监督。游戏中嵌入广告数量庞大，近几年呈现井喷式增长，单纯依靠传统监管部门，审查工作量巨大，且缺乏时效性。游戏受众作为社会群体，基数大，游戏体验直观，如果建立起规范的反馈和监督渠道，有助于相关监管部门发挥作用。
对于如何设置合理合法的游戏广告，首先，除了要遵守《广告法》《互联网广告管理办法》外，还需要遵守针对特定广告类别的专门规定，例如《药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》等。同时，《电子商务法》《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》《产品质量法》等法律法规也规定了相关条款，从不同方面保护消费者的合法权益，优化竞争环境。
其次，游戏广告应关注玩家的游戏体验，提升广告品质，根据消费者心理特点选择不反感的广告投放模式，避免过度投放。
第三，为游戏玩家提供个性化的选择空间，让玩家自愿选择部分游戏广告的呈现方式。
四是针对未成年人网络游戏和设置未成年人模式的网络游戏，可进一步细化游戏广告审查标准，加强对未成年人的保护。
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文 | 陈海清