网络营销课件(Word版)第9章网络广告.doc
第九章 网络广告 网络营销电子-网络广告概述 1.广告的定义 广告最有影响力的定义来自于美国市场营销协会：即广告是可识别的广告主以任何方式对思想、商品或服务所作的非个人的陈述和推广。广告是广告主利用一定的宣传媒体，向受众传达商品或服务信息的一种付费促销方式。 2.网络广告的定义 广告主基于互联网（）投放的广告。包括展示广告、搜索引擎广告、文字链接广告、分类广告和其他形式的广告。 展示广告 展示广告是指通过图形、视频等方式直接展示的广告，包括品牌图形广告、富媒体广告、视频贴片广告等。 品牌图文广告：主要包括按钮广告、鼠标感应弹框、浮动Logo/流媒体广告、画中画、摩天大楼广告、全栏广告、全屏广告、对联广告、橱窗广告、导航栏广告、焦点图广告、弹窗广告、引擎盖下广告。 富媒体广告主要包括插页式富媒体广告、扩展式富媒体广告和视频富媒体广告。 视频贴片广告是指在网络视频播放前、暂停或播放后插入的图片、视频、FLASH等广告。 搜索引擎广告普通搜索广告– 用户使用搜索引擎搜索关键词时生成的结果中显示的广告。 垂直搜索广告– 网民使用相关垂直领域的搜索引擎搜索时生成的结果中显示的广告。
文字链接广告– 文字链接广告以一行文字作为广告，点击进入相应广告页面，主要投放文件格式为纯文字广告。 分类广告– 分类广告是指将各类简短的广告信息按照一定的方式进行分类，以方便用户快速搜索，一般放置在页面的固定位置。 其他形式广告– 其他形式网络广告主要指数字杂志广告、游戏嵌入广告、IM即时通讯广告、下载软件广告、互动营销广告等。 3.网络广告的特点 1.传播范围广，不受时间和空间的限制 2.互动性强 3.投放更有针对性 4.受众数量统计准确 5.制作成本低，变化灵活 6.多维性 7.跟踪和衡量广告效果 8.缩短媒体投放流程 9.可重复、可检索 网络广告与传统广告的比较 网络广告的本质特征 1 2 3 4 网络广告需要附加有价值的信息和服务载体 网络广告的核心是吸引用户的注意力和点击 网络广告是强制性的 网络广告应体现用户、广告商和网络媒体之间的互动关系 4 网络广告的发展2011年，市场规模增长至十亿美元，较2010年增长%，增速明显加快。随着金融危机的消退，经济形势的逐步好转，特别是在新兴市场的推动下，全球网络广告稳步增长，达到10亿美元。全球网络广告增长迅速，而部分传统媒体市场则出现萎缩，中国网络广告规模已超过报纸，2011年中国网络广告规模为10亿元人民币。2011年移动广告增长加快，达到10亿元人民币。展示广告份额逐年减少，搜索广告增长迅速，2011年中国不同类型网络广告市场中搜索引擎的规模为10亿元人民币，比2010年增长70%，增速比2010年快，且远高于2011年整体市场的10%的增速，市场份额提升至10%，成为推动市场发展的主要力量； 门户网站广告规模为 亿元，比 年增长%，增速有所下降；新的增长点正在挖掘。 2011 年网络媒体广告收入排名 百度、淘宝等带动市场发展。 网络媒体与电视媒体广告收入对比。 2011 年中国主要行业网络广告投放情况 交通运输是第一大广告主，与房地产关联性较强。 新浪、百度、淘宝的广告业务是三种不同广告模式的典型代表： 新浪是综合门户网站，具有资讯丰富、内容全面的特点，其用户以浏览资讯为主。
新浪的广告业务以品牌展示广告为主，广告主投放广告的目的也主要为品牌建设。 百度是搜索引擎，其广告业务主要包括搜索关键词广告和联盟广告，前者是基于用户搜索行为的搜索广告，后者是基于联盟网站内容的展示广告。 淘宝是网络购物网站，用户购买的可能性较大。淘宝拥有丰富的广告产品，可以帮助广告主提高其产品或店铺对潜在买家的曝光度和转化率，转化效率较高。 新浪、百度、淘宝广告业务特点及广告收入对比 淘宝的广告业务贴近消费者行为，转化效率较高。淘宝广告业务发展历程 淘宝的广告业务体系 淘宝各类广告产品特点对比分析 淘宝联盟（主要为淘客） 本质为联盟广告产品，将广告投放在淘宝网站以外的网站，其广告位资源为淘宝网站以外的网站，本质增加了广告的曝光范围，为广告主提供了更多的选择。 （即直通车业务） 本质为采用关键词竞价、按点击付费的效果营销工具，其广告位资源包括淘宝、天猫、一淘以及合作网站，其核心价值在于提高广告主在淘宝、天猫、一淘等网站的曝光率和转化率。 钻石展位是淘宝图片广告位竞价平台，但是采用的是CPM（即按广告千次展示收费，典型的品牌广告位计费方式），兼具竞价和品牌展示的特点。
其广告资源包括淘宝、一淘、阿里旺旺每日焦点弹窗、合作网站等，核心价值在于提升广告主在淘宝等网站的曝光率和转化率。无线联盟在各类APP和WAP网站（包括淘宝相关APP和WAP网站）投放广告的无线联盟广告产品，其广告资源包括淘宝相关APP和WAP，本质上增加了广告的曝光范围，为APP开发者提供了变现渠道。网络营销 感谢观看