另类“网红”王可可：一条宠物犬的掘金之路
众所周知，王思聪以“富二代”身份和古怪言辞成名。他为爱犬注册了一个微博账号“王柯柯就是婊池”，这个微博账号经常发布王可可的照片。该账号目前拥有230多万粉丝，每条微博都有成千上万的点赞和评论。
相比于王思聪以言辞犀利引关注的微博，王可可的微博内容更多是关于宠物生活。大部分宠物用品都是定制款，一些“王可可”周边产品也在宠物圈爆红。21世纪经济报道记者在淘宝上搜索“王可可”，发现与她相关的“同款”商品多达50多页。
可可宠物电商联合创始人蔡荣宇是王思聪多年的好友，去年4月在征得王思聪同意后，开了一家卖宠物周边的淘宝店，店名和卖点都是人气狗狗“王可可”。此前，蔡荣宇曾做过网红女装电商生意。他注意到，从2015年开始，一些KOL（关键意见领袖）通过电商实现了自己的价值，但女装网红经营网店并没有大家想象的那么轻松，需要选款式、拍照、定新品时间、订衣服，每款新品的生产周期可能都要15-20天。“这段时间其实很累，有的明星还要写文案、想标题、跟粉丝互动，工作量还是很大的。”蔡荣宇说。
不过，每一份努力都有回报。作为淘宝上销量最大的品类，服装由于其非标特性，往往溢价率较高，毛利率高达50-66%。但服装行业竞争激烈，蔡荣宇决定进军宠物用品市场，这还是一片蓝海。根据狗民网与亚宠展联合发布的《2016中国宠物行业及消费者行为调查报告》，2016年，中国宠物行业市场规模约达978亿元，按照目前每年32.8%的高速发展，预计到2020年将突破2000亿元大关。
蔡荣宇在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，中国80%-90%的网友对养狗或养猫都不是很在行，处于很初级的阶段，不懂得如何给宠物养成健康的习惯，甚至有人买国产狗粮，用剩饭剩菜凑合吃。“我们的想法不是用Coco来做广告，而是把它当成宠物行业的KOL，本质是把好的东西、宠物的生活方式分享给大家，引导大家用正确的方式养狗或养猫。意思是说我是一个很会养狗的人，我养狗，我引导大家用正确的方式养狗或养猫。”
注意力就是经济，围观的人群就是商机。2016年4月11日，王可可的微博首次发布了店铺的新链接，一款某品牌为她定制的保温杯以199元的价格售出，当天销售额接近13万元。网红效应的影响力毋庸置疑。蔡荣宇坦言，王可可作为网红所带来的网红效应对于店铺初创阶段确实非常有帮助，特别是在店铺导流的初期，比其他店铺（普通店铺）少了两到三年的流量。同时，如果店铺什么都没有，顾客不满意，再导流也是没有意义的。虽然前期微博导流很有帮助，但后期还是要靠产品本身和服务，现在很大一部分用户和顾客都是关键词或者产品带来的流量。
事实上，与淘宝上大量投放广告引流的同行相比，王可可的店铺 UV 值相对较低，每天搜索“王可可”进店的用户约 300-400 人，但产品定位中高端，平均客单价在 240-270 元，提升了整体销量。
淘宝商城内容社区总监金可接受21世纪经济报道记者采访时表示，与动辄上亿销售额的女装网红店相比，王可可的店不算大，但对于宠物用品行业来说，已经算是规模庞大了。“说实话，对于一个普通人来说，开店从积累信用和销量开始，是一个艰难的过程。网红店代表着一种新的角色，向着生态系统的成长路径迈进。”
好奇还是认可？
除了生活奢华、时不时炫耀财富，王可可的微博也相当活跃。内容有的涉及养宠小窍门，有的则纯粹是公益。记者翻看评论发现，大部分网友在感叹“人不如狗”的同时，也聚集了不少关于养宠的讨论。看的同时，他们还附上自家养宠的照片。
相比张大奕、薛之谦等网红，王可可的微博很少有广告链接。蔡荣宇解释，一方面，微博直接投放广告对粉丝还是有伤害的；另一方面，王可可的淘宝店本身运营相对成熟，主要靠口碑吸引头部用户。
在外界看来，如果不是王思聪，根本没人会关注王可可的微博。不过，蔡荣宇对此持保留态度。他解释称，想要成为微博网红，必须有写段子的能力，分享的内容也要引起大家的共鸣，光有名气是远远不够的。
不可否认，在这200多万粉丝中，肯定有不少是出于好奇、八卦而来围观的。微博前产品经理李明生在接受21世纪经济报道记者采访时表示，王思聪是互联网领域自带流量的IP，不能完全认定这些粉丝只是闲着没事过来关注的。有了雄厚的基础，粉丝也会有分层。“总有一部分用户是因为认同王可可的生活方式和品味而沉淀下来，然后逐渐转化为购买力。但网友们对狗狗本身的关注度不高，这跟他背后的人的特性有关，毕竟狗狗不会说人的语言，也不会和人互动。”
他认为，网红电商的兴起，是因为这些网红把人们的生活方式或者一些地方性的喜好拍成了一个主题，并进一步延伸开来，比如宠物爱好者对狗粮、护理很感兴趣，这样自然就有商机。
记者浏览王可可的店铺发现，手机端店铺首页背景图为王思聪与王可可接吻的照片。在店铺热销商品问答区，也有不少网友询问“这是王思聪开的店吗”、“王可可店里卖的东西肯定是正品，吃了会不会有问题？”解答区的回复大多集中在对商品的讨论上。对于商品品质的质疑，有网友调侃道“相信可可，毕竟她是上海名媛。”
可以看出，店铺本身并不避讳以王可可、王思聪作为卖点吸引消费者，某种程度上也勾起了网友的好奇心和购买欲，让人产生“得不到的东西总会让人骚动”的感觉。这也印证了从网红效应到电商变现的路径。但店铺的长远发展自然要靠产品和服务的品质，一时的吸睛效应无法持久。
蔡荣宇也很清楚这一点，“王可可一开始在店铺引流上非常重要，我们进入这个时期并不算早，宠物用品真正的红利期是在2014、2015年左右，投入了大量的人力和资金。到现在为止，我们在微博上还是很少发广告链接，大概一个月发一次。”
对于养狗人来说，应尽量避免因质量、服务等问题损害自己养的狗的声誉。在这期间，王可可的微博账号也因一些争议停止了数月的更新。
按照蔡荣宇的计划，他会逐步建立自己的会员体系，聚集一些关系牢固的铁杆粉丝。“比如会员可以登记自己狗狗的名字和生日，在一些节假日和狗狗生日的时候，会送上一些小礼物或者问候。这就相当于形成了一个宠物社区，宠物主人也希望彼此交流。”
目前，可可宠物电商团队约20人，所售产品由国内代理商和国外买家采购，国外产品通过海外直邮的方式配送给客户。但由于宠物行业产品多为标品，基本毛利率没有服装行业高，约为35%。
网红市场的垂直化
网红电商并非新鲜事，公开数据显示，2016年以张大奕、薛之谦为首的头部电商网红通过微博收获大量流量，创造了年销售额上亿甚至过十亿的惊人业绩。
去年“双十二”，淘宝+天猫排名前十的服装店中，有8家是与微博合作的店，微博上活跃的电商达人约1.5万名，去重后的粉丝数达到3亿。
王可可的店铺起步较晚，只是微博上数以万计的网红电商的一个缩影。但用狗狗作为网红、卖点做电商，也意味着网红经济开始向更垂直的领域细分。在将注意力转化为生产力的路上，王可可走得越来越远，不仅为万达旗下各个度假村打广告、做公益呼吁人们正确饲养宠物，还担任王思聪旗下熊猫TV的主持人进行直播……
艾瑞咨询与微博联合发布的《2017中国网络红人经济发展洞察报告》显示，网络红人的变现方式逐渐多元化，电商、广告、直播打赏、付费服务、演艺代言培训等其他变现方式均实现了可观的增长。2017年第二季度，这些网红电商平台的月均交易额超过5470万元，较2016年第二季度大幅增长106.9%，在售商品数量增长171.4%。
艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，前述几种网红变现模式中，电商变现最有前景。“首先，电商更容易规模化，可以无限复制和扩张。其他变现方式一般体量较小，可持续性不会很强。”
不过，张毅也看好内容付费这种变现方式。但相比电商变现等几种变现方式，他认为内容付费的门槛还是比较高的，不是谁都能做到的。
目前，除了淘宝，大部分网红电商都集中在画卷APP、蘑菇街、聚美优品等垂直平台，分享自己的视频，然后进行变现，绝大多数网红还是集中在阿里平台体系内。
金柯告诉21世纪经济报道记者，无论明星开店在哪个领域，都会针对其覆盖的粉丝群体进行精细化运营。“大家都知道张大奕最初是做服装销售起家的，这几年她进一步细分受众，推出了张大奕的口红、张大奕的包包、张大奕的配饰、张大奕的内衣等。其实就是对原本喜欢张大奕的人群进行细分，从粗略的粉丝积累到精细化运营的过程。这个过程需要用一些特殊的手段，把人分成几群。”
近两三年，由于服装行业卖家相对成熟，愿意尝试新的方法和运营模式，大部分网红电商都集中在服装和美妆领域，但这并不意味着只有这些行业才适合网红电商的运营。
李明生认为，微博对电商广告开放度的提升，以及阿里入股后对流量的需求，都是网红电商发展的重要因素，“特别是短视频的兴起，更全面地展示商品，从本质上提升了订单转化率。”
随着更多垂直电商细分，网红也将走向垂直化、专业化。金柯表示，从淘宝平台的数据来看，母婴、运动、家居、美食、旅行等领域的网红电商也在兴起。诸如体育锻炼、兴趣爱好、钓鱼、攀岩、烘焙等小领域，目前正以萌芽状态快速发展。一方面，明星背后的商业群体在进化，另一方面，明星电商其实是内容电商的雏形，是一个从通过内容吸粉到商业化的过程。随着内容生态或者内容电商的不断进化，越来越多的内容创作者进入这个领域，他们靠的是另一种专业性和内容创作的学识来吸粉。
从这个意义上来说，单纯依靠美图或者猎奇的内容已经无法快速吸引消费者。基于经营服装网红的经验，蔡荣宇也觉得，单纯的照片或者视频，在视觉上刺激用户下单的效果并不好。“产品和价格才是最重要的，因为现在的人越来越聪明了，80、90后年轻人大多会网购，今天买张大奕的衣服，明天买薛之谦的衣服，后天买新网红的衣服。只有做出真正好的产品，才能成为铁杆粉丝，建立牢固的关系。”
或许，以后王可可的微博会更多地分享宠物的生活方式，而不是简单的玩笑或者奢侈的经历。