流量红利消失，Temu能靠营销烧出一个美国市场吗？
文字|陈茜、李万辰
10亿美元的量级是非常神奇的。拼多多是如何在美国上线第一个月就烧掉10亿人民币，然后准备一年内烧掉70亿人民币的？
2022年消费领域大家都在关注的一件大事就是拼多多在美国的上线。大家担心的原因有两个：
第一，拼多多在中国的成功故事能否复制到美国市场；
第二，是否会有更多中国电商巨头效仿拼多多出海的趋势。
这两个问题目前还不得而知，但拼多多在美国的做法堪称顶级营销案例。
这是我们的电子商务专题系列的第一期。下一期，我们将回顾中国电子商务二十年历程中二十年的演变。里面有非常精彩的故事。请继续关注我们的电子商务特别系列。
01
顶级案例：10 亿美元营销资金
拼多多新推出的赴美旅游APP名称为“特木”。上线不到一个月，下载量就直接登顶谷歌应用商店排行榜榜首。
现在多家媒体报道，以及我们从业内人士那里听到的数据是，特木在上市首月仅在美国市场的营销费用就达到了10亿元人民币。但这10亿元只是测试其能力的第一步。特木明年的营销预算将高达70亿元人民币，相当于10亿美元。
这是什么概念？
虽然这个预算只有美国市场行业老大哥亚马逊的十分之一，但也不少了。毕竟，亚马逊在美国的市场份额为37.8%。而且，10亿美元这个数字感觉就像一根魔杖。 2018年，它迅速崛起，在美国花费了10亿美元的广告和营销费用。随后它成为当年美国月度下载量和安装量最高的应用程序，下载量为8000次。数千次。
有些人可能会很不屑，说谁能用这么大笔的广告营销费用来冲击美国市场，不管是德木还是泽木，谁出10亿美元就能冲击第一。不知道大家是否认同这个观点，但是我们《硅谷101》召开内部选题会的时候，我们讨论到中国的电商海外已经经历了二十年的演变，以及几个阶段的迭代。几代车型积累了大量的经验。在招商、选品、物流、甚至直接2C到消费者端都有很多经验。拼多多大规模进军美国可以说是一个里程碑事件，也是对中国过去二十年海外扩张模式的一次考验。
02
Temu 的营销漏斗
在美国2C流量市场，最重要的一个词叫CAC（成本），即获客成本。
简单来说，公式一般是：销售成本加上营销成本，除以新客户。在电商这个直接面向消费群体的领域，流量之战就是CAC之战。花同样的钱，但CAC更低，新增用户更多，创造的收入更多，用户留存率更大，就能笑到最后。
这里面有很多知识，可靠的首席营销官或者营销团队是关键。
在营销玩法的细节中，我们常说流量获取是一个漏斗形状，广告费基本都花在了这里。从上到下分别是品牌知名度、兴趣、考虑度、购买行为，最后是用户保留。
渠道顶部是谷歌搜索广告、社交媒体展示广告，以及寻找有影响力的人来增加流量，这些都是品牌知名度的各个方面。
下一个漏斗是引起用户的兴趣。当用户来到网页时，品牌标志图像，整个交互，产品图片，价格，描述，整个页面看起来如何，这是第二层漏斗。
下一个渠道是考虑购买。是否有折扣、赠品、限时促销、重复邮件提醒购物车里还有东西没买？这些技巧可以进一步拉低顾客，然后再拉低他们。下面一层。
下一个渠道是购买。整个支付体验如何？什么会阻止用户付款，或者什么功能可以加快用户付款？这需要非常顺利。
最后一个渠道是用户保留。包括用户是否成为回头客、能否推荐朋友购买、能否传播口碑、如何实现圈外营销，这里面也有很多学问。
因此，本期我们与纽约资深营销专家 Group CEO陈东升聊了从品牌形象塑造、营销力度、广告物料、用户体验，到获客裂变、运费、产品选择等各个方面。 、商业模式，然后到社交媒体互动。仔细看看拼多多是如何在美国首战告捷的。
2.1 品牌知名度（）
让我们看看漏斗的顶层：品牌知名度。首先我们来谈谈品牌。特木这个词据说是拼多多自己创造的。我一开始就读错了，很多美国人也读错了。
拼多多官方解释Team Up Price down，所以叫Temu，意思是“一起买，更便宜”，很有拼多多的风格。这个名字确实很独特，但是用英语确实很容易读错。 Wish、Shein、Cider这三个人都是出海的，也不容易发音错误，所以各有利弊。但品牌建设也需要时间。如果每年10亿美元的广告费继续花下去，相信用不了多久大家就能正确念出特木的名字。
我们来看看特木的品牌形象设计。
陈东升：首先我们看一下他们的标志和品牌。我们列出了特木的三个竞品，其中品牌是目前比较知名和成功的。第一个是近几年比较火的Shein，还有经营多年的Wish和Wish，其实都是通过跨境电商模式来做生意的。
拼多多选择了比较橙色的系统，显得比较热情。目前，你可以看到很多平台都使用橙色。它的模式有点像旧版的 Etsy。因为大家对Temu还不太了解，所以它会添加一些小图标来说明自己平台的定位。事实上，很多中国人都非常喜欢用橙色。这是一种很难出错的颜色，而且还具有好运的寓意。
接下来我们继续看Temu最顶层的漏斗，也就是广告投放。从9月份特木上线到现在，从庞大的上线预算就可以看出拼多多团队的努力程度。我们通过美国感恩节和黑色星期五期间的数据来看，Temu的物资配送量远远超过了Shein。
陈东升：这是Meta上的广告。 Shein目前的公元时间约为2,700年，而Temu则达到了3,600年。短短两个月时间，特木的物资交付量基本上比谢因高出1/3。这说明这个级别其实是非常辛苦的，很多人都在做大量的广告创意和试错。这也说明，在交付层面，他们的团队规模应该更大，交付更强。
因为Temu经营全品类，相对来说，它确实比Shein需要更多的材料。后期应该慢慢选择一些该品类比较热门的产品，做一些旗舰产品。但基本上从数字上就可以看出，能够在这么短的时间内创作出这么多的内容，其实说明整个团队非常非常努力。
我曾经和一位非常有经验的首席营销官交谈，他说其实每个人在广告上的差异很小，而且这是一个数据分析的工作。目标人群、投放渠道，以及最新的广告、点击率、转化率、如何迭代优化，各大营销机构都已经掌握了，每个人都没有太大区别。因此，将用户拉到产品页面后，产品本身的调性就非常重要。
2.2 品牌兴趣（）
接下来我们看第二个漏斗，用户兴趣。
首先我们看一下Temu的UI，这是整体用户交互的界面布局。我们会向您展示几个同类型的带有徽标的电子商务网站，看看您认为哪一个更好看。
其中有亚马逊、Shein、Wish、Cider、阿里巴巴，还有我们今天的主角 Temu。
可以看到现在是圣诞购物季，所以Temu都是红绿相间的，非常简单粗暴，但是加上橙色的标志，感觉有点难以形容。这样值得调侃的颜色，也出现在此前感恩节期间特木的营销中。
陈东升：其实特木的橙色标志和红黑颜色不太搭。但你可以清楚地看到Temu在结构和颜色上越来越接近Shein。我想在一定程度上，我们可以看到Temu在模仿学习阶段会尽量接近Shein，来测试这样的视觉风格在转化率和流量方面是否有更大的好处。
所以我相信它会在更多方面越来越接近Shein，包括产品选型、设计色彩等。
那么我们再往下看，Temu在整个渠道的用户考虑和购买方面的经验，以及后续用户推荐对吸引新用户的效果。
2.3 考虑、购买、保留 (, , )
陈东升：现在特木基本上都是免运费的，甚至打折后还可以免费提供9毛纸巾。 Shein相对来说比较成熟，所以有一定的最低订单要求，比如最低订单27美元。这意味着其运费约为 30 美元。相对而言，Temu还处于早期阶段，所以活动强度还是较大的，很多可能让用户下单时犹豫的门槛都被去掉了。
好友邀请界面与之前有所不同。以前，你可以花一分钱购买任何你想要的东西，但现在你需要吸引两个新用户才能获得你选择的免费礼物。但其相对门槛还是比较低的，很多公司基本都招3到5人。在这方面它是非常愿意付出的，但是这个策略也是正确的。它的获客成本仍然比其他广告低很多。
购买这些礼物的成本大约是十、二十美元，但不到十美元就能获得客户。与 Shein 一样，他们的客户获取成本约为每个客户 35 美元。特木的获客成本仅为其他公司的1/3或1/2，因此交付效率非常高。
让我们总结一下。这三个月发生的事情是，特木从上到下在这个漏斗上花费了数亿美元。虽然Temu拥有最高效、最有经验的团队，但我听到很多来自比赛的故事。包括Shein在内的对手疯狂挖人，资金雄厚，但顶级品牌知名度无法差异化，而是超低价产品，新用户30%折扣，任意低价免运费。产品供应、物流链以及免费退货等优惠政策很容易将用户从利益层面拉下漏斗以完成购买。
同时，在美国市场，这个功能也很常见。 Temu在中国颇有名气，但来到美国后，却效仿当地习俗，开启了“支付佣金吸引新用户”的社会裂变。 5个新用户20美元的新用户补贴还是很有吸引力的。我们看到，在美国等论坛，很多人都发帖寻求Temu新用户，并承诺平分2美元。
因此我们可以看到，拼多多将其在中国市场的成功经验复制到美国试水，结合当地的2C营销策略，取得了非常好的开局。自9月在美国市场上线以来，Temu在不到50天的时间里就成功超越亚马逊、Shein、沃尔玛等应用程序，位列美国App Store免费购物应用程序排行榜第一名。而且从随后的排名来看，Temu在美国App Store免费榜上从未跌出过前三，经常排名第一。美国分析公司 Tower 表示，截至 11 月底，Temu 在美国的安装量已超过 500 万。
但是，第一场战斗之后，接下来呢？事实上，不少人都表达了担忧。
03
未来的忧虑
首先，最令人担忧的问题是特木流量裂变能否成功、可持续。
当然，你可以通过大规模广告以超低的价格引入第一波流量，但我们知道第一波购买的成本是最低的。之后，流量的增量会越来越贵，流量成本也会出现边际增量效应。而且现在美国的流量成本太高了，比Shein或者前一波Wish高很多。
原因之一是市场上的玩家太多了，所有的公司都在那些大平台上做广告，所以竞价自然会上涨。
第二个原因是，近年来美国数据隐私法越来越严格，苹果也修改了隐私设置，这直接大幅增加了等社交平台的上线成本。
3.1 流量成本
一家名为 的研究公司表示，2013年，商家的平均获客成本为9美元。到2022年中期，已飙升至29美元。短短几年时间，增幅就达到了222%，这是极其夸张的。
数据分析公司10月数据显示，特木直接流量占比约44%，社交媒体流量占比21.5%，自然搜索占比7.3%，付费搜索占比16.2%，展示广告流量占比3.5%。
社交媒体流量中，超过68%的流量来自日益昂贵的。
购买流量只是第一步。最重要的是流量存量、用户粘性和留存率，也就是复购率。在第一波流量的重投入之后，因为产品本身的用户粘性而成为现象级产品，形成圈外的各种自发传播。
36氪透露的数据显示，特木前30天复购率为10%，略高于行业对手，但也拉低了客单价。 Temu的每位客户单价为25美元，远低于SHEIN第二季度75美元的全球市场平均价格。那么接下来，对于特木来说，这是一个数字游戏，如何以极低的价格占领市场份额，然后赚钱。
在中国市场，拼多多之所以能够将中国的获客成本（CAC）降低到阿里巴巴的三分之一以下，是因为打着“百亿补贴”的旗号，用“砍一”微信群中的“刀”策略由此引发的社会裂变。
在我们看到特木之前发生了一个小小的转变。有媒体报道称，特木最初并不想将“一次性”战略复制到美国。它想利用广告、社交媒体展示等内容营销来获客，但最初的表现低于拼多多内部预期。 ，因此引发了团队内部的重新思考，决定推出更具激励性的新招聘策略。但从目前美国的流量来源数据来看，社会裂变的力量尚未发挥出来。
尽管我们在各种论坛上看到许多美国用户，可能还有、和许多其他社交媒体网站正在努力吸引新用户，但现在有一种理论认为，欧美市场更关心隐私。人们对于消费连接更加重视、更加犹豫，那么像“群”这样的私域流量能否实现，公域流量能否有效吸引新用户，这是最关键的问题，也是接下来我们需要关注什么。数据。
3.2 运输费用
如今，特木最大的亮点之一就是，无论你买多低的价格，都免运费。这种模式显然是不盈利的，那么要盈利需要多少钱呢？
海通国际的数据分析显示，特木发货分为三个阶段：国内第一站，即商家将货物运送至广州仓库。然后是特木的主段，从国内仓运输到海外仓，然后第三段是尾段，从海外仓到国内。
第一段的费用很小，促销期间由Temu承担。 12月12日起，宣布国内段不再包邮。预计每单成本将低于2元，约0.3美元，但国内段非常便宜。可以忽略不计。
特木二、三段使用服务商极兔、云图，包括物流公司收购>空运航线>清关>攻城配送。海通国际的报告估计每份订单的成本为8-9美元。
值得注意的是，极兔和云图的服务虽然包含最后一公里配送，但他们在美国没有网络，所以美国当地的物流服务商USPS和UPS提供服务，所以成本空间有我们不能再把它压得更低了。可以说是美国尾端配送所能做到的极限。
而且如果你买的东西不到1美元，现在Temu还提供免费送货，这有点浪费钱。
04
特木的未来
从我个人使用特木的经历来看，确实有很多不满意的地方。
例如，我为我的大型犬萨摩耶买了一件 XL 码的万圣节宠物服装。然而，当我拿到手后，我发现它只是一个围脖，正好适合我朋友的约克夏。
另外，我的家人尝试购买高尔夫测距仪，但它有效但不太准确。
不过我买的洗脸巾挺好用的。我觉得有些生活用品真的可以取代亚马逊。
然而，拼多多花了7年时间才实现盈利，而特木才刚刚开始。所有游戏选项尚未定论。未来我们会看到更多的促销方式，产品的选择也会更加多元化。我们依然期待。 。同时，在质量上，可以有势头，但一定要有质量，因为流量博弈之后，电商品牌面临着复购率博弈，这样才能降低获客成本，所以我们也期待Temu带来更优质的产品。供应链和品牌走向海外。
这个时候拼多多出海也是非常可以理解的。欧美通胀较高，因此低价商品现在可以获得很高的需求，也可以为国内供应链带来新的出口。在东南亚市场，阿里巴巴、腾讯、字节等巨头已然厮杀。低价策略的优势不强。在美国，下沉市场仍有巨头崛起的空间。
陈东升：特木目前正在增加大量高价值的产品，这些产品的销量也不错，并且在不断增长。我相信后期他们会开始覆盖越来越全的品类，就像中国一样。既有低端产品，也有高价值产品，以摊销物流成本，增加利润。
不排除他们会像在中国一样，通过百亿补贴等营销活动引进大量优质旗舰店商家，帮助解决产品质量问题和信任问题。相信后期下载量增加后，应该有议价能力去寻找更多的品牌达成合作，会越来越好。
拼多多创始人黄峥及其团队拥有丰富的海外电商经验。黄峥在2010年出售第一个创业项目欧酷网后开始涉足海外业务，先后做过婚纱、快时尚海外独立网站公司乐贝、莫肯，以及海外游戏公司游塔。如今，拼多多拥有雄厚的资金、高素质的海外人才团队、久经考验的玩法以及过去积累的中国市场资源和经验。
特木完成了前期盲测，交出了一份可以接受的结果，但重要的是，盲测结束后，特木和特木的商户将面临更加激烈的挑战。在追求极致效率和极致低价的策略下，在中国能算清的账在欧美市场能否算清，我们拭目以待。
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