插播式广告中的心理效应.docx
插页广告的心理效应 3.1什么是插页广告 3.1.1插页广告的表现形式 所谓插页广告，就是广告主事先准备好的，以动画、图片的形式，利用网站把这些广告投放到网页上，当网民打开网站时，就会自动弹出来。还有一种广告，是在网络视频正式开始前播放的，这种广告也叫插页广告。与横幅广告相比，插页广告往往比横幅广告有更好的效果。对于一些新成立的网站来说，由于是新网站，浏览量和点击量都不多，但为了维持网站的运营，就需要这样的广告来为网站提供资金来源。然而由于种种原因，网络广告的点击率一直在下降，无法提供有效的资金来源，为此，广告主又发展出了一种更有效的广告方式。那就是插页广告，也叫弹出式广告。 这类广告是根据用户行为的两种模式设计的：一方面，插页广告必须是网页最前面的窗口，所以不管用户想不想看，都必须手动关闭它；另一方面，我们天生就会被移动的物体所吸引，所以插页广告能有效地吸引用户的注意力。基于这两个原因，插页广告比其他传统广告更有效，因为它们不容易被忽视。调查结果显示，插页广告的点击率确实比横幅广告高。3.1.2 插页广告在网络广告中的占比如图2.1所示，插页广告占网络广告的39%，仅次于横幅广告。
虽然插页广告比横幅广告成本更高，但插页广告带来的视觉冲击力和经济效益却是横幅广告无法比拟的。但根据一项关于公众接受度的调查显示，95%的公众对插页广告“厌恶”，但公众还是被广告中呈现的更多积极的东西所吸引。3.1.3插页广告的特点插页广告中有一种被称为“捕鼠器”（），它用一整个网页广告覆盖整个屏幕，网民找不到任何按钮来关闭它。这种广告的内容多是宣传一些游戏等。还有一种插页广告常见于一些视频网站，当你点击视频时，视频开始前会有广告。这种广告宣传的东西多种多样，类似电视广告。一些官方网站也采用这种广告模式播放公益广告。 3.2 插页广告中的心理效应 3.2.1 网民对不同插页广告的态度 说到广告，大家都会有一种反感，当然网络广告也不例外。然而插页诗网络广告却“臭名昭著”，因为有些插页广告是在网民被动的时候自动打开的，网民被动接受。当然，随着时间的推移，人们开始厌倦这种广告。首先我们来看图3.1： 图3.1 对于插页广告，我们可以看到，公众对公益广告的接受度更高。产品促销广告并不是很受欢迎，但由于插页广告的特殊性，占据了很大的市场份额。
很多商家都急于利用插页广告来推销自己的产品，销售的目的已经达到了。 3.2.2 网民会被插页广告吸引吗？ 网民，或者说潜在的消费者，会被这样的广告吸引吗？ 比如，当你点击一个视频或者网页的时候，你可能会“满怀喜悦”地期待着自己想要看到的东西，然而此时的你却毫无准备地被插页广告“入侵”到你的视觉神经中，无法在第一时间关掉它。 是的，答案是肯定的，你会非常厌烦，甚至会讨厌这些广告。然而，即使你不愿意，即使你抵制这些广告，它还是会给你视觉上的冲击，并植入到你的潜意识中。我在做问卷调查的时候，对于本期的相关问卷问题，无一例外，所有人都选择了对这个广告感到厌烦的选项，只有少数人会对公益广告保持良好的心态。 但每次打开网页或者视频，同样的公益内容出现，公众或多或少都会感到厌烦。我们来看表3.1网民对不同类型插页广告的厌烦率网页弹窗视频弹窗促销型99%70%公益型20%表3.1的数据是对公众对于插页广告厌烦程度的反向调查，可以看出，公众对此类广告是非常厌烦的。3.2.3插页广告的生存模式如果要研究插页广告对消费者的心理效果，我们必须知道，既然插页广告这么“烦人”，为什么商家会选择这类广告作为促销手段。
商家不怕适得其反吗？我们来看看插页广告的优势： 相比传统横幅广告，弹窗广告的点击率为2%，是横幅广告的4倍。目前，插页广告在具体表现形式上会变得更加温和，最显著的变化就是只有在浏览器关闭的情况下才会弹出广告，广告出现的频率降低了，一些大型官网可能没有插页广告，或者很少出现。 我们来看一个充分证明插页广告优势的例子。 美国一家旅游公司的咨询网站和一家广告公司合作，他们把发布的插页广告变成了类似谜语或者小游戏的形式。比如有这样一个游戏型的插页广告：屏幕上先出现一只母鸡，你点击它的羽毛，母鸡就会下蛋，你再点击鸡蛋，就会进入旅游公司的网站。 目前该网站已发布类似游戏型插页广告20余条，网站访问量明显提升。根据以上事例可以看出，只要内容新颖，即使是一直令人厌烦的广告也会引起大众的注意。3.2.4插页广告的心理效应对于那些令人厌烦的插页广告，大家可能认为这种广告没有任何销售价值，根本不会吸引大众，甚至可能起到相反的效果。当然，这也不是没有道理的，我们可以看到这种广告，几乎每个人都会对这种广告感到厌烦。
我们不会对这几则广告去留意，更不会去理解它们所表达的内容。基于以上问题，我调查了现在经常见到的网页游戏《龙武》。你或许没有听过这个名字，或者对这个名字不熟悉，但你一定听过下面这几句话：“单挑boss，狂刷装备，屠龙剑，点击发送……”是的，对于这款游戏的宣传广告，我们可以说和《脑白金》的广告一样熟悉。然而，针对这款网页游戏，我做了如下调查：第一个月第二个月第三个月访问量（单位：万次）0.用户（单位：万人）0..5表3.2如上表所示，访问量从第一个月的0.05千增长到第二个月的25万，第三个月更是飙升到50万，这可以说是史无前例的。 这已经不能用“质的飞跃”来形容了，这几乎是一个奇迹。虽然和那些大型网站每月动辄几百万甚至几千万的点击量无法相比，但是可以说，这款网络页游《龙武》也取得了巨大的成功。接下来我们来分析一下它为何取得如此成功。相信看过这则广告的人，很难形容它讲的是什么，只隐约觉得是打打杀杀的，看上去很热闹。但是看过这则广告的人，一定记得这句广告词“单挑BOSS，获得装备……屠龙剑，点击即得……”这句广告词朗朗上口，相信没人会刻意去记住，但是这句俗气的广告词，却或多或少被我们记住了，从而达到了推广的效果。
心理学上我们称之为“睡眠者效应”（ ）。所谓睡眠者效应，是指由于时间间隔的原因，人们往往会忘记沟通的来源，只保留对内容的模糊记忆。态度心理学上，我们把说话者由于威严等因素对听者的影响，而听者随着时间的推移产生相反效果的现象，称为睡眠者效应。同时，我们可能不知道这款网页游戏的名字，但它却频繁出现在我们的视野中，几乎每次打开相应的游戏视频，就会出现这个广告。即使我们讨厌它，我们也会慢慢关注它，即使你不承认。罗伯特·梅因茨曾提出一个“重复暴露效应”的理论，意思是即使没有任何意义的符号被反复暴露，符号印记一次又一次地加深，即使它令人讨厌，也会让看到这些符号的人感到熟悉和愉快。 从形式上来说，重复又可分为外表简单粗暴的重复和精神分散、形式集中的内核重复。这也是网页游戏《龙武》在点击量和访问量上取得成功的原因。我们在日常生活中经常会遇到这种“重复曝光理论”，比如我们记英文单词时，会反复背诵，以强化记忆；有的明星为了自身知名度，会反复出现在屏幕上，让人们关注；还有一些商品型的插播广告，这种广告没有那么令人反感，利用明星或者社会知名人士来代言自己的产品。插播广告这种推广方式，确实取得了一些效果。《思念食品》实例分析：图3.2 根据上图可以看出，思念食品的销售额从1999年的0.8亿元增长到0.9亿元，可以说是势头迅猛。
长期稳坐速冻食品市场前三名的位置。我们说“思年食品”的成功，得益于它的品质，当然还有它的销售手段。这里我着重说一下思年食品插页广告的心理效应。我们打开视频，经常会看到这样的广告：利用故宫的场景，加上明星成龙，来宣传公司的新产品“思年金牌水饺”。广告不长，但是花哨，视觉冲击力强。成龙作为功夫明星被大众所熟知，再由他来代言公司的产品。从销量上我们可以看出，这种不仅在电视上播出，还以插页广告的形式出现在网络上的广告，确实对销量做出了不小的贡献，提升了产品的知名度和品牌的影响力，也让消费者为之买单。我们知道很多商家都会邀请一些明星作为自己产品的形象代言人，都获得了相当可观的利润。 大众之所以会为明星“买单”，是因为我们都有一种跟风心理。这种心理效应在心理学上叫做光环效应，同时还伴随着从众心理效应。所谓光环效应，是指人们在交往过程中，会对另外一个人产生特别好的印象，或者说是晕轮效应，就像太阳周围的云朵，会放射出太阳的光辉。但这种印象往往与人的自身气质不符。也就是说，一个人对另一个人（或事物）的第一印象决定了这个人对他或她的整体看法，人无法准确看到对方的真实性格，形成偏见，这种偏见可能是好的，也可能是坏的。
因此光环效应也可以称为“泛化效应”，是主观推断的泛化和刻板印象的结果。简单地解释光环效应，当一个人非常喜欢某样东西时，他会告诉身边的人，我们称之为“唤醒”。然后其他人就会产生增强的优越反应，这将导致两个结果：第一，它促进了简单的行为；第二，它削弱了复杂的行为。说得再简单一点：连明星都在用这个产品，明星都在夸赞这个产品，那么，对于消费者来说，我会强化购买这个产品的观念，而弱化对这个产品的客观认识。为什么说它还伴随着从众效应呢？举个例子：你一定经历过这样的场景，一场音乐会表演结束后，一部分观众起立鼓掌。紧随其后的，有同样感受的人也起立鼓掌。现在，起立鼓掌的浪潮已经蔓延到那些没有受到鼓励的人，但他们也从舒适的椅子上站起来，礼貌地鼓掌。 不过你还是很想坐下来，因为你没有被这场演唱会感染。但是当起立鼓掌过去之后，你肯定就不会再坐在那里了，做少数派不容易。同样，如果你周围的人都买这个牌子的商品，这个牌子的商品在你周围的人中成为一种潮流，那么你或多或少也会买这个牌子的商品。 3.3 插播广告中的催眠 3.3.1 潜意识广告的出现 潜意识广告可能不是每个人都能理解的，那么什么是潜意识呢？简单来说，潜意识利用暗示效应，作用于大脑中的“祖脑”，也就是最原始的脑细胞，以非常细微的、不可察觉的刺激，使之能直接影响人的行为和动机。
1957年7月，潜意识广告首次出现。当时的广告语是“请喝可口可乐”、“请吃爆米花”。心理学家迈克尔在电影院放映电影时，用投影装置每五秒投射千分之一秒的广告，重复播放这样的广告七十多次。根据六周实验的平均结果，爆米花的销量增加了18.1%；可口可乐的销量增加了57.7%。五十分之一秒的曝光时间，人们都很难察觉，更别说千分之一秒的曝光时间了。这就是“隐形广告”。虽然观众无法察觉到广告的存在，但销量的大幅增加，证明它对观众具有暗示作用。可以说是把心理学的暗示作用运用到商业促销中的一大成就。不过，就现在的我们而言，也会觉得非常恐怖。 这种无意识的植入会影响人们的潜意识，并在一定程度上“控制”人们的思维。如果用这种方法