茅台销售渠道“再平衡”：直销占比下降，新帅示好传统经销商
作者|冯彪 编辑|刘鹏
“昨天的价格买不到今天的飞天茅台，之前的优惠全部无效！”茅台价格触底后，长年在全国各地抢购飞天茅台的资深“绿茅”黄牛在朋友圈发文“为价格回升喝彩，恭喜所有购买茅台的酒友” ”。
5、6月份飞天茅台市场价格震荡下跌。据行业统计，一瓶飞天茅台散装价格最低降至2100元左右。不少声音表示价格断崖式下跌，黄牛离场。此外，贵州茅台股价连续跌破1600元、1500元大关，市场信心面临考验。
不过，茅台酒价格很快就出现反弹。进入7月后，飞天茅台散瓶价格已回到2400元左右，原飞天茅台价格则上涨至2600元左右。到了8月中旬，原版的价格甚至接近2800左右。随着中秋节临近，不少酒商表示货源紧张。
在价格反弹的同时，贵州茅台8月8日交出了一份亮眼的半年报，实现营业总收入834.51亿元，同比增长17.56%，净利润416.96亿元，同比增长17.56%。同比增长15.88%。在行业去库存的下调时期，贵州茅台的半年报一定程度上是对上半年各种质疑和空谈的有力回应。
仔细看半年报显示，代理批发渠道对营收的贡献不小，同比增长26.5%，远超直营渠道7.35%的同比增长。直销渠道占比下降至41.17%，较2023年同期的45.16%下降3.99个百分点。
价格回升、销量增长的背后，贵州茅台销售渠道的“再平衡”已悄然开始。
“再平衡”自营直销和代理渠道
茅台酒的销售渠道包括直销和代理批发。直销渠道是指“茅台”等自营和数字营销平台渠道，批发代理渠道是指社会经销商、商超、电商等渠道。
近年来，在飞天茅台市场价格明显高于贵州茅台制定的市场指导价的背景下，茅台大力发展自营直销渠道，以1499元的市场指导价销售。即便是在批发代理渠道，贵州茅台通过与电商、超市平台合作，也要求以1499元的价格出售酒。
从行业来看，茅台加大自营力度，无疑分流了部分传统经销商的客户，从传统社会经销商手中抢走了一大块蛋糕。特别是2022年3月31日，茅台电商平台“i茅台”上线。 i茅台一经推出，就受到了网友的热捧。一度登上各大应用平台下载榜首，甚至有数万人争相抢几瓶。茅台现象。
过去几年，贵州茅台直销收入快速增长，占总收入的比重由2019年的不足10%升至45%以上。2023年全年，i茅台销售收入223.74亿元，一年同比增长88.29%。
但从增速来看，i茅台今年明显降温。今年上半年，i茅台销售收入102.49亿元，较2023年上半年同比增长9.76%。i茅台上半年销售收入未达到2023年上半年的一半。去年全年。
从自营直营和批发代理的比例变化，我们可以更好地了解茅台销售渠道的变化。今年一季度，自营直销占比开始下降，从2023年的45.61%下降到42.33%。截至今年上半年，直销占比持续下降至41.17%，较2023年同期45.16%的占比下降3.99个百分点。
自营直营和批发代理的盛衰，也与去年贵州茅台的调价有关。贵州茅台宣布，自2023年11月1日起，将贵州茅台酒（飞天、五星级）出厂价上调53%，平均涨幅约20%。本次调整不涉及茅台产品的市场指导价，这意味着本次提价主要影响的是批发渠道。
除了价格调整之外，在7月23日召开的市场工作会议上，贵州茅台一改往年强调自营、直销的策略，转而更加强调“协同”，包括线上线下的平衡。线下、公域、私域之间的关系，通过投资协同、资源协同、政策协同，构建线上赋能线下、线下服务线上、渠道优势互补的生态圈，触达更广泛的人群。 C端。
白酒行业智库专家王传才认为，贵州茅台一直在自营直销与渠道层面之间寻找一定的平衡。过去几年，自营直销有点过于激进，导致贵州茅台渠道体系的利益透支了一定程度。今年，张德钦成为贵州茅台掌门人后，有意识地控制和放慢直销比例，以安抚渠道经销商。
白酒行业营销专家蔡学飞也认为，批发代理渠道占比有所回升。也许茅台正在着眼于核心渠道商的利益，不断完善不同渠道之间的价格和产品结构。在蔡学飞看来，从产品布局来看，茅台的渠道结构已经基本稳定。直销渠道与传统代理渠道的融合或许是茅台下一阶段的主要发展方向。
稳定传统经销商信心
回顾茅台经销商政策的变化，不难发现，在市场火爆、销售旺盛的年份，茅台往往会加强对经销商的管控，增加限制性销售要求，加大自营力度。直销。在白酒低迷的几年里，茅台更加注重传统经销商的渠道优势和预付款来稳定销售收入。
随着白酒行业进入调整期，不少白酒社会库存增加，销售疲软。近日，瑞银证券发布的一份报告引起关注。报告认为，2016年至2021年初，飞天茅台批发价大幅上涨，鼓励投机者和最终消费者积累社会库存。报告估计，2016-23年间，茅台酒的销售量约有14-15个月被积累为社会库存。因此，报告预测2024-25年来自高端白酒企业的零售价格压力将加剧。
此外，贵州茅台的财报还显示，近年来库存也有所增加。今年上半年，库存同比增长16.88%。
在王传才看来，传统经销商渠道不仅是利益平衡者，也是价格蓄水池。如果失去渠道体系，茅台将面临严峻的价格考验。放慢直销更多的是控制供需关系、提高保费。能力。
王传才进一步表示，过去五年，传统经销商渠道非常有信心。他们认为茅台酒仍处于紧缺状态，并认为茅台酒价格依然坚挺。但如果茅台继续保持较高的直销比例，就会打破经销商渠道与自营直销的平衡，导致经销商信心丧失。如果出现这种情况，经销商渠道将被“抽干”，这将对茅台酒的价格产生很大的影响。
近期，茅台销售策略的调整，确实展现出了对传统经销商友好的一面。白酒营销专家肖竹青从茅台经销商处了解到，贵州茅台不再要求专卖店产品拆包销售，而是根据经销商及直营店库存、销售等节点分批发货，有效影响市场情绪和行情。预期的。据肖竹青了解，十五年来，茅台酒和稀有茅台酒不再是强制配货，而是改为自愿认购。目的是利用市场手段影响市场预期，防止供给过剩造成价格波动。