雅戈尔——无法破局的高端品牌
雅戈尔2022年营收148亿，服装版块63亿，其中品牌营收54亿，雅戈尔主品牌卖了50亿，其余5个副牌销售4亿，如图：
十年间，雅戈尔41亿到54亿，也算稳步增长，毕竟老九26亿原地踏步，老七35亿掉到32亿，况且单品牌50亿的国产品牌就10几个。
相对于地产和投资业务来说，服装品牌只能算裹足不前，2022年50亿净利润当中，服装仅占6亿，只能算小钱。
你问雅戈尔是否不重视服装业务？当然不是，2022年店铺2166家，直营1963家占94%，不重视能搞这么多直营店？
雅戈尔收购品牌开店极快，2019年副牌店数超过1000家，这么锐意进取的斗志，却被疫情一盆冷水浇熄了火，副牌门店仅剩127家，如图：
剩下127家店营收3.98亿，单店业绩313万，保留的门店估计都是盈利店铺。这次以哈特马克斯打头阵的第二轮冲锋没能打开新局面；
2014年，雅戈尔发起第一轮冲锋，打头阵的年轻品牌GY（25-35岁），在4年后折戟沉沙，门店尽数归零后，产品并入雅戈尔销售；
2022年，雅戈尔短暂休整之后，重新定位了几个副牌，随后出资20亿元抱团所有品牌发起第三轮冲锋，名为雅戈尔时尚体验馆，如图：
在我看来，第三轮冲锋是消耗战，大概率是钝兵挫锐，这是基于现实情况的预判。
今天我就来聊一聊锐意进取的雅戈尔为何没能破局，以及如何破局。
一.雅戈尔——双定位商务品牌（3号）
雅戈尔是中国衬衫一哥，他与夹克一哥七匹狼和男裤一哥九牧王定位不同，我们来看看三个品牌的共同品类休闲裤的价格带，如图：
七匹狼价格点300元是大众品牌（初阶），九牧王600元属大众品牌（高阶），雅戈尔的900元和1000元，属于高端品牌（初阶）......
雅戈尔在老七价格带也有不少款式（上图绿柱），同时在老九水位也下了钩子，几种水位深度的鱼都钓，属于高端和大众双定位品牌；
打开财报看雅戈尔品类销售结构，衬衫、西装、裤子单独统计，其它品类归入“上衣”或“其它”，可见雅戈尔核心定位是商务品牌，如图：
雅戈尔产品系列分为行政、商务、婚庆、户外四大系列，简单解释一下：
1）行政——政务精英着装，主品类夹克；
2）商务——商务精英着装，主品类西装衬衫；
3）婚庆——男士礼服，主品类礼服西装，和高定品类一致，属于社交主线（商务是副线）；
4）户外——跟风打酱油系列，迟早与行政系列合并，即便像一样研发羊毛速干衣，也免不了并入行政系列的命运；另外，的题做错了，别抄他作业；
雅戈尔品牌定位已然清晰，42岁（35-50岁）高端商务品牌（初阶），产品主线商务（3号），副线政务（4号）和社交（2号），既在大众水位下钩，又在户外打酱油（7号）：
雅戈尔这种定位非常讨巧，立意较高的情况下，还能向下兼容低线市场，很显然这不是事先规划好的定位，而是向市场妥协的结果；
主品牌雅戈尔店铺数量2039家，全国市场几乎铺满了，直营店占比高达90%，即使加盟变直营，也没多少营收增量了，所以雅戈尔男装再有20%的增长就不错了。
但是雅戈尔女装至少有50亿的市场空间，我说的是至少；如果用男装思维做女装，雅戈尔女装只能成为银行职员的工作服，50亿就没戏。
男士西装女士裙的礼服差异，已经展示了男女有别，商务女装和商务男装的操作思路，完全是两套逻辑，能跳出思维惯性的操盘手不多；
中国最好的高端女装客群，是雅戈尔客人的老婆，她们消费实力不用我多说；
另外，80后男士嫌弃男装老九“太老了”，他们的老婆80后女士，难道就不嫌弃女装老九吗？这是主品牌雅戈尔的破局点；
致于女装雅戈尔怎么操盘，就不展开了。
二、哈特马克斯——高端休闲品牌（1号或4号）
哈特马克斯最高峰达5.3亿营收，店铺多时712家，2022年仅剩6家店铺，业绩不详，如图：
由于加盟店少到可以忽略不计，店均营收约等于平均单店业绩，最高店均118万元/年，月均零售10万元，毛估平效1万元左右；
除非商场让扣，否则这个业绩肯定要亏钱，也没有几个加盟商愿意接手，关店就成了必然。
美国品牌哈特马克斯，logo是法兰西皇家吹号骑兵（下图），乐器是法国皇室和贵族狩猎沟通工具，如今的法国狩猎队保留了传统，狩猎沟通用圆号，不带手机和对讲机；
使用皇家吹号骑兵作为品牌logo，可见品牌立意是为贵族娱乐服务，这是1887年创立之初的核心定位，那么贵族娱乐是个啥定位呢？
贵族的着装场景分为三种：
1）贵族交际——核心产品有男女礼服（包含婚礼礼服）和配饰珠宝等，高级定制订的就是这些产品，代表品牌Dior和爱马仕（马车）；
2）贵族工作——贵族骑士工作是骑马打仗，代表品牌（战马），的经典款风衣就是为军队设计的风雨衣；
3）贵族娱乐——贵族闲暇时间的休闲娱乐活动，如骑马打猎、马球、马术等，代表品牌拉夫劳伦（马球）和哈特马克斯（骑马打猎）；
高尔夫是马球改良版，马球、马术、高尔夫品牌都在1号位，代表较高的社会身份和地位。拉夫劳伦和比音勒芬都将品牌定位放在了1号位；
哈特马克斯的原始定位也是1号贵族娱乐，但他是骑马打猎，无法让人联想到高贵的身份和地位，这是第一重尴尬；
没有马的马球变成了高尔夫，没马的骑马打猎，就只剩下猎枪和猎犬（下图），况且打猎也无法展示高贵的身份，这是第二重尴尬；
为解决此问题，雅戈尔强行将哈特马克斯与马术绑定，打算通过马术提高品牌的高贵属性；
“打高尔夫的都是大佬，穿高尔夫品牌的人都很牛，我也要穿......”
“玩马术的人都是谁？穿马术品牌的人牛不牛？我穿不穿？我穿了别人知道吗？”
哈特马克斯与马术强相关，并没解决消费者心理诉求，真正解决问题只需一个logo，拉夫劳伦就将带马的logo贴得到处都是，如图：
将店铺设计高大上一点，严控价格不打折，长年累月保持店铺存在（盈亏平衡线以上），消费者就慢慢在这个马标上形成共识，会觉得“这个马标品牌很高端，穿它有面子”。
法拉利、保时捷、爱马仕等标志中都有马，哈特马克斯也有，我们无须向消费者重现贵族娱乐，只需将贵族马标贴在胸前和门脸即可；
以上内容，解决哈特马克斯高贵的法理性，确立品牌的核心定位（1号），接下来要解决的是：卖什么产品？卖什么价格？
先看价，我在天猫上选了5个比较有代表性的品牌Polo衫价格众数（最多数），与哈特马克斯的Polo价格作对比，数据如下：
5个对比品牌可以分为两类：
1）高端品牌（高阶）——、、拉夫劳伦的Polo价格点1000出头，与轻奢品牌同级；
2）高端品牌（初阶）——tommy和的Polo价格点500出头，与 klein同级；
哈特马克斯Polo价格点800元，定价低了，不尴不尬。初阶客人嫌贵，高阶客人嫌不够体面；
不要觉得比拉夫劳伦便宜是优势，高端高阶品牌，价格贵一点才是优势。
再看款，哈特马克斯小程序销售的产品如下：
1号马球马术区只有一个畅销品类——Polo衫，其余是4号位的夹克、T恤、羽绒服、牛仔裤、休闲裤等精英休闲服。哈特马克斯卖的却是7号户外产品，着实让我大跌眼镜；
大概率是始祖鸟在精英群体中爆火后的跟风行为，殊不知，精英群体买单是冲着「始祖鸟」品牌去的，并不因为户外运动服；
哈特马克斯在中国市场，几乎只有政商精英休闲服一条路，不上班穿的高端休闲服饰（4号），挂个贵族马标（1号）卖得更好；
（备注：这套店铺形象太老了）
年龄得是35岁以上，35岁以下就只能做大众品牌，而大众品牌主要靠34线市场赚钱，哈特马克斯，光听这名字就不太适合34线大众品牌。
哈特马克斯品牌定位应是42岁（35-50岁）的高端休闲品牌（高阶），做和的竞争对手。这是哈特马克斯的破局点；
款价结构与品牌核心人群有偏差的现象，在另外几个副牌也存在，下次有机会再说说MAYOR、汉麻世家、海丽汉森和五条杠。
三、雅戈尔时尚体验馆
2022年，雅戈尔出资20亿在全国核心城市建雅戈尔时尚体验馆，要为品牌发展探索新模式；
15年前，高端女装品牌雅X，在江苏开出了第一家“雅X时尚生活馆”，我全程参与度最深，后来也参与了不少生活馆的筹备与执行，其中就包括总部嘉兴的时尚生活馆；
今年3-4月，我调研苏浙鲁三省市场时，曾经业绩全国前3的嘉兴雅X时尚生活馆闭店了，我盲猜一下原因，看你选择信哪个：
A）八佰伴吸走了部分高端顾客；
B）年轻化丢掉了部分高端顾客；
C）高房价抬高生活馆营业成本；
D）以上原因都不是；
雅戈尔提到在全国核心城市建体验馆，我们按照2000m²和70%的毛利率，简单算笔账：
1）租金：核心城市2000m²租金1000万要吧？
2）装修：2000m²设计+装修费500万要吧？
3）人员：30个员工费用300万要吧？
装修费按2-3年分摊一下，一年的总费用也在1500万左右，除以70%的毛利率，对应的零售额是2150万左右......
雅戈尔时尚体验馆单店盈亏平衡点至少在2000万以上，甚至有些店需要3000万盈亏平衡。
时尚体验馆附近一旦有八佰伴或万象城等高端商场，高端客流可能被吸附，体验馆客流量呈长期下行趋势，容易出现开业即巅峰的情况；
没有高端商场的三四城市到是可以开，毕竟万达广场满足不了高端客户需求，可是，哈特马克斯和MAYOR等高端品牌在低线市场又很难存活，最终就靠主品牌雅戈尔一妈带四娃；
当副牌无法自立，只能从体验馆撤出，耗资巨大的体验馆，最终会变一家家雅戈尔旗舰店；
吭哧吭哧一两年，落个旗舰店，早知如此，费那事儿干嘛，直接开雅戈尔旗舰店不就行了？
副牌单店盈利才是解题的关键，这是雅戈尔破局点，品牌定位不算啥，产品定位才是难点，这一关攻不下，冲锋多少轮都是铩羽而归；
高端品牌出身的雅戈尔，大众品牌不强可以理解，高端副牌也无法破局，就有点可惜了。
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