中国品牌崛起的五大秘诀
本文刊载于《国际品牌观察》2018年2月刊
洋品牌失势和本土品牌崛起的背后，存在着强劲的五大支撑秘诀。
近年来，人们已习惯于本土品牌的崛起，然而崛起背后的重要意义并没有引起足够的重视。实际上，美国和日本都经历过类似的外来品牌失宠，本土品牌上位的过程。这前后的转变，不仅带来经济增长方式的转变，也推动着生活方式的转变，更促进了社会文化的转变。洋品牌失势和本土品牌崛起的背后，存在着强劲的五大支撑。
秘诀 一
经济支撑不断增强的消费能力
一、经济增长提供更高的消费能力。
据国家统计局公布的数据，2017 年我国国内生产总值（GDP）为 亿元，按可比价格计算，比上年增长6.9%，而中国的人均GDP 据估计也超过了9000 美元大关。这样，中国的人均水平已经超过了美国50 年代、日本70 年代以及韩国90 年代水平。以上三个国家，在此之后都迎来经济发展与品牌建设的重大转变。国家发改委认为，中国人均 GDP 超过8000 美元，从国际经验看，已经进入服务业全面跃升的重要阶段。对于国内市场来说，持续增长的人均GDP 意味着更高的消费能力和更多的消费选择。
二、城市化保证了持续的消费需求。
国家统计局公布的数据显示，2016 年底中国的城市化率水平为57.4%，预计 2020 年达到 60%。根据国际经验，在城市化水平达到 70% 之前，城市化水平都会快速增长，以此判断，未来十年左右，中国城市化进程将持续快速推进。正在快速发展中的新型城市化将在人文文化和公共服务上有所突破，精英化和差异化需求大量出现。
三、中产阶层的增加保证了稳定的消费需求。
美国智库布鲁金斯学会预计，2030 年中国的中产阶级将占总人口的70%。现代社会合理的社会阶层结构应是“橄榄型”，中国的中产橄榄正在持续增加。中产阶层在经济上比较独立，受教育水平高，思想意识较为先进，有较高而且稳定的消费需求，在消费上有一定的品牌需求。实际上，品牌的主要消费者正是来自中产这一阶层。
四、当前的人口结构是历史上的最佳结构。
据中信建投的数据，中国25-44 岁的人口在2013 年迎来顶峰，2017 年仍然处于这个顶峰期。目前，中国的主要消费人群集中在70 后、80 后和90 后。70 后和90 后是中国两大人口顶峰，叠加经济增速的因素，这个庞大的消费人群正在实现消费升级，推动着中国2030 年前的消费变革。
总之，当前中国宏观经济处于增速换档时期，在顺利实现发展模式的升级转变后，中国可望迎来较长一段时间的平稳增长期。从人口结构来看，劳动力人口见顶以后全社会消费倾向将有所提高。中国人口顶峰出现在2010 年，也就是说，当前的中国正处于前所未有的品牌发展黄金期。在这个阶段，经济增长与人口结构，为中国本土品牌崛起打下坚实的基础。
秘诀 二
消费升级支撑不断拓展的消费选择
洋品牌一统天下的时代一去不复返，中国开始进入本土品牌时代。这个现象最早从家电行业开始，逐渐蔓延至手机、汽车、服装、日化，乃至于金字塔顶端的奢侈品行业。中国消费者对本土品牌的态度也由漠视到认可，华为手机等品牌还赢得了消费者的追捧。这些正是基础型消费阶段结束，个性化、多样化消费渐成主流的中国消费新常态的表现。
中国现在的消费增长十分显著，表现在以下方面：
一是，居民消费增长总体平稳，消费结构不断优化升级，服务消费比重继续提高。国家统计局的数据显示，2017 年前三季度，全国居民人均居住、教育文化娱乐、其他用品及服务支出增长较快，分别增长9.0%、8.9% 和12.2%，占人均消费支出的比重分别为22.1%、11.2% 和2.6%。居民对改善生活品质的消费需求明显增加。前三季度，全国居民人均用于购买化妆品等个人用品的支出增长13.1% ；人均文化娱乐服务支出增长9.9%，其中，人均用于团体旅游、景点门票、健身活动等支出分别增长13.4%、13.5% 和17.3% ；人均用于旅馆住宿和美容美发洗浴的支出分别增长18.9% 和10.4% ；人均家政服务支出增长12.2%。
二是，消费者信心持续提升。2017 年以来，居民收入稳步增长，就业形势稳定向好，我国居民消费信心持续提升。国家统计局中国经济景气监测中心开展的消费者信心调查显示，2017 年前10 个月，中国消费者信心指数维持较高水平，月均消费者信心指数超过114。
三是，与消费升级相关商品增速加快 。中国与消费升级相关商品继续保持较快增长。统计局数据显示，2017 年11 月，受电商平台促销力度加大等因素拉动通讯器材、文化办公和化妆品类商品增速分别比上月加快31.8、3.1 和5.3 个百分点；体育娱乐用品类商品保持15% 以上的较快增长。
冰冷的数据显示的是火热的消费动态。消费增长平稳、消费信心提升、消费升级加速，带来的结果必须是品牌的爆发。
首都传媒研究基地秘书长王昕在研究中指出，中国的消费升级表现在三个方面：从模仿式、排浪式消费向个性化、定制式消费转型；从功能型、物质类消费向品牌型、文化类消费转型；从便利性、趋近性消费向品质化、全球化消费转型。
消费升级的实质就是从单纯的物质消费向物质与精神相结合的高层次消费转变，这种高层次的消费同品牌建设是一一对应的，在这个过程中，消费者的需求是不断增长丰富的，品牌恰好满足了这种需求。 关于品牌的定义，“现代营销学之父”科特勒认为，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的产品、利益和服务。可见，交易的内容不断丰富，正是品牌不断丰富的过程。本土品牌的快速增长，背后是中国消费升级的强力支撑。
秘诀 三
路径支撑由外而内的消费演变
在经济增长和消费升级的支撑下，中国品牌会走上怎样的发展道路？发达市场走过的路可供借鉴。日本在上世纪80、90 年代所走过的路尤其值得重视。
华创证券的研究报告显示，在90 代中后期，日本消费率趋势性提升。随着“新人类”步入社会、婚姻推迟、家庭结构裂变等人口结构的变化，消费走向多样化、个性化。这一阶段有一些特点：消费单位从家庭拓展到个人；女性步入职场，使得外出就餐的人越来越多，餐饮、外卖行业快速发展；小型便利店取代超市，成为年轻人、小家庭的购物首选；寻求存在感的消费者热捧“无印良品”等简约、优质的产品。尤其是，日本在这个阶段对欧美品牌的认可度出现一定下降，消费者更喜欢优衣库而非GAP，食品类消费更出现“国产至上”的理念。
华创证券认为这个阶段是继“大众消费”之后的“个性消费”阶段。日本的“大众消费”阶段，三大神器到3C 消费（小轿车、空调、彩电）逐渐普及。消费者并不关注商品的个性、设计等，而更多是单纯的购物，且越大越好，越多越好。
通过以上两个阶段的对比，可以看出日本在从物质消费向文化消费的升级中，“崇尚西式”的理念开始转变，随之“国产至上”的观点悄然流行。华创证券指出，日本对西方文化的推崇可追溯至19 世纪晚期明治维新时期，直至20 世纪70 年代末，电视机、洗衣机、电冰箱广告中仍宣传其产品属于“典型的美式生活”。然而进入21 世纪后，在食品消费等领域出现“国产至上”观点，人们宁愿多花钱也要购买本国生产的食品。
与日本相似，我们在韩国、东南亚一些国家的发展中，也可以看到类似本土品牌崛起的路径，可以说，在消费升级到一定程度，外来品牌必然日渐式微，而本土品牌必然崛起。
品牌由外而内的转变，究其根本是本土品牌与本国人民血肉相依。各国发展之初，跨国品牌在品牌理念与品牌建设上远远超出本土品牌，但随着本土品牌建设的不断提升，内外间的差距逐渐缩小。而本土品牌的民族基因在这个阶段更加适应国内市场的细分需求，从而超越外来品牌。近年来竞品行业的家电与手机的众多新品打败苹果、三星等国际巨头就是很好的例证。
秘诀 四
文化支撑本土优先的消费意识
十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这个论断有着丰富的内涵，对社会主要矛盾的新判断，从国家、民众、市场等各个层面影响着新时代的品牌建设，为本土品牌的崛起提供难得的机遇。
国家层面上，品牌战略已经上升为国家战略，这个战略的主旨就是要发展中国本土品牌。在这个战略指引下，我国要实现“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。国务院出台推动品牌建设的纲领性文件：如《国家创新驱动发展战略纲要》《中国制造2025》《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》。同时也决定将每年的5 月10 日设立为“中国品牌日”。一系列国家层面的品牌举措，让中国本土品牌进入改革开放以来的最好时代。
从市场层面来看，中国企业在资本、技术上实现重大飞跃，在物质基础夯实之后，品牌建设也被提上议事日程。中国企业已经意识到，品牌是重要的无形资产，有品牌才谈得上核心竞争力，中国企业与跨国企业最终的决胜是在品牌之间。经过多年发展，本土品牌开始收获成果。2017 年，全球知名品牌咨询公司 发布2017 年度“全球最具价值100 大品牌”排行榜，华为以66.76 亿美元位列第70 位，联想以40.04 亿美元位列第100 位，世界品牌俱乐部的大门已经被中国本土品牌撬开。
从社会层面来看，中国的本土消费意识高涨，爱国消费成为2017 年的热点。电影《战狼2》凭借56.8 亿票房创下国产电影历年票房的最高纪录，百雀羚的《你应该骄傲》广告，大声喊出“手护中国力量”的口号，京东“双11”刷屏朋友圈的“中国人的新时代”，携手众多国产家电品牌号角齐鸣刷屏朋友圈……本土消费意识的提升，原因在于中国国力增长、国家形象提升以及年轻一代加入消费大军。中国传统文化开始滋养品牌，成长起来的本土品牌承载着优秀的人文精神，品牌也乐于借助传统文化进行传播。在这样的消费变化中，中国消费者开始偏向本土品牌，热衷于追捧小米、华为、百雀羚等品牌，甚至在一贯是外资品牌集中地的奢侈品行业，也出现了本土品牌的身影。
本土消费意识如春风一样吹拂中国大地，但这种转变是春风化雨、潜移默化的。身处其中，无论是消费者，还是品牌建设者，对此都应有清醒的体验，并给予这种变化足够的重视。在时间面前，这种变化的威力将进一步展现出来。也许当中国在几十年后进入下一个消费升级的时刻，人们会惊讶地发现，正是21 世纪的头30 年中“本土优先”的消费意识，创造出了中国品牌的辉煌奇迹。
秘诀 五
创新支撑潜力无限的消费空间
创新已经为举国上下所重视，中国正在由中国制造向中国创造转变。据中国国家统计局社科文司《中国创新指数研究》课题组测算，2016 年中国创新指数为181.2（以2005 年为100），比上年增长5.7%。2016 年我国创新环境继续优化，创新投入力度加大，创新产出能力稳步提升，创新成效进一步显现，创新型国家建设持续推进。
中国进入了新消费时代，这个阶段中，消费者个性化的消费需求极大提升。消费者不仅要求品质，也要求高质量的品牌、口碑、保障、体验，同时对消费过程的及时性和舒适性也提出了要求。
在新消费时代只有敢于创新、引领消费的品牌才能胜出。很幸运的是，中国在数字技术的运用上走在了世界的前列。中国的“BATJ”（百度、阿里巴巴、腾讯、京东）在电商、网络支付、共享互联等方面领先世界。2018 年开始，数字技术推动的商业机会存在于多个方面。一是，马云提出“新零售”的概念后，资本进入无人零售领域，线上线下融合加速。二是，新消费时代，企业着重构筑个性化、智能化应用场景，场景化营销成为热门；三是，AI 智能技术开始发力，打造的科技时尚新产品，正逐步走进消费者生活；四是，共享经济加速优胜劣汰，商业机会仍然存在。
传统产业也加快升级步伐，“互联网+ 先进制造业”成为企业创新的主要发力点。在和消费者紧密相关的快消品行业、日化行业等，消费体验得到空前的重视，新品创新不断刷新。在本土品牌与国际品牌的竞争中，从步步追随到敢为天下之先，这要求本土品牌有雄心、有信心，大胆创新，引导国际品牌潮流。比如2015-2016 年间，华为连续位居“世界企业专利排名榜”首位，海信与对手展开技术竞争，等等。
总之，中国创新整体投入的加大，数字技术的后发优势，以及本土企业对中国消费需求的精确把握，使得本土品牌战胜外来品牌的行业会越来越多。
本土品牌的崛起，遵循经济发展的必然规律，是中国经济发展的必然结果。认识到这一点，并有意识地为本土品牌创造良好的市场氛围，因势利导地塑造有利于本土品牌的消费环境，将会大大加快本土品牌崛起的速度。推动本土品牌提升，每一个品牌建设者都有责任从自身做起！
文 / 杨猛 （《国际品牌观察》杂志主编）