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网络广告培训手册 艾瑞上海·北京,目录 （三）网络媒体分类基础知识 （五）网络广告效果评估方法 （七）网络广告公司操作流程 （六）网络广告创意设计评估 （四）网络媒体选择评估 （二）网络广告基础知识 （八）网络广告销售技巧培训 （九）网络广告中的数据产品内容 （十）其他网络广告培训知识 （一）广告基础知识 广告基础知识 1.广告的含义 2.广告的要素 3.广告传播渠道的分类 4.广告的各项指标 广告的含义 广告：法人、公民和其他经济组织为推销商品、服务或理念，通过各种媒体和形式向社会公众发布的信息。通过大众传播媒介出版、播送、报道商品和服务的经营者和提供者的经济信息和各种服务信息，凡收取费用或报酬的，都视为广告。 网络广告：以电子计算机连接为广告媒介，利用相关电子多媒体技术设计、制作，通过计算机网络传播的以电子计算机连接为广告媒介所形成的信息传播网络。 广告基础知识 1.广告的含义 2.广告的要素 3.广告传播渠道的分类 4.广告的各项指标 广告要素 广告主体：广告的所有者、发布者。 广告信息：又称广告内容，是广告所传播的信息。 广告中介：又称广告载体，是传播媒介。 广告对象：又称广告受众，是广告传播的最终目的地。
市场环境：广告运作过程中的整个环境。 广告主体 广告客体 市场环境 广告信息 广告中介 反馈 广告构成机制 广告基础知识 1.广告的含义 2.广告的要素 3.广告传播渠道的分类 4.广告的各项指标 广告传播渠道分类 2005年网络广告市场规模（不包括渠道代理收入）为11亿元，超过杂志广告收入18亿元，逼近广播广告收入34亿元； 网络广告比重越来越大。电视广告的特点电视广告的缺点难以复制和记忆制作播出费用昂贵节目安排不广泛电视广告的优点形象生动，号召力强直观、真实、易懂深入人心走进千家万户，影响广泛报纸广告的特点报纸广告的缺点寿命短分散注意力质量低，选择性差报纸广告的优点覆盖面广时效性强杂志广告的特点杂志广告的缺点价格昂贵，专业性强阅读限制页数多，广告易忽略设计复杂，时效性差杂志广告的优点制作精美宣传性强，广告针对性强广告有效期长广告对象理解度高广播广告的特点广播广告的缺点时间短受众分散广播广告的优点及时快捷覆盖面广，灵活性强价格低户外广告的特点户外广告的缺点认定不科学参照工艺标准质量低下，管理不规范技术引进的盲目性缺乏创新户外广告的优点易于获取和传播非内容 无内容 冲击力强、参与度高、成本高、效果好 网络广告的缺点 网民数量相对较少 网民对网络广告的不满情绪增加 广告位有限 网络广告的优点 互动性、深度 覆盖面广 针对性强 重复性、可搜索性 利用多媒体技术 可追溯性、可衡量性 实时性、灵活多变性 网络广告与传统广告 低图文 低 低 滞后性 普通 杂志 中等 声音 中等 中等 实时广播 广播 高图文 低 低 实时广播 报纸 高图文 音频 中等 中等 实时广播 电视 高 互动性 多媒体 高 高 实时广播 网络 及时性 覆盖面 媒体属性 号召力 表现力 灵活性 互动性 媒体广告基础知识 1.广告的含义 2.广告的要素 3.广告传播渠道的分类 4.广告的各项指标 广告的各项指标 经济效益指标 广告效益指标 广告效益指数（AEI、UP…） 广告销售（利润）费用率 广告销售（利润）效果比 媒体投入效果项 媒体与受众的交集质量参数 CP M（千人成本）人次、千户成本）频率、有效到达率、毛收视点数、受众曝光度、知名度、效果指标、关注率、阅读率、精读率、覆盖率、收视率、到达率、广告预算、术语、广告浏览量、首页点击量、访问量、访客量……广告经济效率标准评价广告经济效率标准提高企业市场占有率，提升产品营销力，增加销售量，凸显企业产品地位，提高购买率，培育新的大众需求市场，发挥市场拓展功能，刺激大众需求欲望，引导大众产生购买行为经济效率指标广告效率指标=（广告后平均销售额或利润-广告前平均销售额或利润）/广告费用广告效果指数（index，AEI）：广告实际产生的购买人数与调查对象总数之间的比率。
广告销售（利润）费用率=广告费用/广告后总销售（利润）×100% 广告销售（利润）效果率=销售（利润）增长率/广告费用增长率×100% 广告效果模型=1N[(a+b+e)-N×b/(b+d)] a：看到广告后购买的人数 c：看到广告后没购买的人数 b：没看到广告而购买的人数 d：没看到广告而没购买的人数 N=a+b+c+d+e+fb+da+c+e+f ff不打算购买的人数 ee想买的人数 c+ddc没买的人数 a+bba没买的人数 广告认知的人数总数 b+d：没有看到广告的所有人 b/b+d：因非广告因素而购买新产品的人数占比 N×b/(b+d)：没有广告的情况下可能购买该产品的人数 (a+b+e)-N×b/(b+d)：广告发布后能够增加的人数 e：看到广告后计划购买的人数 f：看到广告后不打算购买的人数 认知效益指数 注意率=接触过广告的读者数/报纸读者数×100% 阅读率=能记住广告主题信息的读者数/报纸读者数×100% 精读率=能记住广告 50% 以上信息的读者数/报纸读者数×100% 覆盖率=接触媒体的人数/广告目标阶层的总人数×100% 受众率=收看（收听）电视（广播）节目的人数或家庭数/覆盖范围内的人数或家庭数×100% 到达率=接触过媒体节目一次或多次的人数或家庭数/覆盖范围内的人数或家庭数× 100%媒体投资效果术语媒体与受众的交集质量参数=广告目标受众数/媒体传播目标受众数×100%CPM（Cost Per Mille）即每千人成本，是广告投放过程中每个听到或看到广告的人平均分摊的广告费用金额，是传统媒体多采用的定价方式。
千人成本=广告媒体绝对成本/（覆盖区域人数×电视普及率×收视率）×1000 千户成本=媒体广告费绝对成本/（覆盖区域电视家庭数×收视率）×1000 媒体投入效果词 频率：平均收看（收听）频率。 有效到达：有效频率以上的到达。 毛收视点：媒体节目在一定时间内经过媒体传播所获得的总效果。 受众曝光量：在有效频率上收看（收听）的人数总和。 计算公式： 毛收视点 GRP=到达×频率 频率=每个人（家庭）收看电视节目的次数总和/收看电视节目的家庭（人）总数 频率=GRP（毛收视点）/到达量 广告预算确定方法 量力而行法是根据企业可以投入的资金量来决定的。销售提成法是根据企业销售额或单位产品销售额的一定百分比来决定的。 竞争对抗法是以比较竞争对手的广告费用为基础的。目标任务法是以广告所要达到的目标为基础的。 互联网广告预算术语 Ad Views(广告浏览量) 网络广告被用户下载的次数，一般以一段时间为单位来衡量。一个页面一般不止一个广告，所以一个网站的广告浏览总量要大于页面浏览总量。 First View(首页) 访问者访问某个页面时看到的第一个屏幕，这是投放广告的最佳位置。 Hit(点击) 从页面中提取的链接数。 Visit(访问) 在一定时间内向网站发送请求的行为。当用户在规定时间内没有再次点击请求信息时，下一次点击将被视为另一次访问。
（访客）访问网站的用户。网站收集用户的详细信息。术语页面（点击广告后进入的页面）是指网站或广告代理机构为商家的广告内容设计的页面。“印象”量表通常理解为一个人的眼睛在固定时间内看广告的次数。用户（访客数量）独立用户访问网站的过程称为用户，一定时间内所有用户的总和称为访客数量。 目录 （三）网络媒体分类基础知识 （五）网络广告效果评估方法 （七）网络广告公司操作流程 （六）网络广告创意设计评估 （四）网络媒体选择评估 （二）网络广告基础知识 （八）网络广告销售技巧培训 （九）网络广告中数据产品的内容 （十）其他网络广告培训知识 （一）广告基础知识 网络广告基础知识 1.媒体网络广告的表现形式 2.其他载体网络广告形式 3.网络广告的定价方式 4.网络广告的形式 网络广告的表现形式 品牌图文广告 按钮广告（） 鼠标感应弹窗广告 浮动logo/流媒体广告（Icon&New flash layer） 画中画（PIP） 摩天大楼（sky） 全栏（Full） 全屏（） 对联（Bi-） 橱窗广告 品牌图文广告 导航栏广告（OOQA OOQA） 焦点图广告（Focus） 弹窗广告（Pop Up） 投影广告（Super Pop Under） 文字链接广告 Rich媒体广告 插页式富媒体广告 扩展式富媒体广告 视频富媒体广告 网络广告形式 据数据监测，2006年上半年使用量最大的三种广告形式分别是长条幅大尺寸广告、按钮广告、网页横幅广告。 按钮广告（） 按钮广告（）：小型Gif或Flash格式的网页横幅广告，图文尺寸小，可以灵活地放置在网页的任何位置。 尺寸：120*60 最大文件大小：
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