广告的传播渠道——广告媒介.ppt

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*5 广告媒体 本章的目的是深入了解各种广告媒体，以便在媒体投放过程中充分利用它们的优势，避免它们的劣势，通过其他媒体的补充使用达到最佳的传播效果，以合理的预算覆盖目标受众。 *这将是媒体故事中你看不到的一面——当你观看、阅读或阅读各种大众媒体时，你是如何看到广告的，以及为什么会看到这些广告。 媒体是一个巨大的市场，其收入为 195 美元。通过本章的学习，你将能够：◆ 了解各种广告媒体的优势与局限性◆ 了解如何分析各种媒体的发行量或收视率◆ 了解各种媒体广告的分类◆ 了解各种媒体的收费方式◆ 掌握各种媒体的数据资源*章节结构平面媒体杂志媒体报纸媒体电子媒体电视媒体广播媒体*网络媒体与直邮网络媒体直邮媒体户外媒体、展示媒体及其他辅助媒体户外媒体展示媒体其他辅助媒体*平面广告媒体杂志广告媒体大多数都是针对的。在广告方面似乎比更有优势。*广告的三种主要类型是、和农场。对于为、购买的人来说，广告分别是邮寄、、和。类型：针对的行业 杂志分类方法 *基于内容 消费者杂志（） 行业杂志（） 农业出版物（农场） *基于地理分布 地方杂志（地方） 地区杂志（） 全国性杂志（） 根据出版周期 *杂志广告的优势和局限性优势灵活性。

颜色。权威性和可信度。长期保存。声誉。针对性。大量的二手读者。*有限和不及时。有限的地理覆盖范围。无法以低成本接触大量读者。无法实现高频率。准备期长。市场竞争激烈。每千人成本高。*为了达到或达到较长的寿命，，，和销售量。是靠。最主要的是，缺乏，成本高，和。*封面、封面内页（封面2）、封底（封面3）、封底内页（封面4）、凹版插页、胶印插页、内外页、对开插页、双面或链接页等。

如果广告页的黑色或彩色背景延伸到页面边缘，就称为出血页。大部分杂志都可以制作出血页，但费用要高出10%-15%。出血页的好处是广告创意更灵活，印刷页面更大，冲击力更强。一种利用杂志版面发布广告且成本较低的方式是利用版面上的特殊位置或跨页。杂志广告发布格式 *都有些共同之处。封面和封底页最多，因为它们都有。封底也是一个。 *杂志广告的创新 香味纸条（） 色样纸条（color ） 弹出式广告（pop-up ads） 立体广告（3-D ads） 音乐广告（music ads） *购买杂志内页 了解杂志的基本情况 杂志的发展历史及定位 内容与读者构成 基本发行量（）：是指杂志预期的发行量，这个数量可以保证广告主的广告能触达一定的读者。

真实发行量：杂志每次出版时实际印刷的份数。 审计：媒体买家希望出版商核实其发行量，而出版商每年要花费大量资金进行发行量审计，包括对发行过程、销售点、读者等因素的全面分析。 *初级发行量（）：显示阅读出版物的人数——无论是订阅还是零售购买。 次级读者（）：平均发行量，这对杂志和广告商都具有重要意义。 垂直出版物（）涉及特定行业的各个方面。 水平出版物（）涉及不同行业中特定岗位的职能。 订阅和零售订阅发行量和免费发行量 *附加价值 杂志通常会为其固定广告客户提供大量附加服务，例如：为读者提供收据卡，以便进一步索取广告商手册或目录；提供灵活的版面设计，以确保广告计划的实施；对品牌偏好、消费者态度和市场环境进行研究；利用杂志对出版、内容和制作的了解，帮助广告商更有效地利用版面设计。 * 解释价格表杂志价格表遵循标准格式，可帮助广告商确定成本、折扣、布局要求、截止日期、特殊问题以及特殊要求的额外附加费（例如颜色、插页、出血页、分页或可选空间）。

千人成本是衡量在杂志上做广告是否划算的一种方法，它是以杂志上一整版广告的收费标准为基础，计算出达到1000人的成本。 版面价格×1000/发行量=CPM*折扣 频率折扣（ ）取决于广告主一年内投放的广告版面大小。数量折扣（ ）的数额取决于广告主在特定时期内购买版面所花的总金额。大部分杂志对当场付款的广告主提供现金折扣。 * 特殊收费杂志对特殊要求收取额外费用。彩色广告通常比黑白广告贵25%到60%，出血页通常比普通页贵15%。第二页和第三页封面一般比封底便宜。杂志还根据不同发行区域的人口统计和地理特征收取不同的费用。地理页面（ ）针对不同的地理市场；人口统计页面（ ）覆盖具有某些共同人口统计特征的读者。 * 报纸广告媒体已经存在多年，它是一种。去群众，他们确实有他们使用这些。的有-，-，和只到邮政编码或区域。报纸分类报纸广告的优点和局限性*优点：时效性强。

地方媒体，具有很强的地理针对性。可信度高。创作灵活性。单位成本低。局限性缺乏针对性。寿命短。复印质量差。复杂。缺乏控制。*的和在。是的列表：范围的和地方*是的列表：的寿命短*的成本在。这有新的和。，，和。的作为的作为的有。*报纸广告分类展示广告（）插页广告（）分类广告（）常见的报纸广告规格：整栏、整版、横半页、竖半页、3/4页、1/4页、页花（标题花、报纸页脚）、中心接缝等。

广告的形式是。广告可以是任意大小，并且可以在页面上显示。广告分为两类：本地（）和（）。本地的、使用本地广告的、以及使用本地广告的，支付较低的本地费率。广告是本地的，这意味着一家报纸将其商品卖给另一家报纸，或者它们是本地的全彩色广告，每周在页面上显示。广告有两种类型——通过和通过本地广告来销售他们的商品。许多报纸都刊登了自己的广告。读者群构成和发行量。

广告价格。报纸广告每千人花费的费用。*电子媒体 电视广告媒体 无线电视（TV） 有线电视（cable TV）*是当今社会，所以大部分的电视媒体，以及电视节目的播出方式，都是围绕节目本身及其传播方式展开的。*电视广告媒体的优势与局限性 优势 覆盖面广。成本低。定位明确。影响力大。有创意的机会。权威主流。*局限性 制作成本高。播出成本高。定位限制。时间短。播出环境复杂。跳台。*电视广告的主要形式 电视广告 频道呼号 赞助形式 专栏标题 电视资讯（专题） 电影 贴片广告 植入式广告（ ）*电视广告收视效果评价 电视家庭（TV）是指某个市场中拥有电视机的家庭数量。

电视使用率是指特定区域内，在某一特定时间内，拥有一台或多台电视机的家庭所占的百分比。 节目收视率（ ）是指特定区域内，收看特定节目的电视家庭所占的百分比。 公式：收视率=收看特定节目的电视家庭数/该区域内电视家庭总数*100% * 观众份额（ share ）是指收看特定节目的电视家庭所占的百分比。 公式：观众份额=收看特定节目的电视家庭数/该区域特定时间内的电视家庭数*100% 总观众（ total ）是指某一节目覆盖的观众总数。 这个数字一般被分解成不同的项目，以清楚地确定观众构成（ ）——观众的人口统计类别。 * 每收视点成本（ CPRP-Cost Per Point ）是指获得一个收视点所需的成本。 公式：每收视点成本=广告费用/获得的总收视点 每千人成本（ CPM-Cost Per ）是指一次投放覆盖 1,000 人的成本。公式：千人成本=广告费用×1000/节目覆盖的受众总数*到达率是指在任意指定的时间段内（通常为4周），目标受众中至少接触过一次某条广告信息的不重复人群的比例。

接触频率（）是指在特定时间段内（通常为4周），同一目标受众接触同一项广告信息的次数。 *我国电视媒体现状 电视台数量：共计3000多个频道 省台：27个（卫星电视27个）+4个市台 市台：700多个 有线台：很多 *有线台都是本地化 地方台都是本地化 省台几千人 成本低 央视覆盖全国 卫星电视仅次于央视，覆盖全国 覆盖情况 *央视优势 成本高效 集中运营，管理方便 真正覆盖全国，有利于提升品牌知名度 劣势 媒体价格高 如果分发工作做得不好，中央台可能会造成很多浪费 内容不够本地化 时间缺乏灵活性 *省级卫星台/省级台 对于省级卫视来说，各个地区都存在一定政策壁垒。能在一个以上地区达到80%高入户普及率的省级卫视寥寥无几（湖南卫视、山东卫视、浙江卫视）。从受众规模来看，省级卫视在省外地区受众相对匮乏。也就是说，省级卫视还没有摆脱地方台的境地，很多省级卫视台甚至在当地都缺少观众。 *地方台仍然是各城市的主要电视台。政府节目比卫星/省级台少。覆盖率高，价格低。有线电视节目侧重点不同——体育、电影/电视剧、音乐等。覆盖率比地方台高。有些只能覆盖城区，价格便宜。 *电视时间购买 频道历史及定位 频道类型及覆盖范围 各频道受众构成 节目安排 节目收视排名 各节目的价格、CPM、CPR及排名 购买实施细则 *广播广告媒体，或，广播和。媒体是。媒体多于平面媒体。广播广告的优点和局限性*优点及时传播。

覆盖面广。声音动人。制作简单。效率高。携带方便，收听方便。*局限性由于是诉诸于人的听觉，所以不能很好地吸引目标受众；目标受众在收听广播时往往会分心，因此广告的效果会大打折扣。没有视觉形象，单纯的听觉无法足够吸引受众。此外，随着电视、互联网、手机3G时代的到来，广播广告的冲击力很大。 * 和的上是列表： 级别 ges： 和的 *电台广告种类 优惠节目广告 插播广告 电台广告 节目时段广告 *电台媒体评估术语 时间 广播节目分为五个时间段 6：00-10：00 早间时段 10：00-下午 3：00 白天时段 下午 3：00-7：00 下午 7：00-午夜 夜间时段 午夜-6：00 深夜 平均听众人数（-小时）是指在任何时间段内，平均15分钟内收听一个电台至少5分钟的听众人数。

*每小时平均收听率（-hour）是每小时平均听众人数与该地区总人口的比率。每小时平均收听率=每小时平均听众人数/人口×100%每小时平均份额（-hour share）是指某个电台的听众人数占该地区同类电台听众总数的百分比。每小时平均份额=每小时平均听众人数/所有电台每小时平均听众人数×100% *累计听众人数（cume）是指在特定的15分钟时间段内，收听某个电台不少于5分钟的不同个体人数之和。累计听众人数又称非重复听众人数。累计收听率（cume）是累计听众人数占总人口的百分比。累计收听率=累计听众人数/总人口×100%千人成本。千人成本=广告成本×1000/累计受众数* 广播购买时间的发展历史 受众定位 受众构成 收听率 价目表构成 广告价格 购买规定 千人成本* 互联网媒体与户外媒体的应用 互联网广告媒体*互联网是一种。万维网是一种易于使用的媒体。它是一种低成本的媒体。它对那些不大或不太熟悉的人来说。*互联网广告的优势与局限性优势互动性强。

可精确统计受众数量。实时、灵活、低成本。提供深入的信息。与传播后台紧密结合。真正的多媒体传播。*受众范围窄。可信度低。未经核实。互联网广告类型*常规网络广告弹出式和弹窗\浮动标志广告\全栏广告\按钮广告\春联式竖条广告\全屏收缩广告擎天柱广告\在线调查\文字链接\画中画\异形标志广告\顶部全栏富媒体广告特殊形式的网络广告*：超长、在页面右侧或左侧的广告。弹出式和弹窗：在页面顶部或页面顶部突然打开的广告。：允许他们离开他们所在的网站。

*：这些是类似于“的”广告，其工作方式类似于电视广告。当你从 网页的一个页面转到 时， 页面上的 20- 。 广告是有关其他网页的小广告，点击后可以转到 。它们位于 或 上。 *互联网媒体效果评估 PAGE VIEW（综合浏览量） （广告浏览次数） （点击次数） RATIO（点击率） CPM（每千次展示费用）*购买互联网时空网站用户分析网站资源网站优势购买价格附加服务户外媒体*在目标受众家门外的媒体上投放的广告--例如标准路牌户外广告、公交车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告等都属于户外媒体的范畴。

*户外广告有热气腾腾的广告、公交车广告、墙体广告、半自动广告等。唯一的不同之处在于，户外广告使用某种形式的图像。户外广告可以在最活跃的时候使用。*户外广告的优点和局限性优点覆盖面广。视觉冲击力强。发布周期长。城市覆盖率高。*局限性信息短。对环境有影响。难以控制。准备期长，购买复杂。法律和监管控制严格。*户外广告具有成为难以发现的广告的吸引力。它还可以作为一个品牌，在其他媒体中可以成为广告。由于户外广告寿命长，标志是所有主要媒体中影响最小的。*户外媒体是一种非常难以发现的媒体。有些人觉得是。*户外媒体的购买户外媒体的分发各分发区域的人流特征、附近环境签约时间、期限、维护周期、大小和价格*直邮媒体、展示媒体和辅助媒体的利用直邮的利用直邮广告（-mail）通过邮寄、赠送等方式将印刷广告直接发送给消费者或潜在消费者、家庭或公司地点。

*直邮的种类 电子邮件 销售信函 传单（ ）和小册子（ ） 宽幅说明书（ ） 邮递员（自传） 内部刊物（内部刊物） 目录（ ） 其他：明信片、通知、传单、小册子、名片等。 *直邮的分发 邮寄： 剪报： 挨家挨户递送： 街头分发： 店内分发： 电子邮件： *直邮的优势和局限性 优势 针对性强。 覆盖集中，传播范围广。 灵活性。 易于控制。 特异性。 高回应率。 可验证。 *购买直邮 获取直邮邮件名单 专属名单（内部名单） 邮件回复名单（mail-list） 编辑名单（list） *制作和加工 广告主可以聘请专属人员、广告公司或自由设计师和文案为自己制作直邮邮件。有些广告公司专门制作直邮邮件。直邮邮件的制作与平面媒体广告的制作相同。邮件的尺寸、形状、类型、插图、颜色等都会影响直邮的印刷成本。特效处理也会增加制作成本。但印刷量越大，成本越低。其余制作和加工工作可以由当地信件公司或广告商承担。派送和配送费用主要根据邮件重量和派送方式计算。

*局限性 成本高。 配送问题。 目标定位问题。 态度消极。 受众目标细分问题。 完整的客户数据库非常必要。 DM杂志的地域性特征非常明显。 *展示媒体 有些媒体是专门用来吸引顾客对产品的注意力的。 这类展示媒体经常用在销售点或销售点附近。 这些展示媒体（媒体）包括产品包装、交易会展位和展示架、销售点POP等。 *产品包装 包装（）围绕产品容器的外观，包括设计、颜色、形状、标签和材料等因素。 包装有四大功能：保护、保存、信息和促销。 *交易会展位和展示架 展位（展位）和展示架（）的建设已成为销售促进计划的重点。 为了让参观者在自己的展位前驻足，展位应简洁美观、光线充足、图像清晰，并应为买卖双方创造舒适的交谈氛围。 许多定期参加展览会的参展商使用最新的技术成果，如全息图。 *销售点流行广告、橱窗展示、陈列POP（品脱）广告——提升卖场气氛、促进即刻购买的重要终端方式。 *其他辅助媒体 电影媒体贴片广告，插入电影院的片头和片尾。 隐性广告（置入式广告），如007系列。 *与消费者接触的终端设置的各种媒体 网吧、医院、超市、银行等公共场所设置的各种平面、视频媒体。

*手机电视 所谓“手机电视业务”，就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机观看电视的服务。显然，由于手机用户的高普及率以及手机的便捷性，手机电视业务表现出比普通电视更广泛的影响力。手机电视（TV）就是利用具有操作系统和流媒体视频功能的智能手机观看电视的服务。 *城市电视（如果分类的话，应该属于户外媒体） 湖北省广播电视台 城市电视是经省委、省政府批准，直属湖北省广播电视台的新兴户外电视媒体，覆盖政府、银行、电信等机构，影响力和知名度日益提升。荆楚网与城市电视作为湖北省两大媒体集团的新兴媒体，在充分整合各自资源的基础上达成合作共识。双方将充分发挥各自的媒体特点和优势，在内容互补、品牌推广、专栏共建等方面，探索方主导下主流媒体跨媒体合作的经验和模式。 *电子新媒体——以湖北日报报业集团电子新媒体为例 什么是MMS？ MMS是中国移动推出的多媒体消息服务（MMS，是其简称）业务，其最大的特点是支持多媒体功能，可以传输全面的内容和信息，包括文字、图像、声音、数据等多媒体格式。 *什么是IVR？ IVR，（Voice）即交互式语音应答，您只需用一部电话进入服务中心，按照操作指引收听移动娱乐产品即可。

根据用户输入的内容即可播放相关信息。 IVR服务：即无线语音服务增值业务，类似于大家熟悉的固网语音服务，手机用户拨打指定号码即可获得所需信息或参与互动服务。 什么是WAP？ WAP是一种无线应用协议，也是一个全球性的开放协议。WAP定义了一个通用的平台，把目前互联网上的HTML语言信息转换成WML描述的信息，显示在手机或其他手持设备的显示屏上。 *多媒体报纸 多媒体数字报纸是一种保持了纸质报纸原有版面设计，同时融合了互联网上阅读新闻的便捷性和多样性的新型网络媒体。读者可以在多媒体数字报纸的版面设计上点击自己感兴趣的文章，这篇文章的新闻内容就会直接弹出来，既保持了原有报纸版面设计，又融合了互联网上阅读新闻的便捷性和多样性，增加了读者的阅读兴趣。读者可以根据自身情况选择浏览Flash版或HTML版；当然，他们也可以直接下载离线浏览版，在个人电脑上慢慢阅读。**