2023淘宝服饰行业春夏趋势白皮书｜淘宝

2023年服装行业格局

服装产业大格局

防疫放开，行业复苏，淘宝服装产品丰富多元化，心思在深化

2022年12月，随着“新十”防疫措施的实施和疫情的减弱，居民消费在各项政策的支持下回暖。 2023年初，全国服装消费明显回升，服装消费价格同比上涨0.6%。第三方数据统计显示，2023年预计将是中国鞋服市场反弹的新拐点，将长期处于稳定增长阶段。

淘宝服饰一直是满足消费者多样化购物需求的“最佳选择”。

随着网络用户的增长和线上产业的深入，消费互联网已成为经济的重要引擎之一。 2022年中国网络零售份额将达到36%，扩张速度始终领先于全球水平。在选择网络购买渠道时，90%的受访者仍然偏爱淘宝App，而淘宝“商品丰富多样”的认可度接近60%，成为与消费者息息相关的平台形象。

淘宝服装消费趋势

淘宝服饰市场现状

供需双方推动市场持续繁荣，品类差异化增添新活力

2022年淘宝服饰消费持续升级，女鞋服饰仍将引领行业增速

2022年，淘宝服饰销售在疫情考验下表现出较强的韧性，消费者数量和人均支出双双增长。各主要细分领域都呈现不同程度的消费升级。再加上疫情过后消费意愿回升，有望共同推动淘宝服饰规模进一步增长。

平台产品供给持续增长，男女装引领行业增长

淘宝服装供给端在售商品规模持续扩大，2022年同比增幅超过10%：时装整体增速优于鞋配饰、男装，其中从“其他”经济起步，增速最快；女装作为核心品类，也实现了小幅增长。无论是线下商家还是纯电商品牌都在发力或者已经将线上变成了重要的销售渠道。随着防疫放松，未来淘宝服装市场供应量将持续增长。

淘宝服装流行趋势及时尚人群概况

00后强势入局，品质与时尚并重，彰显新潮流态度。

00后加入带动消费升级，客单价增长贡献超20%

近年来，时尚界的消费主力不断更新迭代，千禧一代悄然走入历史舞台； 2022年，淘宝服饰18-24岁人群的GMV贡献已与25-29岁高端消费群体相当，客单价增量贡献将超过20%，成为各个年龄段中消费升级最为显着的群体。自我意识觉醒的18-24岁人群通过穿衣实现自我意识，表达自我个性，逐渐成为新锐风格的代言人。

高端时尚及潮流策略群体（18-29岁）消费表现突出

六大战略群体概括了消费者在时尚、品质、基本属性等方面的特点。通过持续追踪2022年人群消费行为，我们发现：在潮流商品消费方面，18-29岁“高端时尚”、“潮流人群”表现出强烈的购买兴趣。淘宝渠道的年均支出高于其他四类群体，体现出更加突出的前沿时尚消费态度。

淘宝服装流行趋势及时尚人群概况

高端时尚&潮流人士：内容就是生活，敏锐的嗅觉成就时尚先锋

淘宝时尚人群特征剖析

18-29岁的潮流人群和高端时尚，作为淘宝服饰的潮流时尚群体，共同引领年轻Z世代服装消费市场。他们生活在一二线城市，生活方式多元开放，对时尚有着敏锐的嗅觉。他们更喜欢通过内容培育来主动消费和交流，在场景中凸显精致的自我。

淘宝服装内容购物路径

内容种植体验优化，短视频、直播激活高转化潜力

内容耕耘成为淘宝服饰核心购买路径之一

随着互联网的普及，网络购物方式逐渐多元化，不仅仅是最终的支付点击，还有来自“曝光-种植-转化”的多重触动。

“闲暇时一边刷手机一边增长内容，激发购买兴趣”在43%的人中获得了良好的购物体验，并成为未来主要的购买路径：此外，超过60%的用户会浏览，直接在淘宝上浏览。额外购买意味着淘宝渠道有可能直接承包种草和转化环节。

短视频、直播取代文字浏览，激活种草心灵

随着网民规模的增长，行业与新闻、流媒体等内容形态的融合正在加速。短视频、直播将逐渐取代纯文本浏览，成为消费者消磨时间、浏览间接产品的主要渠道；网站短视频是服装行业新兴的内容渠道，通过多穿搭、变装、穿搭指南等多个内容主题，在过去的六个月里逐渐收获了稳定的交易额。尤其是高端时尚、潮流人士对短视频、直播感兴趣。表现出明显的偏好。

2023年流行趋势

诠释时尚人士新生活

2023年流行时尚关键词

由于出行需求固有的刚性，常态化下的国民生活将逐渐回归到以往的多元化状态。约70%的受访者表示，由于新场景不可避免的衍生，未来服装支出只会增加而不是减少。淘宝新潮时尚群体把娱乐表演、线下实体店参观、户外运动和旅游度假视为最受欢迎的四大新生活场景。在这些场景中，00后更愿意沉迷于“享受”，而90后则相对不那么理性务实。

焕新生命的文艺个性经典逃亡

露肤牛仔风受派对青睐，古典优雅表达艺术尊崇

演艺演出市场终于迎来高光时刻：2023年春节期间，全国观众人数升至2019年同期的85%，国内外巡演供给快速反弹。 00后利用摇滚派对场景进行社交娱乐，Live House、酒吧音乐节等逐渐俘获千禧一代的心； 90后注重艺术沉浸而弱化社会体验，优化后的音乐舞台剧《破圈》崛起，获得文艺爱好者的喜爱。场景体验以Plog为内容载体，妆容、穿搭作为热点话题进行记录。

00后——live house牛仔裤流行，Plog随性拍摄分享穿搭

90后——优雅的穿搭表达对文艺工作者的尊重，法式、复古风格更加理性精致。

焕发个性打卡氛围的生命之宝

时尚摄影风格可盐可甜，“围炉煮茶”中国风齐聚

在零售业态方面，谈店已经从单一的营销模式成长为独特的社交生态内容。随着“新十项措施”的实施和大大小小的商户复工，时尚爱好者变得更加“好玩”，逛店频率加深：00后他们对“新”事物的态度比较强烈，因此积极参与IP潮流题材写真拍摄； 90后更加注重美食餐饮，通过“围炉煮茶”的话题再次激发了人群的民族兴趣。逛店的场景多种多样，潮流时尚人士利用这种情况将自己差异化为千变万化的精致形象。单品在社交平台上的被询问率和提及率都很高。

90后——年初流行炉边泡茶，亲朋好友相聚复古“新中式”

00后IP潮流游戏纷纷上线线下，治愈风格或可欲，或可甜。

城市休闲，焕发时尚狂野个性的生活

将运动习惯融入城市日常生活，可以功能性的方式休息或喝一杯

2021年开始，我国户外运动迎来快速发展。露营、飞盘等具有较强社交属性的休闲运动应运而生。滑雪、徒步等具有专业门槛的传统户外运动也吸引了更多国民的关注。随着疫情逐渐稳定，超过70%的受访者继续保留户外爱好。其中，2000后敢于挑战户外极限赛事，90后则贯彻休闲放松的理念，选择都市运动。当运动风格融入都市日常生活时，舒适性和功能性受到高度关注。经典ootd下的运动爱好者在积极表达放松舒适感的同时，也给出了确保安全和保暖的着装建议。

90后——周末休息以轻量运动为主，功能性穿着崇尚舒适便捷

90后——专业健身爱好者将功能性穿搭融入都市日常生活，健身后直奔精致下午茶

治愈人格、更新生命的诗歌和距离

凉爽的薄裙是热带度假的必备单品。 “入乡随俗”体验当地特产

防疫政策优化调整，带动中国公民出入境旅游活动有序恢复。新一线居民纷纷涌向国内外度假胜地，其中以云南、曼谷为代表的热带城市最受欢迎。对于年轻人来说，远离城市生活、获得自然疗愈是旅行的主要原因。 00后关注国内风土人情，其中以云南、海南呼声最高。 90后经济实力较强，主要集中在周边中心城市，如曼谷、东京、吉隆坡等。00后在旅行中注重酷炫、民族风的穿搭。他们经常借用当地的特产拍照留念，在社交平台上赢得了观众的好评。

00后——青睐当地都市风情，礼服、独特服装是拍戏必备

90后——领略异域风情，人景融为一体，打卡地标建筑

解读时尚人士的穿衣哲学

年轻人的民族文化自信凸显，精神内涵消费由成熟经验驱动。

国潮带动下年轻人文化自信提升

随着民族潮流的盛行，消费者对国货的认知逐渐从高性价比、好品质转变为对民族文化产品的强烈认同感和信心；

消费者因为民族文化的独特内涵而逐渐消费。在流行服饰方面，这体现在他们对“新中式”风格消费的偏爱。根据消费者访谈和调查，文化自信的服装消费观念在00后中尤为突出。他们认为，“新中式”服装将流行风格与中国元素相结合，重塑了民族风格服装的独特性。 “新中式”服装更像是一件艺术品，是专门为适应传统场景和氛围而设计的。

基于成熟经验的对具有精神内涵、独特性的服装消费的思考

消费者的着装观念受到流行文化的影响，同时，个人经验和生活实践的积累逐渐形成了独特而成熟的着装风格。据消费者调查显示，近40%的受访者认为，随着个人经验的积累，更多地思考自己的风格，从多元化的尝试逐渐升级到成熟实用的穿搭。在消费者访谈中，消费者提到，消费心态成熟，更加注重服装品质。剪裁、面料和经典款式的选择是关键。具有深思熟虑的精神内涵的消费是一种自我愉悦的体现，因此老款风格的复古品质赢得了年轻、成熟人士的青睐。

解读时尚人士的穿衣哲学

多元化男性穿着精致且差异化的服装，对可持续消费品的需求不断升级。

男装搭配延伸多样生活场景

在“其他经济”消费的带动下，男性的消费观念开始发生变化。数据显示，男性消费重心逐渐开始向注重品质、追随时尚、注重体验延伸。近50%的男性消费者更加注重自己的个人外表，更喜欢让自己精致的产品。通过对众多男性消费者的深度访谈，他们凭借多元化、丰富的生活兴趣，逐渐形成了多元化场景下的差异化服装搭配。他们会针对特定的活动场景专门进行着装，以凸显个人风格和个人气质。实现个性的表达。

可持续消费理念下服装需求不断升级

在环保、绿色、可持续理念的影响下，消费者对服装可持续发展的认可度有所提高。消费者访谈提到，他们愿意为同样的款式和设计支付溢价来实现可持续消费。同时，根据消费者调查，可持续概念的消费者可接受溢价不超过20%。同时，服装的设计、款式、做工也是具有可持续理念的消费者在购买服装产品时所关注的。

2023淘宝春夏流行款式发布

2023年春夏九大流行趋势

文化自信、个性取悦等穿衣理念已经重塑了时尚格局。随着年轻一代多元化生活方式的兴起和购物路径内容培育的深入，2023年行业趋势和风格将再次创新：淘宝服饰基于数字化趋势洞察产品发布9大春夏风格趋势，剖析受众画像特征，解读风格下的时尚元素和风格，深度剖析头部商家的优质案例，持续为行业商家提供潮流赛道上的产品和运营机会。

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