另类“网红”王可可： 王思聪爱犬的掘金之路
众所周知，王思聪凭借“富二代”的身份和独特的言辞走红。他为自己的宠物狗注册了一个微博账号“王可可是个贱人”。该微博经常发布王可可的照片。该账号目前拥有超过230万粉丝，每条微博都有数千条点赞和评论。
相比王思聪的微博因言辞犀利而受到关注，王可可的微博更多与宠物生活相关。宠物用品大多是定制化的，一些“王可可”周边产品也开始在爱宠圈子里流行起来。 21世纪经济报道记者在淘宝搜索“王可可”，与之相关的“同款”商品有50多页。
Coco宠物电商联合创始人蔡荣宇是王思聪的多年好友。去年4月，在王思聪的同意下，他开设了一家销售宠物周边的淘宝店，以网红狗“王可可”为名字和卖点。此前，蔡荣宇从事网红创业女装电商业务。他注意到，2015年以来，一些KOL（关键意见领袖）开始通过电商变现。然而，开一家女装明星网店并不像大家想象的那么容易。他们需要选择款式、拍照、设定新时间并订购衣服。生产周期。每次发布新产品，周期可能需要15-20天。 “这段时间其实很累，有些明星要写文案、创作标题、和粉丝互动，工作量还是很大的。”蔡荣宇说道。
不过，努力也有相应的回报。服装是淘宝上销量最大的品类。由于其非标特性，溢价率往往很高，其毛利率在50-66%之间。然而，服装领域竞争激烈。蔡荣宇决定进军宠物用品市场，这还是一片蓝海。根据狗民网与亚洲宠物博览会联合发布的《2016年中国宠物行业行业及消费者行为调查报告》显示，2016年，中国宠物行业市场规模达到约978亿元。按目前年均快速发展32.8%计算，预计到2020年将突破2000亿元大关。
蔡荣宇在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，中国80%-90%的网民不太擅长养狗或养猫，而且还处于非常早期的阶段。他们不了解如何为宠物养成健康的习惯。有些人甚至购买国产狗粮，用剩菜凑合。 “我们的想法不是把Cocoa当作广告，而是把它当作宠物行业的KOL。本质上，我们希望与大家分享美好的事物和宠物生活方式，并指导大家以正确的方式饲养狗或猫。相当于说我是一个好狗主人，我有一只狗，我指导大家用正确的方式养狗或猫。”
注意力就是经济，围观的人群就是商机。 2016年4月11日，王可可的微博首次发布了新的商店链接。某品牌定制了一款售价199元的保温杯，当天销售额近13万元。网红效应的影响是毋庸置疑的。蔡荣宇坦言，王可可作为网红带来的网红效应确实对店铺初期有很大帮助，尤其是店铺导流初期，比别人少奋斗两三年（普通商店）。同时，如果店里什么都没有，顾客也不满意，那么分流也是没有意义的。虽然前期微博引流很有帮助，但到了后期，还是要看产品本身和服务。现在，很大一部分用户和客户都是关键词或者产品带来的流量。
事实上，与淘宝上大量进行广告和导流的同行相比，王可可的商店的UV并不高。每天通过搜索“王可可”进店的用户数量在三四百人左右。人们。但其产品定位中高端市场，平均单价在240至270元之间，从而提高了整体销量。
淘宝电商平台内容社区总监金科在接受21世纪经济报道记者采访时认为，与一些热门女装店动辄上亿的销售额相比，王可可的店面并没有那么大。但对于宠物用品细分行业来说，已经算规模较大了。 “坦白说，普通人开店是一个艰难的过程，从积累信用和销量开始。明星开店代表了一种新的角色生态增长路径。”
好奇还是认可？
除了过着顶级奢华的生活，时不时炫富之外，王可可的微博也保持相当活跃。有些内容涉及宠物生活小知识，有些内容纯粹是为了公益。记者翻看评论发现，大多数网友在感叹“人不如狗”的同时，也聚集了不少关于宠物喂养的讨论。他们在观看的同时，还附上了宠物的照片。
与张大奕、薛莉等网红相比，王可可的微博很少含有专门广告的链接。蔡荣宇解释说，一方面，微博直接打广告对粉丝的伤害还是比较大；此外，王可可的淘宝店本身也比较成熟，主要依靠口碑来吸引顶级用户。
对于外界来说，如果不是王思聪，没有人会关注王可可的微博。不过，蔡荣宇对此持保留态度。他解释说，如果你想成为微博网红，你必须有写笑话的能力，你分享的内容也必须能引起大家的共鸣。光有名气是不够的。
不可否认，在超过200万的粉丝中，一定有很多人是出于好奇和八卦来看节目的。微博原产品经理李明生在接受21世纪经济报道记者采访时认为，在互联网领域，王思聪是一个拥有自己流量的IP。不能完全认为这些粉丝只是无聊才来关注的。有了强大的基础，粉丝也会分层。 “总有一些用户因为认同王可可的生活方式和品味而定居下来，然后逐渐转化为购买力。不过，网友关注的并不是狗本身，这和狗的特性有关。”毕竟，狗不会说话，也不会与人互动。”
他认为，网红电商的兴起正是因为这些网红把人们的生活方式或者当地的喜好孤立出来，形成一个主题，并进一步延伸。比如宠物爱好者对狗粮、护理等非常感兴趣，自然就会有商机。
记者浏览王可可的商店发现，其手机商店首页的背景图片是一张王思聪和王可可接吻的照片。在店里热销产品的提问区，也有网友询问“是王思聪吗？”开店？ “王可可店里卖的东西一定是正品，吃了会不会有问题？”解答区的回复大多集中在对产品的讨论上，也有部分网友对产品的质量提出了质疑。他说：“Coco，相信我，她毕竟是上海的名媛。”
可见，店家本身并不忌讳以王可可、王思聪为卖点来吸引消费者。某种程度上也激发了网友的好奇心和探索欲，有一种“得不到的东西总有骚动”的感觉。这也印证了从网红效应到电商变现的路径。然而，一家店铺的长远发展自然取决于产品和服务的质量。暂时的引人注目的效果不会持续太久。
蔡荣宇对此也很清楚。 “初期，王可可对门店的流量引导非常重要，我们进入这个时期的时间并不早，做宠物用品真正的红利期是在2014年、2015年左右，需要大量的人力和资金投入。到目前为止，我们还是很少在微博上发布广告链接，也许一个月一次。”
对于狗主人来说，应尽量避免可能损害其对狗的评价的质量和服务问题。与此同时，由于一些争议，王可可的微博已经停止更新数月。
按照蔡荣宇的计划，他将逐步建立自己的会员体系，聚集一些人脉深厚的铁杆粉丝。 “比如会员可以登记自己狗狗的名字和生日，在一些节日和狗狗生日的时候，会送一些小礼物或者问候语。相当于组成了一个宠物社区，宠物主人也希望能够互相交流。”
目前，Coco宠物电商团队约有20人。所销售的产品均从国内代理商和国外采购商处采购。国外产品通过海外直邮的方式送到客户手中。但由于宠物行业大部分是标准品，基本毛利率没有服装行业高，约为35%。
网红市场垂直化
网红电商并不是什么新鲜事。公开数据显示，2016年，以张大奕、薛莉为首的电商领军网红利用微博获取了大量流量，创造了数亿甚至过十亿的惊人年销售额。
去年“双十二”期间，全网淘宝+天猫服装前十名店铺中，有8家店铺与微博合作。微博上活跃的电商红人约有1.5万名。他们的粉丝经过减重后，数量达到了三亿。
王可可的店铺起步较晚，只是微博上数万网红电商的一个缩影。不过，用狗作为网红和电商卖点，也意味着网红经济开始细分到更多垂直领域。在把注意力转化为生产力的路上，王可可越走越远。他不仅为万达旗下的各个度假村做广告，做慈善呼吁人们正确养宠物，还担任王思聪旗下熊猫TV的主播进行直播……
艾瑞咨询与微博联合发布的《2017中国网红经济发展洞察报告》显示，网红变现方式逐渐多元化，电商、广告、直播打赏、付费服务、演艺代言等其他变现方式不断涌现。培训都取得了可观的增长。 2017年第二季度，这些网红电商累计月均交易额超过5470万元，较2016年第二季度大幅增长106.9%，在售商品数量增长171.4%。 %。
艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示，在前述的网红变现模式中，电商变现是最有前景的。 “首先，电商的规模化比较容易实现，可以无限复制。和扩张，而其他货币化方法通常数量相对较小，而且不太可持续。”
不过，张毅也看好内容付费的变现方式。但与电商变现等变现方式相比，他认为内容付费的门槛还是比较高，不是普通人能做到的。
目前，除了淘宝外，大部分网红电商都聚集在花卷APP、蘑菇街、聚美优品等垂直平台上。他们分享视频，然后将其货币化。绝大多数网红仍然集中在阿里巴巴平台体系上。里面。
金柯告诉21世纪经济报道记者，明星无论在哪个领域开店，都会针对自己覆盖的粉丝群体进行精细化运营。 》大家都知道张大奕是一个服装卖家，这几年她进一步细化了自己的目标群体，推出了张大奕的口红、张大奕的包包、张大奕的配饰、张大奕的内衣，其实就是一个细分人群的过程。原来喜欢张大奕的人从广泛的粉丝积累到精细化的运营，这个过程中需要一些特殊的方法来把人分群出来。”
近两三年，由于服装行业的卖家相对成熟，愿意尝试新的方法和运营模式，网红电商大多集中在服装和美妆领域。但这并不意味着只有这些行业适合网红电商的运营。
李明生认为，微博对电商广告的开放程度加大以及阿里巴巴投资后对流量的需求是网红电商发展的重要因素。 “尤其是短视频的兴起，产品展示更加全面，本质上提高了订单转化率。”
随着更多垂直电商的细分化，网红也将变得更加垂直化、专业化。金科介绍，从淘宝平台数据来看，母婴、运动、家居、美食、旅游等网红电商也呈上升趋势。体育锻炼、兴趣爱好、钓鱼、攀岩、烘焙等小领域目前已经以萌芽状态迅速发展。一方面，明星背后的商业群体正在不断发展。另一方面，明星电商实际上是内容电商的雏形。这是一个从内容吸引粉丝到商业化的过程。随着内容生态或内容电商的不断演化，越来越多的内容创作专家进入这一领域。他们依靠另一种内容创作的专业精神和知识来吸引粉丝。
从这个意义上说，单纯依靠精美的图片或新颖的内容已经无法快速吸引消费者。从自己经营服装网红的经验来看，蔡荣宇也觉得单纯的照片或视频在视觉上刺激用户下单的作用不大。 “产品和价格是最重要的，因为现在人越来越聪明了。80、90后的年轻人大多都在网上购物。今天买张大奕的衣服，明天买雪莉的衣服，然后后天买只有做出好产品，新的网红才能成为拥有强大人脉的铁杆粉丝。”
或许，未来王可可的微博会分享更多关于宠物的生活方式，而不是简单的笑话或奢华的体验。