白蚁的集体智慧是如何形成的？简单3步，就能完成无沟通合作
图解第五章压力之下
1931 年，一位专注的鸟类观察者爱德华·塞卢斯 ( ) 开始思考他多年来观察到的一个新现象。塞卢斯想知道，为什么如此多的鸟类——白嘴鸦、海鸥、田凫、八哥等——能够完美同步地从田野里起飞，就像在表演一场精心设计的舞蹈一样？大家都知道鸟类不太聪明，无法相互交流，那么它们如何无缝地协调自己的行动呢？他的结论是：一定是通过“读心术”。当时，没有人相信塞卢斯的“超感觉理论”。毕竟他没有证据，而当时的科学界也和现在一样，只承认事实，不承认猜测。然而在 20 世纪 30 年代，没有人能给出更好的解释。
事实证明，塞卢斯并没有说谎。鸟类的行为是各种心灵融合的结果。当然，鸟类无法读懂彼此的大脑，但在某种程度上，它们就像共享一个集体大脑。这种现象并非鸟类所独有。动物王国里有很多这样的例子。甚至白蚁——是的，那些咀嚼、破坏和破坏房屋地基的讨厌的小生物——也有能力分享集体意识。不客气地说，白蚁本身就是一个十足的白痴，它的大脑中没有足够的神经元来知道它在做什么。然而，100 万只白蚁拥有足够的集体智慧来建造巨大而复杂的结构，例如高达 30 英尺的白蚁丘。但关键问题是这种集体智慧是如何形成的？
直到20世纪50年代，科学界才给出了解释。当生物学家皮埃尔·保罗·格拉斯（-Paul ）观察白蚁群在建造蚁丘的早期阶段的行为时，他发现每只白蚁都会执行一个简单的三步过程。
第一步，白蚁从地上叼起一口土壤，然后用唾液将土壤塑造成一个小球。
在第二步中，白蚁漫无目的地徘徊，直到它绊倒在一个凸起的区域，然后它就会像金毛寻回犬丢下沾满唾液的网球一样把球扔在那里。
第三步，白蚁会继续重复前两步。很难想象这些笨拙的小虫子最终可以通过这个极其缓慢、看似随机且不协调的过程构建出一个巨大的、精心设计的结构。但他们做到了。白蚁放置的小土球越多，蚁丘就会变得越高。蚁丘越高，其他漫无目的地游荡的白蚁就越有可能撞到它并使其变得更高。格雷斯解释说，当土丘或柱子达到一定高度时，“一种新的行为就会发生，白蚁开始在土丘之间建造拱门。整个精心建造的土丘由房间、隧道和复杂的空气循环通道组成，所有这些都是由白蚁完成的。”成千上万的白蚁没有中央协调，仅依靠一些简单的规则。”格蕾丝将这种奇怪的现象称为“没有沟通的合作”。
简而言之，没有强大的蚁后发号施令，没有战略计划，也没有正式的组织情报告诉白蚁该做什么。它们的功能就像巨大白蚁大脑中的微小单细胞一样。
这个过程可以用“复杂自适应系统”的理论来解释（）。该理论认为，自然界中的许多系统（例如同步飞行的鸟类，或者白蚁煞费苦心地建造一个巨大的蚁丘）本质上都是“偶然的”和“非确定性的”，也就是说，用最简单的话说，一般来说，它意味着整体的力量大于其各个部分的总和，因此你不能简单地依赖个人的行动（比如一只白蚁嘴里叼着一块沾满唾液的沙子，或者一只即将起飞的鸟） 。预测集体结果。根据这一理论，虽然这个过程是肉眼看不见的，但白蚁能够凭直觉“通过与蚁群中的同伴保持高度的相关性，知道何时何地向其结构添加粘土”。换句话说，白蚁只需通过观察和模仿同类的行为就知道该怎么做。
通过一次又一次的观察，我发现我们作为消费者也是如此。就像鸟类和白蚁一样，我们被赋予了集体意识，使我们能够判断他人的行为并相应地修改我们自己的行为和行为。利兹大学的研究人员在2008年进行了一项实验。他们要求几组人在大厅里漫无目的地走动，不与其他人交流。但一开始研究人员只是给了一些人详细的指示，告诉他们到底该走到哪里。在观察由此产生的行为时，他们发现，无论群体规模有多大，群体中的每个人都会盲目地跟随少数知道要去哪里的人。正如科学家所说：“研究表明，人群，就像羊群和鸟群一样，会无意识地追随少数个体。”而且只需要 5% 的“知情人士”就能影响最多 200 人的群体。行走方向。其余95%的人只是不自觉地、无精打采地跟在后面。
得出这一结论的研究人员 Jens Kraus 教授表示：“这项研究的有趣之处在于，我们的参与者最终达成了一致的决定，尽管我们不允许他们向他人说话或做手势。”就像那些白蚁一样，“大多数时候，参与者并没有意识到他们正在被其他人领导。”还有更多关于“只需要几个人就能为团队的其他成员带路”的内容。证据。在德国科隆的一项研究中，200 人聚集在一个大圆圈的中心，圆圈上有类似时钟的数字。研究人员随后给 10 名“知情人士”一张纸条，上面写着“到 9 点钟位置，但不要离开队伍”。没有向其他任何人发出具体指示，只是一张纸条上写着“不要离开团队”。起初，每个人似乎都在随意走动，但过了一会儿，那些“消息灵通的人”就开始带领其他人朝着指定的九点钟方向走去。
2007年，《华盛顿邮报》进行了一项有趣且著名的实验。他们聘请了世界上最优秀的音乐家之一，有一天在首都早高峰的地铁站台上演奏一把价值 350 万美元的斯特拉迪瓦里小提琴。大多数上班族都从他身边走过，忽视了他的存在。他们一定在想，“另一个可怜的街头音乐家试图从我的口袋里掏出一些零钱。”小提琴家那天早上的总收入是 32.17 美元，对于他的音乐会门票来说只是九牛一毛。 。从表面上看，这些路人可能只是不懂欣赏音乐的外行，但我相信这是我们集体意识（或从众心理）在起作用的一个例子。想一想，一个忙碌的上班族忽略了玩家（也许她早上很着急，或者她对音乐充耳不闻），然后她后面的上班族认为这里没什么可看的，也匆匆走过。从一个人跟随她开始，扩展到十个人跟随这个人，直到早上上下班的所有人都从这位世界级大师身边经过；在另一种情况下，这些人甚至可能愿意花几百美元去肯尼迪中心或卡内基音乐厅听他的表演。
从人群中脱颖而出，或者与其他人不同，会让大多数人感到不舒服。我永远不会忘记我在联合利华焦点小组中观察到的情况。一群消费者正在讨论洗发水。当主持人提到痒的话题时，在场的人都开始抓头皮。难道他们都突然长虱子了？当然不是。他们只是完全无意识地模仿房间里其他人的行为。
多年来，我注意到另一个有趣的现象。当你向人们展示一堆聚会照片或刚刚上传到 的相册时，他们的第一个动作是停下来看看自己的照片。这并不奇怪——我们是一个虚荣的物种。但他们做的第二件事是什么？停下来看看照片中站在你周围的人。为什么？因为看到自己的样子后，他们需要分析自己和别人相比如何：他们看起来像真实的自己吗？他们给人留下了好印象吗？其他人会用认可的眼光看待他们吗？你可以在照片中看到它。这表明我们作为人类永远不会在真空中评价我们自己、我们自己的行为或我们自己的决定。我们的自我评价与其他人息息相关。
关键是，我们是社会性动物，天生就会表现出这种群体行为。即使是14个月大的婴儿也有这种特征。在一系列研究中，研究人员训练 14 个月大的婴儿玩五种不同的玩具。这些孩子在日托中心向其他从未见过这些玩具的同龄孩子展示了他们玩玩具的技能。两天后，一名研究人员将同样的玩具送到了第二组儿童的家中。这些孩子不假思索地玩玩具，就像他们在托儿所看到的那样。结论是什么？即使 48 小时后，14 个月大的婴儿就能自动模仿同龄人的行为，并将这些行为带回家。
大量研究表明，我们本能地观察他人的行为来为自己的决定提供信息——从我们如何走路，到我们听什么音乐，到我们应该开什么车。简而言之，我们似乎本能地相信别人比我们更了解我们想要什么。
心理学家给这种现象起了一个名字：“同侪压力”。
当我们听到这四个字的时候，我们可能会像成年人一样深深地、忧郁地在心里叹息。这是多么厚重甚至略带霸道的表情，让我们回想起少年时的不安全感和青春痘，带我们回到那个小宇宙，幽灵般的同学在你耳边低声说：“来吧，它不会伤害你一丁点。” ”虽然这种老派的同侪压力确实存在，但这不是我在这里讨论的内容。我说的是一种更隐含的人类本能，它激发了我们被接受的原始欲望——进化后的本能不会被遗忘或被人类部落驱逐。正如您接下来将要读到的，这种隐性的同侪压力更加阴险，公司和营销人员正在以您无法想象的方式利用同侪压力的说服力。
向别人学习
作家兼社会心理学家罗伯特·西奥迪尼在一项有趣的实验中展示了同龄人的说服力。数百名志愿者坐在一个房间里，据称被要求填写一份调查问卷。但填写调查问卷只是一个幌子。西奥迪尼实验的真正目的是看看我们的行为如何受到周围其他人的影响。旁边桌子上明显的位置放着一个装满饼干的大玻璃罐，香气几乎要溢出来了。
“你想要一块饼干吗？”一位研究人员问了这个问题。大约1/5的志愿者拿走了饼干。 （他们多么自律啊。） 在实验的第二阶段，研究小组秘密地取出了罐子里的大部分饼干，让它看起来就像其他人都拿走了它们一样。但仍然只有1/5的人愿意吃饼干。
然而，在实验的最后阶段，一名研究人员坐在桌子后面，饼干罐放在上面。但这一次，当研究人员询问志愿者是否想要一块时，一名陌生人走进房间，打开玻璃盖，当着房间里每个人的面拿了一块饼干，然后走了出去。这一次，当志愿者被问到是否想要一块饼干时，几乎每个人都拿了一块。
这个实验揭示了广告商和营销人员早已意识到的事实：人类想要别人想要的东西。别人的需求越明显，我们就越想要他们拥有的东西。在饼干罐实验中，人们并不想要更多的饼干，即使他们认为其他人拿走了饼干。但当他们看到另一个人拿走饼干时，他们的大脑就会说“我也想要它”。
现在想象一下，圣诞节只剩下两周了，而您还没有给您的孩子买礼物。这并不奇怪，就像每个其他圣诞节一样，总会有您见过或听说过的“那种”礼物，并且每个父母都已经为他们的小可爱们购买或计划购买。我们持久的记忆回想起近年来最畅销的圣诞礼物，如菲比 (Furby)、豆豆宝宝 ( )、剃刀滑板车 (Razor )、电子宠物蛋 () 以及 1996 年“年度玩具”埃尔莫痒痒娃娃 (Elmo Itchy Doll)。这种热潮让美国各地的妈妈们迫切希望“在商店的过道里一决高下”。在每种情况下，这种对“必买玩具”的热潮和追求都达到了全面流行的程度，成为一种快速而广泛的社会趋势，就像某些消费病毒一样。
2009年，每个孩子的愿望清单上最热门的必买圣诞玩具是小猪宠物电动仓鼠。尽管这款玩具的售价为 10 美元，但由于美国各地的需求量巨大（坦白说，这太奇怪了），亚马逊以三倍的价格出售它，不久之后，eBay 上有人以五倍的价格出售它。显然，这种趋势具有很强的传染性，正如您之前所读到的，当我们为孩子购买东西时，就会产生内疚感。但问题仍然存在：是什么决定了哪些时尚会流行，哪些会消亡，或者哪些品牌和产品将成为社会趋势，哪些不会？为什么是小猪宠物电动仓鼠而不是其他玩具或小玩意？毕竟，它不能做任何特别的事情，它不能唱歌或跳舞，它不能实现你的愿望。它会发出各种奇怪的声音，比如叽叽喳喳、嘟嘟声或哞哞声，但仅此而已。然而，到 2009 年底，发明电动仓鼠的圣路易斯公司 Cepia 已经售出了价值数千万美元的仓鼠玩具——这似乎不仅仅是一个令人愉快的巧合。
通过将其奇怪的产品打造成广受欢迎的圣诞玩具，Cepia 体现了病毒式营销的艺术和工艺，类似于同侪压力。首先，该公司在医院、动物园和大联盟棒球比赛中放置并展示“仓鼠赠品”。然后，它赞助了约 300 场仅限受邀人士参加的“仓鼠派对”，参与者都是拥有该玩具的“有影响力的妈妈博主”（还有爬行管子和让“仓鼠穿过管子”的技巧，地狱）幸运的接受者。此外，该公司还为 9,000 人举办了一场现场“互联网推特”派对（最终以抽奖形式举行），他们将手机连接到流行的 Mom Talk 广播频道（由玛丽亚·贝利主持），并监督了一场关于“猪产品的粉丝分享他们的产品”的互动讨论。关于他们的猪宠物的独特轶事”，最终美国各地的妈妈们无论身在何处都会听到或读到有关该玩具的故事。引发了一场极具感染力的购买热潮，小猪电动仓鼠在全美被抢购一空。
然后，Cepia 做了一些聪明而又完全平凡的事情——开始减少养猪宠物的数量。是的，减少。为什么？因为刻意限制库存让我们感觉该产品的需求量更大；如果“每个人”都想要一个，那么该产品对我们来说就会显得更有价值。创造一种稀缺感会刺激我们的集体思维和对错过的恐惧。贪图别人拥有的东西是人的本性。
这种“如果别人把它拿走，我们就错过了”的恐惧驱使狂热的人群从凌晨 4 点开始排队，只为了得到最新的 iPad 2 或一双稀有颜色的 Ugg 羊毛靴，而这这也是为什么几年前的黑色星期五，一名讨价还价者在长岛沃尔玛外被踩死的原因。如果您曾经在 eBay 上竞价过商品，您可能已经成为这个陷阱的受害者，甚至没有意识到。如果某种产品只有一套（例如，世界上只有一套企鹅茶具），那么“其他人可能轻易得到一套橙色喙的杯子”的恐惧就会驱使人们成倍地购买。提高投标价格——并支付远远超过产品价值的价格。
一旦社会传染病蔓延开来，它就开始了自己的职业生涯。我们来谈谈一个更奇怪的例子。几年前，大学生和20多岁的男性中流行一种名为“结冰”的饮酒游戏。不，我说的不是生日蛋糕上的那种糖霜（英文也叫“icing”），而是《纽约时报》所说的“世界上最大的病毒式饮酒大赛”，而喝的就是斯米诺冰酒（ Ice）纯粹，所以这个游戏被称为“糖衣”。没玩过？那你真的很幸运。游戏是这样玩的：首先，选一个朋友，给他一罐斯米诺冰纯，然后他必须单膝跪下，一口气喝完。要想避免落入这种不可预知的命运，唯一的方法就是主动用一瓶酒给别人“糖霜”，但如果你去“糖霜”别人手上也有一瓶酒，那么你就必须喝完两瓶。 。尽管听起来很糟糕，但这款游戏很快就席卷了全国各地的大学校园，催生了多个网站，并且据《纽约时报》报道，“在大学生、华尔街工人和小名人中……莫名其妙地流行起来。”奇怪的消遣。”
斯米尔诺夫断然否认对这款游戏负有任何责任（我相信他们说的是实话），但无论如何，这款游戏为公司带来了财富。 《时代》杂志报道称，这股热潮不仅提高了品牌知名度，还将品牌延伸至年轻男性，因为他们过去认为“Ice Pure”系列充满少女感和女性味。在游戏的发源地南方一些大学城，冰春系列产品的销量突然激增。无论游戏是自发出现的还是由营销人员策划的，同侪压力都会为品牌和公司带来意外之财。
这正是为什么各行各业的公司都如此善于播下社会传染的种子，然后袖手旁观，眼睁睁地看着它们蔓延（正如在本案中，斯米尔诺夫被指控所做的一切）。正如我们将在最后一章中读到的，最具说服力的营销信息不是平面广告、电视广告或广告牌；而是广告。他们来自——或者至少“看起来”——来自我们的同龄人。事实上，最有效、最卑鄙的病毒式营销策略之一是公司撰写博客或制作极端、有趣、无耻、挑衅或恐怖（或以上的组合）的博客或视频，从而使观众问：这是开玩笑还是真的？历史上一些最成功、最受关注的病毒式营销活动包括西约翰的鲑鱼罐头（广告中一个男人和一只熊争夺一条鱼）； （该公司 2003 年推出的 游戏，该游戏以性能力较量）获得奥运会冠军）； Levi's，其广告中一位演员后空翻穿着蓝色牛仔裤；冲浪服装制造商 发布了一段令人难忘的假网络视频，内容是一群孩子跳进河里。炸药，然后在爆炸产生的巨浪中冲浪）。
尽管如此，没有一家公司像媒体集团维亚康姆的病毒式营销视频那样狡猾和奸诈。 2010年，长期反对电视和电影盗版的维亚康姆起诉谷歌（其母公司），声称谷歌为了增加流量和销量，故意允许用户上传非法下载（即窃取）的内容来自维亚康姆。 ）受版权保护的电影和电视节目。谷歌反诉，称维亚康姆本身秘密上传了许多视频并创建了虚假评论，试图为其电视节目和电影创造虚假的“草根”病毒式营销。事实上，谷歌有证据表明维亚康姆要求该视频“不应与任何电影公司有关联——应该看起来是由粉丝制作和上传的”。工作室怎么能做到这一点？根据未公开的法庭文件，维亚康姆雇佣了至少 18 名与维亚康姆没有关系的第三方营销代理，并使用无法追踪的帐户故意更改视频，使其看起来像是被盗或被盗的。 ，然后从无法追踪的计算机和位置上传视频。
尽管（和谷歌）赢得了这场官司，并且美国联邦法官裁定该网站受到美国版权法的保护，但有一点是肯定的：如果用户知道这些视频是由营销人员而不是他们的同行上传的，那么这些视频就不会'已成为一种病毒式的轰动。
我们必须拥有它
许多人一生——至少是部分时间——都在默默咒骂他人。那个开悍马车的家伙在十字路口挡住了我们的路；超市里排队的老太太正在一一数硬币；身穿蓝色连帽衫的青少年聚集在便利店门前，挡住了我们取车的路。路。他们可能很烦人，但归根结底，我们仍然需要这些人和其他类似的人来帮助我们做出购买决策 - 当然，这一切都是由公司和营销人员推动的。
当谈到购物时，其他人的想法很重要，而且很重要，即使这些人完全陌生。 Ovexi 市场研究咨询公司最近的一项调查显示，“61% 的受访者表示，他们在购买新产品或服务时会查看在线评论、博客或其他在线客户反馈。”该公司表示，2008 年 2 月进行的一项类似研究表明，“每年至少 4 次网上购物且花费至少 500 美元的美国消费者中，近一半在做出购买决定之前会参考 4 到 7 个客户参考资料。评论。其他人的意见是如此有说服力，以至于尽管我们大多数人都意识到至少 25% 的评论是由朋友、公司员工、营销人员等撰写的，但我们却故意忽视这一事实。 ”指出，我们生来就信任他人，部分原因是集体信念有助于我们与他人建立联系。简而言之，我们“想要”相信该信息，尽管我们也可能深深怀疑它。
要了解陌生人的偏好和购买对我们的决策有多大影响，只需看看排名现象即可。想象一下，您走进一家足球场大小的大型连锁书店。面对大量的选择，花费 27.99 美元购买一本后来发现无法阅读的小说或回忆录的风险仍然相当高。但是等等，你右边的独立架子上有什么？本周的“纽约时报畅销书排行榜”包括 20 多本小说和非小说类书籍。你潜意识里想，“如果这么多人买这本书，那它一定是一本好书”，然后你想，“如果这么多人读这本书，如果我不读怎么办？”你过时了吗？ “现在，你不仅避免了逛四层楼无从下手的痛苦，而且还得到了买书同行的认可。
这在出版界并不是一个令人高兴的巧合。事实上，不管出版商希望你相信什么，畅销书排行榜存在的首要原因不仅是为了跟踪销售情况，而且还让我们认为这些书是“预先批准的”——换句话说，它意味着如果我们不读其他人都在读的书，我们就会受到不良教育、脱节并被排除在国家话语之外。
畅销书排行榜极具说服力，以至于被移植到图书出版以外的产品和行业中——丝芙兰最畅销的化妆品、《娱乐周刊》的“十大最受欢迎电视节目”、《综艺》杂志的“本周票房最高的十部电影” ，”以及 Apple Music Store 的“畅销书”或“推荐书”（您很快就会读到，最终将成为其中之一）单曲、专辑、电影和音乐电视。我们先来说说“推荐”。与 & Noble 不同的是，其主页分散且杂乱，充满了大量的选择。然而，幸运的是，对于不知所措的购物者来说，无数的商品被整齐地分类为推荐类别，例如“我们在看什么”、“什么是趋势”和“我们在听什么？” ”、“新颖且引人注目”。当然还有“热门歌曲”和“热门专辑”。
我对这件事有两个方面感兴趣。
首先，我相信苹果这样做并不是为了让漫无目的的浏览器更容易找到东西，而是表明他们的音乐专家团队花了整整一个月的时间剖析了数千张专辑，并且一开始在网站上突出显示的十几张专辑首页代表本月的精选，由专家精心挑选。没有比这更大的谎言了。其实，这背后还有大事。在21世纪，传统的、令人鄙视的“塞红包”行为是这样的：唱片公司付给苹果一大笔钱，让他们的歌曲和专辑出现在主页上（就像出版商付钱给书店，这样他们的新书就可以放在首页）在你一走进去就看到的桌子上）。不管怎样，主页上出现的排名让我们相信，一位专家或一组专家在辛苦聆听了无数专辑后为我们做出了明智的决定。
二是传统的“重磅效应”。本质上，它创建了一个“两层”系统。一方面，少数品牌（在这种情况下，品牌是音乐家）被推向成功，而另一方面，大多数其他品牌被定位为“失败”。想想看，有如此多的选择，而且客户相信这些歌曲已经被预先批准为“最好的”，主页上出现的许多（如果不是全部）专辑和艺术家不太可能最终成为热门歌曲。排行榜？是的——我一次又一次地看到这种情况发生。而一旦某首歌曲或专辑登上畅销榜，就被盖上了另一张“许可印记”，我们敏感的心就会再次受到打击：什么是别人知道而我不知道的？我错过了！
这个“许可印章”甚至可以影响我们对酒精饮料的选择。当美国饮料测试协会称灰雁为“世界上味道最好的伏特加”时，该品牌的营销天才西德尼·弗兰克不仅制作了巨幅广告来宣扬其最新的“世界上味道最好”的地位，还“灌输”这条信息传播到附近数百个分销商和大约 20,000 名调酒师，因此每次顾客走进酒吧或酒类商店并询问哪种伏特加最好时，他们都会说“这是灰雁”。结果如何？到 2004 年，该公司已售出 150 万箱灰雁啤酒，西德尼·弗兰克 ( Frank) 以 2000 万美元的价格将该公司卖给了百加得 ()。
无论是世界上味道最好的伏特加、本周最畅销的小说，还是年度票房最高的电影，你最好相信公司是故意利用畅销书排行榜来说服我们购买“其他人买的东西”。喜欢。”亚马逊，一家越来越多地销售所有商品的在线图书零售商，将这一聪明的策略更进一步。它向顾客发送电子邮件，让他们知道购买某种商品的其他消费者也购买了新商品，因此他们可能也喜欢这些商品。这不仅会直接造成同伴压力，而且也是数据挖掘的一种形式，我们将在后面的章节中介绍。
《科学》杂志上发表的一项有趣的研究表明了这种策略的有效性。研究人员邀请 27 名青少年访问一个可以免费收听和下载歌曲的网站。有些人被告知哪些歌曲是以前的访问者下载的，而另一些人则没有。确实，知道其他人下载了哪些歌曲的人确实想要下载这些歌曲。但研究的第二部分更值得注意。这次，青少年被分为八组，研究人员只告诉他们该组的人下载了哪些歌曲。研究人员发现，受试者不仅倾向于选择其小组成员下载的歌曲，而且这些歌曲在各自小组中成为“热门”歌曲。含义很明确：一首歌是否成为“热门歌曲”完全取决于它是否被认为是一首已经流行的歌曲。这就是我所说的“两级制”：谁先占上风，谁就最后获胜。乍一看，这似乎并不算太糟糕，但这样看——如果我们购买某样东西只是因为它很受欢迎（即使它不受欢迎），那么想想那些仅仅因为它不在“前十名”中就购买某样东西的人” “让一本好书、好歌或好CD出现在我们错过的清单上。
但这仍然不能准确解释为什么我们的购买决策过度受到品牌“想象中的受欢迎程度”的影响。因此，研究人员决定使用功能磁共振成像来观察这些易受影响的青少年在面临同伴压力时的大脑活动。他们要求一些 12 至 17 岁的孩子对从互联网上下载的几个 15 秒的歌曲片段进行评分，然后向他们展示一些歌曲的总体受欢迎程度。结果显示，当受试者对歌曲的评分与他们被告知的歌曲相符时（例如，他们喜欢的歌曲也恰好很流行），受试者的尾状核（与奖励相关的区域）大脑增加了。活动已生成；然而，当出现不匹配时（例如，他们喜欢一首歌，但后来发现它不受欢迎），大脑中与焦虑相关的区域就会亮起来。研究人员得出的结论是：“这种不匹配的焦虑促使人们改变他们的选择，转向一致性，这表明它是青少年音乐品味一致性背后的主要驱动力。”
早期的流行与品牌或产品的最终成功密切相关，甚至好莱坞也在利用人群的预测能力。 《新科学家》杂志（New）指出，预测电影票房表现最流行的新方法之一是利用“人工市场”。在一个名为好莱坞证券交易所（Stock）的地方，电影迷可以买卖名人或即将上映和最近上映的电影的虚拟股票。这个虚拟市场流通着一种名为“好莱坞币”的虚拟货币，并利用这些预测来创建反映每部电影的受欢迎程度或潜在受欢迎程度的股票评级（人们显然只会购买他们认为会受欢迎的电影的虚拟股票的聚合视图）帕洛阿尔托惠普实验室的贝尔纳多·胡伯曼 ( ) 表示：“在业界，这是预测票房收入的最新黄金标准。”令人惊讶的是，这种方法是如此准确，以至于现在甚至可以用来预测竞选结果。 。
当然，我们并不总是意识到一个项目的“感知受欢迎程度”会影响我们的偏好。我最近在一个焦点小组中问了10位女性路易·威登（Louis ）的球迷：“你为什么这么喜欢这个品牌？”每个人都提到拉链，皮革和品牌的寿命。我对此表示怀疑。因此，我们使用功能性磁共振成像来扫描这10名女性的大脑。每当我们向他们展示路易威登产品的图片时，大脑的“区域10”是大脑中人们看到的东西“很酷”的区域。某物将被激活。这些妇女合理地购买了自己的购买，告诉自己，由于其高质量，他们喜欢这个品牌，但是他们的大脑知道自己实际上是在做出选择，因为这是“很酷的”。
即使是我们的大脑也无法忍受我们被排除在外的事实，似乎表明是“命中”歌曲，“那个”礼物，还是“时尚”的设计师手袋，我们最终购买的东西没有任何东西与我们想要的事情一起做，而是更多地是关于我们认为我们“应该想要的”。甚至营销人员本身也陷入了这个陷阱。例如，我认识的每家广告公司的计划者（在大多数欧洲广告公司中，该职位用于消费者研究）都有精美的皮革笔记本。当他们加入工作时，这不是寄出的。这已成为不成文的规则，每个广告公司的计划者必须拥有并使用它。如果您没有它，则意味着您是孤立的，而不是“在局”。
这些营销人员通过使用消费者对户外活动的恐惧来谋生，但是他们（或我们）像我们的普通百姓一样在潜意识中很难与同龄人抵抗。
无法忘记你的脸
在前几章中，我提到在我们的社会中，手机和智能手机如何造成人们对孤独感或“被别人孤独的孤独”的恐惧；在矛盾的情况下，我们一直与他人保持联系，以与他人保持联系。这也启发了我们对“不受欢迎”和“不喜欢别人喜欢的恐惧”。
互联网，尤其是社交网站，还揭示了有多少人害怕我们的观点和存在。与其他人无关。正如我们不时与他人建立联系时，会导致对“我们孤独”的恐惧。我们不时发表评论，表达意见或广播，这也会导致我们对“没有人关心我们说的话”的恐惧。我认为正是这种不安全感的感觉和这种排斥，这导致了最具传染性的社会现象的出现。
首先，让我谈谈一些事实和数据。到2011年，将近7亿活跃用户占所有网民的22％，并且该数字仍以每月5％的速度增长。根据《时间》杂志，“如果授予该国，它将是世界上人口最多的国家，比美国大2/3。” 50％的用户每天至少登录一次，而至少3500万用户每天更新状态，因此每天总共有超过6000万个州的更新。
但是问题是，今天它如何成为如此全球现象？它如何在所有社交网站（相信我，太多的社交网站）中脱颖而出，成为我们“必须”加入的在线王国？这很简单，因为每个人都在上面。邀请是从那里发送的，派对照片上传到了那里，人们在聊天，我们逐渐在那里建立了社交生活。谁会觉得它将被世界排除在世界上，每月至少共享250亿个信息并上传至少250亿张信息和10亿张照片。但是，社会肯定会孤立，就像将房屋搬到英国最北端的兰兰群岛的小屋一样。
大多数人或多或少都意识到这一点。但是几乎没有人知道该公司使用有联系的有说服力的能力来巧妙地宣传和销售其产品。以“类似”按钮的函数为例。它以前被称为“成为粉丝”。最初，人们使用此按钮来“喜欢”朋友的状态更新；这是我们表达的一种方式，例如“珍妮刚刚吃了火腿和奶酪三明治”，或者“在比利之前在阿鲁巴玩耍，我必须很高兴。”但是越来越多的地方开始鼓励用户区去“喜欢”他们最喜欢的乐队，书籍，电影，品牌和产品 - 这个技巧非常成功，因此该网站每天都可以生产约1亿个“喜欢”。您喜欢看电视连续剧《胜利之光》？如果您进入程序页面，它将告诉您您有多少个“喜欢”电视连续剧的朋友。等等，Elika还喜欢“胜利之光”吗？您是否认为Elika很酷，所以现在您得到了营销人员被称为“社会身份”的东西。您可以喜欢这个电视连续剧。它授权您将该电视连续剧推荐给您最好的朋友。因此，在意识到这些内容之前，您单击“喜欢”按钮 - 它只是在页面下方弹出。之后，它将出现在“ ”（）中，让您所有的朋友看到它，然后他们也可以单击“喜欢”按钮，因此我将其传递，直到将其传递给有关此的某个程序展示新闻的用户将弹出：“鲍勃，弗雷德，马丁和712 563个用户都喜欢“胜利之光”。这是已经用来极端的同伴压力广告，而且非常有效。首席运营官雪莉·桑德伯格（ ）说，营销人员很久以前就知道这个秘密：“我喜欢（或购买）朋友推荐（或购买）。”
但这并不是唯一使用我们的社交网站的营销人员和广告商。例如，我们之前提到的社交网站。多亏了便携式全球定位系统的应用，它可以在任何指定的时间跟踪您的位置，因此您只需要在或手机上打开程序，它将自动显示餐厅，酒吧，购物中心，附近的购物中心，购物中心和商店。但这不仅是Zagat，它是一个具有更真实的时间跟踪功能的食品评论网站。此过程的重点是尽可能在那些已建立的位置“登录”，然后您将自动向其他用户广播您的位置信息。当您在餐馆，酒吧，咖啡馆或商店登录时，您仍然可以登录，您仍然可以这样做。选择将信息立即同步到或TOP（大多数用户将执行此操作）。每次您登录时，您都可以赚取一些积分，并且位置最多的用户可以成为“房东”。该游戏不仅令人上瘾（正如我们在第3章中讨论的那样），允许您定期在这些地方消费，并且因为它会将您的位置广播给粉丝的所有用户，朋友和，因此它提供了免费的广告。对于您签署的每个地方。 ”
销售人员和坏女孩
众所周知，我们的文化始终为青春期带来光环 - 请参阅现在有多少个电影和电视连续剧主题。但是，将“玫瑰色的回忆”抛开了，三十多岁的年龄将要重新表达由压力和同伴压力造成的痛苦？尽管从现在开始，同伴压力远远超过高中餐厅的压力，但青春期是最容易受到同伴压力的阶段（此外，值得一提的是，今天的青春期消费是他们的父母同时的父母同时。为什么？主要是因为青少年不认识自己，所以他们将品牌视为自己的另一个身份。 2010年，美国国家心理健康研究所进行了一项垂直研究，发现我们的大脑在25岁（有时更晚）中完全发展起来，这表明我们年轻时的认知能力和自我意识仍然是成熟。很长的距离。
研究表明，当青少年想要圣洁的牛仔裤或最新流行的Wii游戏作为圣诞节礼物时，他们不仅想要最新，最时尚的产品，而且还希望他们真正想要的自尊。约翰，明尼苏达大学，招募了250名8-18岁的儿童，让他们找到了100个单词和图片中“什么可以让我快乐”的问题。当她看到结果时，她发现拥有强大自尊的孩子们选择代表无形的活动和成就，例如取得良好的成绩或与朋友打滑板，以及自尊心较低的孩子选择与财产。例如，新衣服或iPod。
多亏了香烟和剃须刀商人的营销策略，请考虑一下（请参阅那些微笑，笑，洁白的牙齿，被朋友包围并吸烟者的吸烟者；带有剃刀的头发，您会发现一个头发，您会找到一个性感和英俊的男朋友）。现在，在社会化过程中，许多孩子认为他们可以购买他人的爱和接受。我们已经为这本书进行了全国舆论调查。在2035名少年中，大约60％的衣服，小物体或带有“正确”品牌的汽车可以帮助他们“购买”幸福。此外，与成年人相比，青少年更喜欢购买著名的品牌。他们还认为，品牌的衣服，小物体和汽车品牌可以使它们更受欢迎。他们更愿意在卧室和浴室中处于明显的位置。放置昂贵的产品，例如化妆品和香水。尽管青少年认为他们最喜欢的品牌使他们感到很酷，自信，友好，自以为是，富有创造力和热情 - 但他们不在乎该品牌是否可以做这些！ - 成年人说，他们最喜欢的品牌使他们感到更加可靠，实用，高效和-yes----------对“消费者研究杂志”的研究指出：“从11岁或两个年龄开始，孩子们可以理解有关产品和品牌的许多复杂含义，这是他们自尊的阶段。我不认为我喜欢我我应该做什么？毕竟，我们的自尊心越弱。毕竟，为了整合到您的小组中，与他们的品牌相同的品牌要比改变您的个性要容易得多。格鲁姆（Grum）专门从事演奏和育儿的心理学家认为：“对同伴压力的支付对5-12岁的儿童最有效，因为当时他们开始形成自己的身份……归属感是一种强大的幼儿的力量，尤其是在自我意识得到充分发展之前。
一项对112,000名青少年进行的民意调查，对30个国家 /地区的112,000人进行了舆论调查，表明，不到一半的孩子将在购买时将品牌纳入这些因素中。男孩最喜欢的品牌是耐克，鳄鱼，阿迪达斯，索尼，苹果；女孩最喜欢的品牌是Zara，H＆M和Roxy。
此外，只有不到一半的人说，如果衣服外面没有品牌徽标，他们就不会购买。在我最近对女性青少年（与梅里山中心合作）进行的焦点小组的讨论中，我发现品牌越受欢迎，年轻女孩越多地认为其价格更高。 和A＆F不仅是“酷女孩”品牌，而且它们被认为是很酷的品牌，因为它们比其他品牌更昂贵。显然，该公司知道青少年（通常也是成年人也是）愿意花更多的钱来想到酷品牌或受欢迎的品牌 - 也就是说，为什么苹果可以以229美元的价格购买而有些人购买它。美元。
昂贵且高端的品牌可以使人们获得他人的爱，接受和社会地位。这种普遍的信念解释了为什么许多城市的街道上都有伪造商品。具有讽刺意味的是，尽管我们经常购买伪造的高知，，Prada和Ray Peng，并使我们感觉更好，但最近的研究表明，这实际上会带来相反的效果。三位心理学家 - 北卡罗来纳大学大学，吉诺大学的 Gino（Gino），哈佛商学院的迈克尔·诺顿（ ）和杜克大学丹（Duk Dan（Dan）的丹·艾（Dan AI），有很多女性作为样本他们一些Chloé太阳镜，然后告诉他们一半是假货，并告诉另一半他们是真实的。之后，他们要求这些主题提出一些复杂的数学问题并评估其声誉系统。结果，戴着“假”克洛伊太阳镜（实际上都是假）的妇女更为虚伪。 “多达70％的人美化了他们的表现……”作者的结论是：“戴着伪造的太阳镜，不仅不能以我们想要的方式改善我们也在破坏我们的内心真理。我还有其他人，而且我不能对自己说谎。
鳄鱼品牌是另一个高端品牌，成功地使用同伴压力吸引年轻人和大学生。三十年前，这只小鳄鱼是欧洲和美国最受欢迎的品牌标志之一。每个人都想穿鳄鱼卡。之后，在曼谷生产的伪造商品开始席卷市场，品牌声誉越来越严重（鳄鱼几乎申请破产）。因此，为了重塑品牌，鳄鱼将在大学中免费分发衬衫（以及著名的网球运动员），并为产品植入的MTV音乐桌付费...突然，该品牌恢复了活力。今天-Data表明鳄鱼与30年前一样受欢迎。
众所周知，没有品牌能巧妙地成为像苹果这样的邪教品牌，这几乎是宗教崇拜的品牌（实际上，在我为上一本书做的实验中，当我使用功能性磁共振成像来研究苹果时在我们大脑期间，我发现他们的大脑活动与基督徒相似），同伴压力是苹果许多策略的核心。其中一种策略是“早期招聘”。换句话说，它故意出售给13至17岁的儿童。这项营销活动非常有效，因此约有46％的儿童中约有46％的孩子有iPod。互相谈论的大部分是iPod，问卷调查显示，在调查中，在调查中，在调查中，在调查表中，它表明在问卷调查中。在所有具有便携式音乐播放器的高中生中，有82％使用iPod。
一旦这些孩子晋升到大学，苹果已经开始“招募”，雇用大学生成为“苹果校园的代表”，并将整个大学书店变成一个迷你苹果商店。招聘广告说：“这是成为苹果发言人并找到一些乐趣的绝佳机会。”职位描述包括举办研讨会，组织活动以及与学生，教职员工以及学生建立良好的关系。是的，“您将与Apple团队合作，在校园销售项目中执行营地，包括促销和改进Apple产品，我们需要一个领导者，一个可以激发同伴并可以与学生合作的人。”趋势，一个可以激发同伴的人？ （我想添加一点：如果您经常看电影，您可能会认为世界各地的人们都使用Apple产品 - 这是将产品与同伴压力整合在一起的胜利。一半的好莱坞电影-Abiot 46％ - 苹果或苹果产品出现。
孩子们想拥有那些受欢迎的孩子所拥有的东西，原因简单明了。一位同事告诉我一个关于计算机游戏的有趣故事。该游戏不久前在加利福尼亚发行。它没有使用传统的产品广告。 Smart 刚刚找到了南加州最受欢迎的100所中学，给了他们免费的游戏，然后坐在一边等待野火。
至于为什么这些受欢迎的学生对儿童如此有吸引力，实际上存在生物学原因。几年前，英国广播公司（BBC）进行了一项有趣的研究。研究人员向孩子们展示了其他孩子笑或微笑的照片，然后要求他们选择最愿意靠近的孩子。每个人都选择了一个笑的孩子。从表面上看，原因似乎是自我解释的。谁不想有一个笑和快乐的伴侣？但是实际上，背后还有其他原因：笑声实际上使我们在生理水平上感觉良好。当我们笑时，我们的大脑，器官和组织就足够了，氧气是“人类生物能的主要催化剂”之一。因此，学校中受欢迎的孩子不仅占据了个性上的优势，而且还因为他们使其他人感到舒适。
当然，与同伴压力在说服年轻人购买的压力上所发挥的压力相同。当品牌变得过于流行并且众所周知时，它将适得其反。经过多年的研究，我发现年轻人总是拒绝任何新趋势的“一部分”。此外，我还发现，一旦老一辈开始接受新品牌或新趋势，它将很快被过时。这是我们说的问题，因为年轻一代将“放弃船只逃脱”，并努力创造一个世代的圈子，也就是说，它们与老一辈之间的心理距离。
尽管世代圆本身是同伴压力的一种形式，但如果需要，它也将成为反向同伴压力。以李维斯的榜样。在1980年代，Levis是每个人都必须购买的牛仔裤品牌。每个人都穿着李维斯。但是到2001年，该品牌遇到了一个大问题 - 它的收入减少了50％，市场份额也从1986年的18.7％下降到12.1％。拉维斯突然成为一个没有人愿意穿丑陋的品牌。这是为什么？
叛乱时期是每个孩子成长的唯一途径。 （有一项研究表明，到35岁时，男人和女人发现自己与父母相似，或者他们可以接受父母给他们带来的影响。）许多公司知道这一点。产品促进了“坏”或“破坏性”，李维斯这样做了……但是太热了。
对于在婴儿中出生的一代人来说，李维斯是一个叛逆的品牌 - 无缘无故的叛乱，詹姆斯·迪恩（James Dean）也穿着李维斯（Levis）。在1960年代，它是嬉皮士和抗议者的制服。在1970年代，这是第一个推出喇叭裤的品牌。但是，当这一代长大并开始有自己的孩子时，圈子开始出现。一个没有叛乱的少年想穿像他父亲这样的牛仔裤。如果您和您的父母处于同样的趋势，您如何将自己与父母的一代区分开？因此，孩子们开始穿其他牛仔裤，那些足以区分自己和父母的牛仔裤。 （现在您知道铅笔裤是如何来自 - 这种风格不能被成年人追赶。让我们面对现实，世界上最潮湿的成年人知道，他在他四十多岁的人腿上不能将他的四十多岁塞进裤子中像管道孔一样细。
这就是为什么我建议该公司创建更多“无法识别的品牌”的概念 - 故意导致父母反对它的概念，产品或小物体；太多...您说的话，只要成年人会反对它。这比想象的要困难得多，但是我的研究表明，一旦找到了这样的概念，您的90％的品牌在年轻群体中取得了巨大的成功。
尽管同伴压力有时具有反作用，但其背后的心理学是被接受的 - 它保持不变。我看到某种类型的消费者会避免趋势甚至同龄人的趋势。如果他们的同龄人开始喜欢“独立乐队”，那么他们将不屑一顾。如果他们的朋友穿着A＆F，他们将穿或拯救军队；如果他们的学校的足球队赢得了冠军，他们将在周六的周六赛中度过钢琴，或者坐在房间里皱着眉头和吸烟。他们认为，任何受欢迎的事物，每个人都喜欢，或者会蜂拥而至的东西是第二级，公众的残疾人。对于他们来说，“不酷”确实是“酷”。
但这并不像听起来那样受到侵犯。因为这些人喜欢与具有相同想法的人混合在一起，所以其中一个人太热了，如果其中一个批评“街机之火”（火）乐队，或者声称“穿相反的运动鞋”是为了“穿上匡威运动鞋”要成为动力”，然后可能是因为他观察了周围的其他人。在最终分析中，“不一致”也是“一致性”的一种形式。
看海外
在营销职业的多年中，我总是发现一个事实是正确的：亚洲人是世界上最容易洗脑的。在亚洲国家，男人有五到六张昂贵的瑞士手表，或者一个女人省钱买了一双普拉达鞋。这是正常的。在亚洲，甚至比美国更多，人们将通过穿衣来判断某人。但是真正有趣的是，有社会偏好在社会上具有感染力。大多数亚洲妇女都拥有路易威登的手袋，不是因为她们迷上了这个品牌。正如专家所解释的那样：“''改编能力和需求是强大的驱动力。亚洲是一个集体主义社会，群体的身份更为重要。因此，在日本，如果办公室中的女雇员将路易斯·韦（Louis Wei）与手提包联系起来。 ，这意味着要进行“适应”，而其他人也会做同样的事情。
路易·威登（Louis ）巧妙地利用亚洲文化中的公共心理学来满足日本妇女“在巴黎结婚”的梦想中的78％。他们是怎么做到的？在营销，广告和商店中突出显示“法国”。首先，在日本（甚至比其他地方还糟），商店设计的灵感与法国 - 装饰，旧风格的巴黎街道景观和法国地标有关，例如 Tower或Arc的图片德凯旋门。日本商店的经理通常出生在法国（其口音通常比莫里斯·雪佛兰（ ）标准），在商店中出售的盒子或手提箱的法国名称品牌带有法国名称，并有意放置。在旗舰店的大厅里（商店甚至为最佳客户提供法国香槟）。路易威登产品目录中的照片也基于巴黎风格。日本商店甚至从未邀请日本车型。这些模型具有明显的“法国图像”，要么是“法国脸”或“法国味道”或。无论您在互联网上哪个国家，当您打开路易威登的主页时，都会立即询问您是否想以法语浏览网络 - 即使从全球角度来看，法国消费者也只占据了路易斯·威登产品的销售额头的一部分（实际上，法国的大多数精英都不喜欢这个品牌）。最后，即使路易威登（Louis ）的大多数产品都是在印度生产的，它发送给日本市场的产品仍在法国生产，只是为了保持“法国”的形象。
从我所看到和听到的角度来看，我可以说，在经济中新出现的地方 - 例如中国和俄罗斯，您会发现它们最痴迷于品牌。我认为这也是对不安全感和对“适应”的渴望。长期以来，中国和前苏联在全球经济中一直处于不利地位 - 许多居民认为世界上其他国家的人们不接受或不尊重他们。因此，他们必须通过购买品牌来过度弥补自己缺乏自尊的缺乏 - 他们的声誉越大，越来越多的脚步，越昂贵，就越好。
我永远不会忘记一个俄罗斯男人在一次会议上告诉我的故事。他回忆起他第一次获得美国特殊许可证。在都柏林机场，他冲进一家小商店，用他所有的钱买了一罐可乐。但是戒指破了，他无法打开罐子。当他试图撞到顶部的一个洞时，整个饮料都会爆炸，但他不在乎。他不在乎他是否可以喝可乐。关键是他购买了一罐原始的可口可乐 - 对他来说，可乐象征着美国。
来吧！干杯！
让我告诉您有关营销人员如何制造病毒趋势的最后一个故事，让我们去俄罗斯。去年，我和格雷格（Greg）拥有英国公司，克里斯（Chris）克里斯（Chris）被召唤来开发领先的伏特加酒品牌。 （还有什么？）当我第一次在俄罗斯超市看到伏特加地区时，我仍然还记得场景。那里有数十多个，但数千个（这不是一个大型的超市）。之后，我了解到俄罗斯拥有大约3,000个不同的伏特加酒品牌和5,000个伏特加酒风味。格雷格（Graig）和我的挑战是创建3001个品牌，并使其成为领先的市场地位。
我也有另一项任务 - 改变俄罗斯人的饮酒习惯。我相信您必须了解这个地方的风回顾。事实是真的。大量酒精造成了重大的社会损害，俄罗斯政府多年来一直在挣扎。现在，您可能会很奇怪（理所当然），为什么伏特加公司想让俄罗斯人“少喝酒”。这个问题问得好。公司的原因有两个。首先，法国的已成功进入俄罗斯，并正在成为历史悠久的伏特加业的重要竞争对手。其次，“一代圈子”问题的变体 - 喝老一代的习惯使年轻一代灰心，当人们看到醉酒的父母时，年轻的一代，他们认为：“老家伙，我不想像你一样。”
因此，我的任务是在俄罗斯周围旅行，然后找出俄罗斯人喝很多酒的原因，以及我是否可以这样做。但是矛盾的是，我可以创建一个成功的ST -Full品牌吗？对我来说，即使这些任务不是“不可能”的，它们也可以被视为“不是两者”。直到一个晚上，我发现俄罗斯人喝很多酒的原因。
它与本章上半年中提到的病毒饮酒游戏的“糖霜”有些相似。饮酒也是一种社会传染性的仪式，它是唯一维持一个世纪的仪式。这个仪式的开始是将伏特加酒倒入一个大玻璃杯中（通常是50毫升），然后每个人都立即喝酒，大喊“干吐司！” 。这是俄罗斯最古老，最常见的习俗之一。这是各种场合或庆祝活动的主要表演，包括生日，晚餐或葬礼。 （但不要这样做。实际上，这被认为带来了厄运。）但是，当我开始与城市和村庄的俄罗斯人聊天时，我发现了一些令人惊讶的东西。大多数俄罗斯人讨厌伏特加酒的味道，他们也讨厌服从这个仪式（他们在喝伏特加酒后甚至吞下食物以避免燃烧喉咙）。换句话说，他们之所以这样做是因为他们喜欢它，但是因为每个人都这样做 - 它使人们具有归属感和同性恋友谊的感觉。此外，他们没有其他仪式。
当时，我无助地叹了口气。