【案例拆解】认养一头牛/五谷磨房/每日黑巧私域体系对比分析
一、背景情况
1、认养一头牛
①品牌信息
认养一头牛成立于2016年，是一个快速发展的乳制品新消费品牌，以 “一杯好牛奶 = 优良的奶牛品种 + 黄金牧场地 + 顶尖的机械设备 + 一体化的生产与管理体系”的模式快速成长，2020年双11，“认养一头牛”成为 天猫乳品行业首个销售额破亿的店铺。
②用户画像
认养一头牛用户主要以25-30岁女性为主，核心区域在华南、华东、华中地区，集中在消费水平较高的几所城市。通常这个年龄段的女性多为母亲、妻子的身份，对于乳制品的需求较高。
2、五谷磨房
①品牌信息
五谷磨房成立于2006年，是“食补养生粉”这一新品类的开创者和行业领跑者。五谷磨房将中医养生哲学与现代营养学结合，提倡“零距离接触，现场研磨，零食品添加剂”，主打谷物、豆类、坚果、水果等天然健康食材。
②用户画像
五谷磨房品牌用户年龄分布较广，权重比由高到低分别为31-35岁、25-30岁、18-24岁、40岁+以及36-40岁。其中以女性为主，地域主要分布在华南和华东地区等一些比较具有购买力的城市。同时，五谷磨房围绕“药食同源”、天然健康无添加的产品理念，不断升级和创新核心品类天然谷物粉及其他尾部产品，以覆盖更多消费市场中坚力量。
3、每日黑巧
①品牌信息
于2019年成立了中国巧克力头部品牌——每日黑巧，主打“健康、高膳食纤维、低糖”概念，品牌是“让每一天更幸福”。从2019年初上线以来，不到两年的时间，便成为天猫黑巧类目排名稳居第一的新锐品牌，月均千万级的销售额。
②用户画像
每日黑巧的核心人群集中在华东、华北及部分华南地区，消费群体年龄层大致集中在20-29岁以及30-39岁的女性。根据不同年龄层下的生活习惯和消费偏好，黑巧制定对应的产品线、引流渠道、私域运营策略等。
总结：
这三个品牌建立最长超过15年最短差不多3年不到，但都在各自的细分领域中破圈成为渠道下的TOP，从用户群体层面来看，除了五谷磨房的年龄层覆盖比较广之外，其实能看出大部分还是集中在20-30岁左右的女性群体，基本上以Z世代为主，所以几个品牌能使得他们的产品具备一定社交属性；
从产品角度上，能够围绕用户消费特点，在大单品上纵向发展，以及产品线上横向发展，做出品类差异化，不仅戳中用户痛点，同样形成用户的共鸣。
二、私域运营策略
1、人设
总结：
从人设角度出发，首先名称一定和品牌相挂钩，而对于不同品牌属性或风格再或者说面对的群体，再次强调自己人设的整体定位；
其实这几个账号都包含营销属性，也就是所谓的福利官，但比如认养和五谷，其实他的产品更需要不断去搭建用户认知，而且面对的其实不只是青年人，也包含成年人、中年人等，需要加强专业性让用户产生信任感，所以定位在营养师的角度，而黑巧的消费者更加集中在年轻人，对于“酱”这样的称呼更显得贴近用户群体。
所以不同的人设，在日常私聊还有朋友话术的表达和风格等上都要有不同的SOP，特别是使用企微；
在基础搭建的过程中，比如展示页应凸显小程序，或像黑巧设置用户调研问卷那样，把想要达成的目标嵌入到其中；
在朋友圈中，每个品牌都有注意从不同的维度填充内容，只是在细节上，比如不同部分发布的权重、推送时间、是否和社群结合、用户互动性强弱等，还需要更加细化，尤其是打造真人IP，更应注意这些；
相对来说五谷在这里做得更好一些。而对于不同的群体，其实IP也不一定只设定一类，可以更加丰富，比如认养就可以在这一点上优化。
2、社群运营
总结：
认养没有社群这一点其实是品牌可以着重优化的，虽然不是所有品牌都适合做社群，但对于认养这样产品比较丰富，用户群体相对较集中，且体系搭建较为完善的品牌可以通过社群达到私域指数增长。
因为社群对用户的心智影响最大，其核心是留存和复购，而同样对于不同品牌基因，所设定的SOP也不同。
五谷相比黑巧来说行业赛道会更宽一些，产品更为丰富，在社群的内容和频次上做了很多设定，像是有奖互动、视频号直播等，成员架构也很完善，从而群的活跃度也比较高，相比之下黑巧更注重调性，每天频次比较固定，但有趣的是能够在这个基础上，每周通过预告，在社群的活动中作出自己的特点，比如巧趣问答、闺蜜日、秒杀日等等，加强和商城以及会员积分体系的结合。
3、小程序
总结：
私域做得比较不错的品牌，有一个共性就是小程序较多，维度也比较广，但是大部分品牌发力点主要在商城，以及能达到用户留存目的这两个部分，也就是注重留存和转化（偏重复购）。
而小程序能做到不断刺激用户下单，除了和会员体系或积分体系的结合，这三个品牌都注重通过内容赋能转化，把静态的内容变为动态的社交链接，
五谷和黑巧都在商城中做内容社区，分别是谷粉社区和故事圈，实现内容种草，形成自传播，而认养虽然没有内容社区但无论是牧场直播还是做游戏养成，其实同样放大了品牌特点，甚至将游戏单独拆分也可以独立个体，将用户粘性提升到更高层面。
这里其实也用到了私域增长水轮模型，通过多渠道引流将用户聚集在私域中，通过社区或社群的用户种草/故事等产生好感，激发社交裂变，
这个过程中不仅使用户下单，可能也会因为觉得价值感或有趣分享给身边的人，通过这样的良性互动促成购买，长期积累忠诚高净值用户再次将新的流量用户带入到增长循环中。
4、公众号/视频号
总结：
公众号菜单栏是小程序的主要路径之一，同样也是用户对品牌产生第一印象的窗口，因为用户对品牌的第一印象决定80%的留存，在认养、五谷和黑巧的页面设计，无论从新关注回复还是菜单的设置中，都把品牌想要传达的信息很清晰地传递给用户，基本集中在品牌、商城和福利（引导入会）这几个层面，对其他品牌做公众号提供很大的参考价值。
而视频号，对比公众号更加年轻，但是爆发力其实大于公众号，特别是直播这部分。认养和五谷都有布局，但相对来说五谷做的更好一些，
正如刚才提及的认养没有社群缺少一个很好的私域流量沉淀池，而五谷不仅在视频号的内容安排、标签设定上科学规划，同样社群和IP朋友圈配合宣发直播信息，最大化将私域用户通过直播进行转化，相比黑巧来说因为私域搭建还在成长期尚不成熟，可以借鉴五谷作出自己特点的内容和直播。
5、会员体系/积分体系
总结
品牌的会员体系或积分体系是和商城紧密结合的，刺激复购，会员的等级设置基本都会大于等于4层，根据购物金额及/或购物频次作为主要划分的维度，从而对用户进行分层管理和激励；
会员的权益离不开优惠福利、会员日、积分、生日礼等几个点，对于更高层级的会员用户，具备的权益也更丰富，增值服务更加完善，如线下活动、更大力度的优惠和积分、专属社群等，这些在以上三个品牌中都有体现。
但是对于不同品牌，特别是需要对用户付出一定教育成本的品牌，可以参考五谷，因为五谷主打药食同源，其实包含一些养身的方法论，需要专业人员做咨询答疑，
针对高净值用户，可能常规的会员体系难以作出差异化，可以利用付费会员的方法，提高他们的粘度，拉长用户在品牌里消费的周期，配合积分和消费返现，不断拉扯和用户之间的联系，
而且付费会员的获益价值远远大于常规会员，这也是在做付费会员很重要的一点，即价值差异，将这个理念通过计算的方式很简单的传达给用户，也能激发用户的付费意愿度。
而认养和黑巧，则在通过消费积累积分，搭建丰富的积分互动场景，以及在内容社区和会员效期设定上发力，
两者分别有借鉴的点，如认养和天猫打通，黑巧设定不同的内容发帖规则以给予阶级式奖励，并设定会员有效期挤压用户达成消费指标。如果有品牌已经具备良好的条件和基础，可以将这些亮点融合，将自己的会员体系不断迭代。
三、私域转化策略
1、首单转化
2、复购转化
总结：
在首单转化上基本上品牌共有的默契就是入会绑定权益，通过优惠券或者实物作为诱饵，其中满减优惠是惯用手段，且一定额度的优惠券会拆分为不同抵用额，在不同的购物门槛下使用。
这里做的比较好的是五谷，他会根据不同的活动，调整对应的权益，比如赠品券所赠的产品品类会动态调整，也会设置满额换购指定商品的券等，去匹配品牌阶段性想要种草给用户的产品。
复购则需要长线经营，紧密与社群、人设宣发内容相关，是私域中最为重要的核心指标，在认养、五谷和黑巧这几个品牌中也极大呈现了不同的品牌基因的复购玩法。
认养强调会员体系的关联性，用户需要在日常不断引发行为积累积分以获得更多的优惠；五谷则利用各种大促活动，利用丰富的优惠策略刺激用户下单；黑巧则倾斜内容赋能，通过用户间的种草和自传播达到复购的目的。
以此可见品牌在不一样的产品、用户群体、条件基础下，可以延伸出不同的复购玩法，且这些玩法其实也不一定限于单线，可以多种方式组合，达到最佳的效果。
延伸思考
回归到做私域本身，他的界定就是品牌拥有可重复、低成本，可多次低成本触达的用户场域。因为互联网流程红利消退、获客成本持续增加、市场经济重塑人货场的关系等因素，把私域推上风口，品牌纷纷想要搭上私域这条船突出重围。
但从能够破圈的这几个品牌中，抛去资本因素，从运营根本上出发，不外乎他们抓住了“用户群体特性”、“创造用户价值感”、“高频触达”这三个关键点，从内容、社群、直播等工具调动用户的活跃度，实现用户资产从销售个人到企业层面的高转化。
无论是我们谈到Z世代，还是SKU要怎么做，或是线上线下融合的发展模式，无非是围绕着人货场，而再纵向深挖，从人的角度，世代更迭，新兴消费模式会不断兴起，抓住用户群体的特性就是围绕着人，
如同80后消费观念相对保守，90后更加开放，消费更具性格，而00后到Z世代看得更多在于体验和个性，不同的人群有不同的销售策略或玩法，能够最大程度激发他们的消费基因；
从货的角度，认养开发了不同成分的牛奶、奶酪棒等，五谷更是从粉类丸类到日常用品无不覆盖，黑巧不仅做巧克力产品还拓展了可可奶茶，这些品牌都在向多远消费需求不断优化，匹配用户的需求变化，创造品牌的独一无二的价值，也让用户产生在消费中所获的价值感；
而从场这个层面，五谷、黑巧等很多品牌都在注重线上线下的结合，以往是线下到线上，再推延到线上到线下，直至实现线下至线上再至线下的新模式，发力延伸消费场景，结合着用户和产品，多维度高频触达。这几点对于零售行业更是如此。
当然在做私域的过程中，这些品牌也并非完美，在社群或人设中避免不了一些营销感，对于社群的分类可以针对不同用户更加细分，内容上可以做更多的场景互动，但更多的是在公私域流量下，无论是高频还是低频消费，都能积累到用户资产，成为品牌长线增长的永动机。
【个人介绍】
朵朵/深圳/用户运营
从头部地产企业转行进入互联网一年多，有0到1搭建公众号、企微、视频号并实操落地经验，熟悉留学教育活动运营转化、社群管理、内容营销等。3月正式进军零售电商行业，服务头部企业用户运营。
还在私域运营、各种营销策略玩法及消费者心理学方面不断学习深耕，拥有超强求知欲，希望结识更多优秀的运营人一起探讨和成长，欢迎零售行业各位大佬不吝赐教。
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