2023年安踏体育研究报告：“多品牌”、“全球化”策略持续推进

2023年安踏体育研究报告：“多品牌”、“全球化”策略持续推进

一、公司简介

1.1 公司简介

安踏体育用品有限公司（以下简称“安踏”）是一家全球性体育用品公司。 安踏主要从事体育用品的设计、研发、制造、营销及销售。 它通过安踏、FILA、KOLON SPORT等多元化品牌组合，向中国消费者提供包括运动鞋、服装和配饰在内的专业体育用品。 安踏于2019年组建投资者财团，成功收购国际运动品牌集团AMER，旗下拥有Arc'teryx等国际知名品牌。

1.2 发展历史

安踏的发展大致可分为四个阶段。 第一阶段：安踏成立于1991年，1999年公司聘请时任世界乒乓球冠军孔令辉先生作为品牌代言人，推出品牌口号“我选择，我喜欢”，首创“体育明星+ CCTV”在中国的营销模式。 孔令辉先生夺得2000年悉尼奥运会冠军后，安踏品牌也得到了实质性提振，带动销售强劲增长，收入迅速突破1亿。 第二阶段：2007年，安踏完成一系列重组并在香港成功上市，正式从家族企业转型为具有现代治理结构的上市公司。 第三阶段：2009年，安踏成为中国奥委会官方合作伙伴，标志着安踏奥运营销正式启动。 同年，公司收购FILA中国，战略从“单一品牌”转向“多品牌”运营。 第四阶段：2019年，安踏组建投资者财团，成功收购国际运动品牌集团AMER，启动全球布局。 公司于2021年提出“单聚焦、多品牌、全球化”的新十年战略，致力于未来成为全球领先的多品牌体育用品集团。

1.3 股权结构

安踏主要股东包括丁世忠先生、丁世家先生的家族信托等人，目前合计持有股份约15.7亿股，持股比例约55.5%。

2、竞争优势及投资亮点

2.1 优化组织架构，推动多品牌、全球化战略实施

安踏自2007年上市以来，已对公司组织架构进行了两次重大调整。 2019年1月，公司将旗下品牌按“品类”划分为专业运动、时尚运动、户外运动三大品牌业务群，以强化各业务群品牌间的协同效应。

安踏在2021年提出“单聚焦、多品牌、全球化”的新十年战略，以多品牌矩阵满足多元化消费者需求，助力实现长期高质量增长。

为了更有效地推动“多品牌”和“全球化”战略的实施，安踏今年1月再次调整管理部门。 通过本次管理职能调整，公司实现了董事长、CEO由不同高管担任，完善了公司治理结构，推动公司“多品牌、全球化”战略落地更多有力地支持了公司的进一步发展。 此外，公司还将通过相关职能调整，加强人才梯队建设，提高公司整体管理效率。 新的管理分工有利于加强Amer集团的全球布局，特别是中国市场的拓展，以实现“50亿欧元目标”，同时也为Amer集团独立上市。

2.2主品牌DTC转型成效显着，单店盈利能力持续提升。

在自身发展需求和疫情的推动下，安踏于2020年8月开始从原来的“批发”模式转型为直接面向消费者（-to-“DTC”）模式。安踏的DTC模式转型主要是在通过“直营+加盟”的混合经营方式逐步实现。

与安踏主品牌最初采用的“分销”模式相比，DTC模式不仅可以精简其零售渠道，增强渠道管控能力，还能打通自营店、加盟店、电子商务等线上线下零售。 - 商业和官方网站。 渠道，实现安踏主品牌的全渠道布局。

通过结合DTC转型方案、渠道升级和数字赋能，公司可以全渠道直达消费者，并能根据市场需求的变化快速调整产品、营销、区域差异化的消费习惯和消费体验，将产品融入消费。 客户群体的生活场景显着提升了他们的复购率、消费粘性和品牌忠诚度。

安踏近年来持续深入推进DTC转型计划，进展相当顺利。 截至2022年底，安踏除保留部分经销商以传统批发模式经营的2403家门店外，还收购了原主品牌经销商的门店，转为按照其DTC模式运营标准运营的自营店和加盟店分别达到3,651和3,549，约占总数的75%。

随着门店转化不断推进，安踏近年来的主要品牌战略聚焦于提升DTC门店效率、产品效率和盈利能力。 其中，安踏主品牌DTC零售及线上渠道的收入占比持续提升，分别由2020年约9.3%及32.3%增至2022年约49.4%及34.9%。 受益于DTC渠道收入（按零售额计算）大幅增长，安踏主品牌平均单店收入也从2020年约154万元增长至2022年约292万元，年复合增长率期内约占37.6%。

毛利率方面，安踏主品牌也受益于DTC渠道收入的增长，由2020年的约44.7%大幅提升至2022年的约53.6%。此外，安踏主品牌平均单店税前利润自DTC渠道转型以来，品牌也持续增长，从2020年的约44.3万元增长至2022年的约62.3万元，期内复合年增长率约为18.6%。

2.3 FILA品牌将迈向“高质量增长”新阶段

2.3.1 聚焦有潜力的产品系列，积极开拓专业运动市场

2009年安踏完成对FILA中国业务的收购后，战略性地将FILA重新定位为高端“时尚运动”品牌。 随后，安踏对FILA的营销、销售渠道和产品设计进行了调整和优化，FILA品牌的业务在过去十年中得到了快速发展。

在营销布局上，FILA品牌自2013年起转变为以娱乐、时尚明星为主的推广方式，有效挖掘国内25岁至45岁中产阶级的受众资源。

渠道方面，安踏收购FILA中国后，将门店运营全面转为直营模式，实现从总部到零售端的扁平化管理。 FILA品牌门店数量从2009年的60家增加到2021年的2054家，2022年将积极调整门店至1984家。

产品方面，FILA品牌自2012年起与Anna Sui等著名时尚设计师合作，推出多个聚焦时尚元素的跨界系列产品，拓宽产品组合。 为了捕捉2016年至2018年市场流行的80年代复古潮流，FILA在1998年推出的鞋款基础上，于2018年推出了II“老爹鞋”。由于当时鞋款款式新颖，FILA的“老爹鞋” “老爹鞋”一经推出就成为热门产品。 News 甚至将其评选为“2018 年度最佳鞋款”。 此后，FILA又推出了“猫爪系列”、“鱼骨系列”等类似鞋款，带动鞋类产品销量增长。

FILA品牌现已完成多品牌线、多场景、多年龄段的布局。 旗下拥有三个子品牌，分别是核心品牌FILA（定位25至45岁）、潮流品牌FILA（定位15至25岁）和童装品牌FILA Kids（定位3至15岁）。 除了在“老爹鞋”等时尚运动品类上发力外，FILA品牌近年来在专业运动领域也做出了不少努力。 2018年推出FILA系列，进一步丰富具有专业运动属性的产品线。 其中，FILA品牌近年来持续聚焦三大精英运动，包括高尔夫、网球、跑步功能产品等细分领域，从而在消费者心目中树立了时尚、专业的运动形象，带动了收入占比的增长。专业运动产品。 晋升。

以高尔夫产品线布局为例，FILA在2022年成立高尔夫事业部后推出了全新系列品牌FILA GOLF，并开始与观澜湖合作在国内高端球场开设新的FILA GOLF独立店。 品牌还成立了FILA GOLF新星集团，与中国高尔夫领军人物、资深教练和新生代精英球员合作推广品牌，举办不同的大师班和高尔夫球场活动，打造精英社区，接触更多核心人群高尔夫消费群体。 今年4月，FILA GOLF又向前迈出了一步，与英国豪华高性能超级跑车迈凯伦汽车共同推出跨境联名高尔夫服装及装备。 FILA GOLF借鉴迈凯伦碳纤维车身技术元素，将超轻质碳纤维应用于时尚科技，大幅减轻装备重量，帮助高尔夫球手和爱好者提高挥杆速度。 此外，该系列服装还搭载了全球唯一的酷黑科技，解决了黑色面料的吸热问题，有效减少58%出汗，阻隔30摄氏度热传导，提供持久的清凉感，并且提升高尔夫消费者的整体运动体验。 高尔夫一直被视为一项精英运动，与一个国家的经济发展水平和中高收入人口数量有很强的相关性。 亚洲日报援引《2021休闲白皮书》数据显示，韩国人均GDP突破1.2万美元后，高尔夫市场规模明显加速。 市场规模从2000年的约1.3万亿韩元增加到2020年的约7万韩元，增长了五倍多。

2016年，高尔夫重新被列为奥运会比赛项目。 随后国家将高尔夫列为鼓励类运动，并出台了多项政策支持高尔夫运动的健康发展。 在中高收入群体增加等利好因素带动下，我国高尔夫市场规模从2016年的约86.4亿元增长至2022年的约100亿元。中国民众收入持续上升，预计将进一步拉动高尔夫服装的消费需求，这将有利于FILA GOLF未来的业务发展。

此外，FILA品牌近年来还在女性健身领域进行了战略布局。 2022年签约著名女演员张钧宁作为FILA品牌代言人，继续宣传高颜值、时尚健身的“FILA拿铁女孩”形象，也展现了FILA品牌在国内市场的影响力。 女性市场的重要性持续增加。 随着教育水平和经济收入的不断提高，女性逐渐成为中国消费市场的主力军，围绕女性的“她经济”也在强劲崛起。 埃森哲数据显示，中国目前有近4亿20-60岁的女性消费者，每年掌控着高达10万亿元的消费支出。

作为新时代的女性，她们更加独立，更加关注自身健康，更加愿意提高生活质量。 央视财经全国调查结果显示，今年愿意增加体育健身消费的人群比例约为27.99%，较2022年的约20.67%上升约7.32个百分点。愿意增加运动健身的女性消费者约为29.47%，高于男性的27.1%左右。

三体云数据中心数据显示，2022年国内女性健身消费者比例将高达约61.9%。 从健身消费者的年龄分布来看，26岁至35岁的人群占比最高，约为42.3%。 这恰恰证明“FILA拿铁女孩”计划抓住了25岁至35岁女性健身消费者崛起带来的市场机遇。FILA“拿铁女孩”服饰在强调时尚设计的同时，也发挥了功能性的作用。 相关服装面料均采用®纤维。 其优异的弹性和恢复性能为消费者穿着时带来持久的舒适感。 其吸湿排汗性能还可以保持面料透气干爽，防止女性运动后出汗。 紧贴的尴尬。 此外，相关面料还添加了COMFI-抗紫外线功能，更好地满足女性户外运动的需求。

2.3.2 从“高速增长”转向“高质量增长”

安踏旗下FILA品牌营收在近年持续高增长后，2022年营收将同比下滑。 其中，FILA品牌收入从2018年的约84.9亿元增至2021年的约218.2亿元，期内复合年增长率约为37.0%。 受疫情关店、销售网络优化以及单店收入下降等影响，FILA品牌2022年收入同比下降约1.4%至215.2亿元。

此外，FILA品牌2022年的毛利率和营业利润率也分别下降至约66.4%和20.0%。 随着国内疫情缓解后的稳步复苏，今年前两季度FILA品牌零售额恢复增长。 预计今年业绩将在产品升级、去库存、渠道优化等举措的支撑下实现高质量增长。

2.4 、Colon品牌销量保持强劲增长势头

安踏分别于2016年和2017年与、伊藤忠商事和Kolon成立合资公司，开始布局国内冬季运动和户外运动细分市场。 近年来，迪桑特品牌不断丰富专业滑雪产品矩阵，强化消费者的品牌思维，进一步提升其在高端滑雪领域的专业形象。 专业冰雪服饰和高单价产品销售实现强劲增长。 可隆品牌通过与电商平台的合作，触达了更多的消费群体。 电商业务强劲增长，户外品牌在线平台排名也显着提升。

受益于2022年北京冬奥会带动的国内冰雪运动热度上升以及疫情带动的户外运动兴起，迪桑特和科隆品牌的收入近年来持续快速增长。 此外，和Colon品牌的销售网络近年来并未明显扩张（门店数量基本保持在200家以内），主要是提高单店运营效率和线上销售业绩来带动整体销量和销量。收入增长。 受此影响，安踏其他品牌（包括和Colon品牌）的收入从2018年的约12.8亿元增至2022年的约44.1亿元，期内复合年增长率约为36.2%。

安踏其他品牌的毛利润近年来也持续增长，从2018年的约7.3亿元上升至2022年的约31.6亿元。同期，毛利率也持续改善，从约57.2%上升至约31.6亿元。 71.8%。 安踏其他品牌于2020年在经营层面成功扭亏为盈，并于2022年继续增至约9.1亿元。由此，营业利润率由2018年的-12.2%大幅提升至2018年的约20.6%。 2022 年。

此外，安踏其他品牌今年前两季度的零售额也恢复了同比快速增长（超过70%）。 随着冰雪运动和户外运动人群的渗透率不断提高，相关运动装备的需求预计将持续增加，这将有利于和Colon品牌的未来业绩。

2.5 收购AMER，加速全球布局

2.5.1 收购AMER，进一步延伸产业链布局

2019年，安踏联合创始人Chip、腾讯等财团斥资约46亿欧元完成对亚玛芬体育（AMER）的收购。 安踏目前持股比例约为57.7%，其中5%是通过安联SPV的全部A类股持有。 它只有投票权，没有经济利益权。

通过收购AMER集团，安踏加快了国际化进程，进一步延伸了产业链布局。 从运动品类来看，AMER集团旗下品牌大致可分为四大类，包括以Arc'teryx（）为主的户外运动品牌、以（）为主的冬季运动品牌、（）为主的冬季运动品牌。 主要网球和棒球运动品牌群以及自行车相关品牌ENVE。 此外，AMER集团的许多品牌都是各自细分市场的全球领导者。 其中，所罗门和威尔逊在2019年越野跑及装备、球类运动（网球、棒球​​、足球）细分市场位居全球第一； Arc'teryx在超高端户外服装领域排名全球第二。

在安踏收购之前，AMER集团2018年的营收约为28亿欧元。 其中，来自欧洲及其他地区、美洲、亚太地区的收入分别占比约43%、42%、15%。

收购完成后，安踏对AMER集团业务进行了重组，制定了增长计划，并提出了以“五十亿欧元”为目标的五年发展计划，其中将包括Arc'teryx、、和威尔逊分别。 创建营收“10亿欧元”的品牌； 此外，中国市场和DTC零售模式的收入贡献也各实现10亿欧元。

近年来，疫情加深了世界各地人们参与户外运动的热情，带动了各类户外运动装备的销量增长。 援引数据显示，全球户外运动市场的消费者数量已从2018年的约9790万人增加至2021年的约1.42亿，预计2025年将进一步增加至约1.97亿。由此，总收入全球户外运动市场规模从2018年的约437.8亿美元增至2021年的686.6亿美元，预计到2025年将达到约998.6亿美元。

其中，北美和欧洲户外运动市场总收入预计将在2023年至2025年保持快速增长势头，期间年复合增长率分别约为12.8%和11.7%。 此外，2023年至2027年全球自行车总收入也将保持稳定增长，期间复合年增长率约为5.6%。

数据显示，美国户外运动参与者主要是受过高等教育的白人群体和中高收入群体。 此外，报告中还提到，中产阶级白人是美国户外运动的基础。 在选择户外运动用品时，他们更注重品牌、故事和创意。 他们有较高的价格承受能力和较强的购买力。

据天猫及报道，随着20世纪60年代和1970年代日本人均GDP的快速增长，中产阶级不断壮大，小众、专业运动逐渐流行。 细分运动项目已从传统的球类运动拓展到冰雪、极限运动等新兴运动项目。

参照日本体育产业的发展规律，细分体育品类的发展与经济增长相关。 2021年，我国人均GDP突破1.2万美元。 中产阶级的快速崛起正在推动大众户外运动需求的细化升级。 目前，滑雪、潜水、冲浪等相对小众但具有高端属性的户外运动普及度明显提升。 。

与发达国家相比，我国目前户外运动参与度仍处于较低水平，市场发展空间巨大。 据天猫和数据显示，中国运动户外用品市场将从2020年的约3150亿元持续上升至2025年的约5990亿元。这是AMER集团专注拓展中国市场的有力支撑。

目前，我国户外用品行业呈现金字塔竞争格局。 高端市场几乎被国外一线品牌垄断，AMER集团旗下的顶级户外品牌Arc'teryx也占有一席之地。 胡润发布的《2023胡润百富榜——中国高净值人群品牌趋势报告》显示，始祖鸟（Arc'teryx）和所罗门（）入选最受中国高净值人群欢迎的户外运动服饰品牌和最受中国高净值人群欢迎的品牌。 2023 年的个人价值分别为滑雪及单板滑雪装备第一品牌。 疫情过后，随着国内居民健康意识的增强和消费能力的增强，户外运动消费者的需求将日益多元化和复杂化。 品牌定位超高端的始祖鸟（Arc'teryx）和主攻高端滑雪等专业运动的所罗门（）将受益，这将有利于AMER集团未来国内业务表现。

2.5.2 实现“50亿欧元目标”

安踏收购后，尽管受到疫情影响，AMER集团近年来业绩持续扩张，营收从2020年约167.0亿元增至2022年约240.3亿元，复合年增长率约19.9%。 其中，所罗门品牌2022年的收入贡献已超过10亿欧元，而Arc'teryx和也超过9亿欧元。 同期来自中国市场的营收约为5亿欧元，营收占比也从收购前的约5%提升至约15%。 此外，同期AMER集团盈利能力也显着提升，并将于2022年扭亏为盈，持续经营税后利润达到约1.75亿元人民币。 随着AMER集团持续加强在中国、北美、欧洲三大市场的业务拓展，各品牌有望保持细分领域的领先地位，预计安踏设定的“50亿欧元目标” AMER集团将于2025年实现，如期实现将对安踏未来业绩产生积极影响。

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