昆山设备回收 瑞幸咖啡“复活”之战，前有星巴克后有另一个自己
一场咖啡大战正在进行中。
2023年5月11日，由前瑞幸咖啡董事长陆正耀和CEO钱治亚创建的库迪咖啡推出“天天9.9元”促销活动，活动将持续到7月30日。同时，瑞幸还推出了9.9元店与竞争对手正面竞争的庆祝活动。
价格战曾经是瑞幸的杀手锏。 2018年7月A轮融资期间，瑞幸宣布当时销量超过1800万杯，销售额为5917万元，而一杯均价仅为3.3元左右。 凭借融资和价格补贴，瑞幸咖啡成立不到两年，迅速在全国蔓延并赴美上市，创下全球最快IPO记录。
2020年4月，上市仅11个月，瑞幸就被曝财务造假，美国证券交易委员会开出1.8亿美元罚款。
之后瑞幸开始刮骨解毒，陆正耀和钱治亚被淘汰。 联合创始人郭进一负责产品和供应链，担任董事长兼首席执行官。 在2022年5月的业绩沟通会上，郭谨一自我介绍如下：“我叫郭谨一，言行谨慎，外表一贯。”
跌入谷底的瑞幸悄然复活。 财报显示，2021年瑞幸营收79.7亿元，净利润6.86亿元，首次扭亏为盈。
开店的步伐并未停止。 2023年第一季度，瑞幸新开门店1137家，相当于每1.9小时就有一家新店，总数达到9351家，几乎是2020年的两倍。同期，老对手星巴克在中国拥有6090家门店，排名第二。
郭谨一对外表示，瑞幸预计在2023年上半年实现1万家门店的目标，成为中国首个门店数量超过1万家的连锁咖啡品牌。
然而，等待瑞幸的并非都是好时光。 2022年，瑞幸增收不增利，营收132.93亿元，净利润仅4.88亿元。
此时咖啡市场竞争日趋激烈，各大品牌在占领一二线城市后纷纷向下线市场渗透。 美团数据显示，2021年三线城市咖啡订单同比增长近一倍，四五线城市咖啡订单同比增长超过250%。
面对市场上各路掠夺者，瑞幸真的能起死回生吗？
“因祸得福”
2020年，张建川投资的瑞幸咖啡店几乎没有开业。
他是中国第一批加入瑞幸咖啡的员工之一。 他于2019年签约，计划在四川某三线城市开设当地第一家瑞幸咖啡。 正当他准备装修时，瑞幸被曝财务造假丑闻，合伙人劝他卖掉设备。
这是瑞幸的至暗时刻。 2020年4月2日，瑞幸咖啡发布公告承认虚假交易22亿元，公司股价一日暴跌75%。
事件发生后三个月内，瑞幸咖啡迅速与参与欺诈的原管理团队断绝了关系。 胡正坤曾担任瑞幸高管，亲身经历了造假事件。 他告诉南方周末记者，此次调整是由瑞幸背后的大正资本和愉悦资本牵头。
瑞幸招股书显示，造假事件发生前，大正资本持股11.9%，陆正耀及其妹妹合计持股42.93%，钱治亚持股19.68%。
2022年1月27日，瑞幸咖啡宣布，以大正资本为首的买方团收购了陆正耀等公司原管理人员持有的全部股份。 交易完成后，大正资本成为瑞幸的控股股东。
此前，大成资本已向瑞幸注资。 2021年4月15日，瑞幸宣布融资2.5亿美元，其中2.4亿美元来自大正资本。
2022年2月5日，瑞幸披露已向美国证券交易委员会缴纳1.8亿美元罚款。 两个月后，瑞幸咖啡宣布完成财务债务重组，不再接受任何司法管辖区的破产或无力偿债程序。 郭谨一表示：“今天是瑞幸咖啡新的开始。”
从爆发到重组，瑞幸只用了不到两年的时间。 在此期间，基层企业经营并未受到太大影响。 张剑川向南方周末记者回忆，财务造假丑闻爆发后，公司让他正常营业，与他交往的运营经理等下层员工也正常上班。
张建川说服合伙人继续开店，发现生意出奇的好。 很多人看新闻“吃瓜”，也有顾客担心瑞幸破产，连夜排队使用优惠券。 他的店一天能卖四五百杯。 “相反，它的知名度提高了，感觉因祸得福。”
第一家店开业大约一年后，张建川就收回了成本。 看到效果不错，他又陆续开了5家店，全部实现盈利。
在北京工作的周涛也计划2023年在家乡开一家瑞幸咖啡。我的家乡位于北方的一个三线城市，城市人口不足300万。 目前瑞幸门店已超过20家。
一一勘察完店铺后，他给南方周末记者算了一笔账。 平均一家店每天可以销售300杯左右，毛利率在50%左右。 扣除租金、人工等成本，每月净利润1万多元。 。
周涛之前没有餐饮管理经验，所以他打算把咖啡店变成副业，交给老家的亲戚来经营。 在周涛看来，瑞幸标准化程度高，模式成熟，适合自己这样的新手加入。
低成本扩张
在员工纷纷涌入之前，瑞幸咖啡已经长期亏损。 2017年至2020年，合计净亏损54亿元，成立5年内营业利润为负。 胡正坤解释称，亏损与补贴用户、推广品牌所花的钱有关。
瑞幸成立之初，就利用大额优惠券、新客户免费首单等补贴吸引用户，聘请汤唯、张震作为代言人，赞助马拉松赛事等大型活动。 销售和营销费用快速增长。 财报显示，这笔费用2018年增长近30%，2019年再次增长近70%，从7.5亿元飙升至12亿元以上。
2020年后，瑞幸开始减少补贴、提高价格，门店利润恢复。
张建川表示，瑞幸以前有很多12折、32折的优惠券，但现在已经看不到了。 您可以获得的大多数优惠券都是 42% 的折扣。 新客户免费政策也将在2020年下半年取消。从财报来看，瑞幸2020年的销售和营销费用较上年减少了近1/3。
“现在瑞幸咖啡每杯均价比2020年之前涨了三四块钱，卖一杯就能多赚一两块钱。算下来，一家店每月净利润能增加一万、两千元”。
在他看来，瑞幸调动了工薪阶层喝咖啡的积极性。 “星巴克贵，30多元一杯，瑞幸9元，8元一杯，不是很好吃吗？”
“瑞幸的品牌运作赋予了它社交属性，与同样价格较低的便利店咖啡相比，瑞幸更受年轻人的喜爱。” 胡正坤表示，瑞幸打造了与星巴克不同的小店模式，专门做外卖的快手店面积只有20到30平方米，开店成本比星巴克低。星巴克。
从2019年开始，瑞幸就在一二线城市以外开设加盟店，并以合资的形式拓展门店。 2023年5月10日最新开业加盟的城市包括吉林四平、广西玉林等。这种加盟模式使其能够以较低的成本快速扩张门店，增加收入和利润。
根据瑞幸公布的加盟政策，门店的设备、装修、租金、员工工资等费用由员工负责。 无需支付加盟费，但瑞幸会根据店铺毛利逐步抽取佣金。 例如，每月商品毛利总额在2万元以下的，不收取佣金，在2万元至3万元之间的部分，收取10%的佣金。
2020年后，瑞幸联名店发展迅速。 财报显示，截至2022年底，合资店数量将达到2562家，较2019年增长8倍以上，占门店总数比例也将由2019年的5.9%提升至 31.2%。
截至2023年第一季度，瑞幸拥有超过3000家合资门店，占门店总数的近1/3。
与直营店相比，合资店的成本由联营公司承担。 合资店的快速增加，使得瑞幸的收入大幅增加，成本也得到控制。 财报显示，2022年，联营公司将为瑞幸贡献超过30亿元营收，较2019年增长近200倍，其占瑞幸总营收的比重将从2019年的0.5%提升至23.1%。
在联营公司的推动下，2022年瑞幸总营收将突破130亿元，较2019年增长3.4倍，而运营费用占总营收的比例将从2019年的206.2%下降至91.3%。
瑞幸预计将在2023年上半年实现万店目标，成为中国首个门店过万的连锁咖啡品牌。 （视觉中国/图）
“糖浆波特”
尽管财务造假事件后管理层发生了重大变动，但瑞幸的商业模式与2020年之前相比并未发生根本性改变。
在胡正坤看来，减少补贴、开放特许经营都是瑞幸发展道路上的既定举措。 它的商业模式已经成型，新团队只需要将其最大化即可。
“瑞幸的核心竞争力在于制度。” 胡正坤表示，瑞幸已经形成了基于互联网的大数据管理系统，链接供应链、门店和用户，并利用该系统提高运营效率。
自开设第一家门店以来，瑞幸将用户转移到线上，开发了自己的应用程序和小程序，并通过为新客户提供免费订单来吸引用户注册。 所有交易均在网上进行，店内没有收银员，不接受现金。 这使得能够掌握用户数据并根据用户特征做出决策。
周涛的工作是互联网产品经理，在各大互联网公司工作了十多年。 他平时喝瑞幸的时候，注意到系统会根据他的购买频率发放有针对性的优惠券。 如果他每天喝，折扣就会减少。 一旦他几天不喝，折扣就会增加。
瑞幸拥有专门的互联网技术团队。 周涛已经和他们接触过，打算去那里工作。 当时，他在阿里巴巴的前领导是瑞幸的技术总监。 他告诉南方周末记者，这个团队的重要工作是在看不见的后台系统上，涉及供应链、门店管理等环节，需要系统维护、数据挖掘分析等工作。
胡正坤表示，瑞幸成立时，技术团队有五六百人，脱胎于陆正耀的网约车项目。 其背景让瑞幸从一开始就打算用互联网的方式改造咖啡行业，在技术投入上不遗余力。
按照北京的薪资水平，一个500人的技术团队一年光工资就可以收入上亿元。 “有多少企业家，尤其是那些制作咖啡和茶饮料的企业家，有勇气（投资）？”
在互联网技术的支持下，瑞幸所有门店都受到系统监控。 张建川说，店里的每一杯咖啡从接到订单到完成都在网上记录。 系统可以计算出每个杯子的生产时间，并直接同步给监督门店的运营经理。 一般应在两到三分钟内完成。 如果多次发生超时，运营经理会警告您。
系统还可以根据采购量和销售量自动计算库存。 如果跌破警戒线，会自动发出预警，提醒店长下单。 门店还需要每天盘点盘点，系统会将人工上报的数据与后台数据进行核对，如有偏差就会提前预警。
张建川透露，瑞幸门店的咖啡机和冰箱都联网，用来监控咖啡的出量和冰箱的温度。 制作产品时，只需按照配方添加一定量的原料，咖啡机自动完成。 张建川戏称自己是“糖浆搬运工”。
店内共有三个摄像头，分别位于操作台、宾客区、仓库。 运营经理每周都会抽查一天视频，看看是否有违规操作，甚至店员洗手时间是否不少于30秒。 运营经理还会时不时巡查店内，“用强光手电筒照射每个角落”。
值得注意的是，瑞幸的净利润率并不高，2022年仅为3.7%，而同期星巴克为10.2%。 瑞幸营收较上年增长约53亿元的同时，净利润却减少近2亿元，呈现“增收不增利”的局面。
财报显示，2022年净利润下降将受到税收影响。 2021年，瑞幸所得税收入为6300万元，2022年所得税扣除额为6.4亿元。
此外，瑞幸2022年营业费用较上年增加约35亿元，其中原材料成本增加约20亿元，增幅最大。
广东省食品安全促进会副会长、食品行业分析师朱丹蓬向南方周末记者分析，这主要是因为瑞幸新增了很多门店，而2022年由于疫情影响，瑞幸的价格上涨了。咖啡豆增加，供应链运营成本增加。 上升。
供应链上的竞争正在展开。 2022年11月，瑞幸官方微信宣布昆山烘焙基地奠基。 该基地是瑞幸继福建基地之后投资建设的第二个烘焙基地，计划总投资1.2亿美元。
昆山也是星巴克的供应链所在地。 2020年，星巴克将在这里建设中国咖啡创新产业园，涵盖烘焙、物流等功能。 据星巴克官网显示，该产业园总投资近11亿元人民币（1.56亿美元）。
开业仅7个月，库迪咖啡目前已拥有超过2500家门店，平均每天新开12家门店，速度比瑞幸咖啡还要快。 （视觉中国/图）
打自己
同样是低价抢占市场、利用技术团队打造线上系统、发展合资企业，酷迪咖啡正在以更快的方式复制瑞幸模式。
库迪咖啡甚至直接放弃了直营模式，以全合资的方式攻克全国各地的城市和领地，全面进军各级城市，并以比瑞幸更低的加盟门槛在全国迅速扩张。
开业仅7个月，库迪咖啡目前已有门店超过2500家，平均每天新开12家门店，速度比早期的瑞幸还要快。
多位相关人士告诉南方周末记者，目前加盟瑞幸需要提供150万元的资产证明，选址需要向总部提交30页包含详细位置信息的PPT报告。 经审核批准后方可开业。 库迪咖啡没有资产要求，选址审核也相对宽松。
根据库迪的加盟政策，员工可以选择将店铺委托给公司，公司会派人员打理。 对于开业三个月至一年的门店，机器设备可以由公司回收。 该公司对联营公司的佣金比例也低于瑞幸咖啡。
由于所在城市不在瑞幸开放加盟区域，陈迪阳于2023年3月加入库迪咖啡。他告诉南方周末记者，开业一个半月后，附近又新开了5家库迪店。 。 距离他所在城市的主城区仅5公里。 现在库迪咖啡店有7家，最近的一家距离他只有一家店。 100多米。
Cudi的扩张是针对瑞幸咖啡的。 陈迪阳透露，公司鼓励员工在瑞幸门店旁边开店。 如果日销量超过600杯的瑞幸门店愿意转为库迪，公司将为合作伙伴补贴违约金和装修费。
在与的竞争中，陈迪阳并不认为Cudi有优势，但市场仍然给Cudi留下了空间。
陈迪阳表示，他所在的城市有3家瑞幸门店，数量还不到酷迪的一半。 有的瑞幸门店一天能卖出几千杯，顾客要排队四十到五十分钟。 等不及的会选择口味相近的Kudi。 “即使吃瑞幸的‘剩菜’，也能吃饱。”
然而，密集的开店对库迪联营公司的收入产生了影响。 陈迪阳的店位于市中心的繁华地段。 原本一天销售500多杯，一个月净利润1.5万元。 其经营业绩在当地库迪联营企业中排名第一。 附近几家库迪咖啡开业后，他店里的日销售额下降了20%。
面对库迪的攻势，瑞幸也在反击。 陈迪阳透露，瑞幸曾找过他，想让他“翻身”。 虽然他想加入，但瑞幸并没有提供补贴，不得不额外花费二三十万来更换职位。 他还担心派库迪去试探同伙，最终没有同意。
瑞幸更大的举措是在其员工中推广“加密”政策。 张剑川透露，从2022年开始，瑞幸取消了此前两公里半径内不新增门店的距离保护，允许在日销量400杯以上的门店附近开设新店，并优先考虑老同事。
胡正坤认为，这是瑞幸应对竞争对手挑战、进一步占领市场的做法。 在他看来，经过几年的发展，瑞幸已经在基于互联网的新零售体系上实现了规模化，这是瑞幸无法撼动的根基。 “瑞幸面临的挑战是不犯错误，尤其是之前的造假行为，各方对此仍然有看法。”
周涛并不担心Cudi挑战瑞幸，“我从来没有见过别人打败我。” 但作为新店员，他面临的问题是，随着越来越多的瑞幸门店开业，很难找到好的店址，店面业绩预期也不如老店员好。 花了两周的时间，他还是没有找到合适的地点，所以开店的计划只能暂时搁置。
库迪回答南方周末记者表示，公司的快速发展得益于全合资模式。 规模化经营下，单杯咖啡的成本不超过9元。 目前9.9元的活动将为联营公司提供补贴。 公司现金流充足，目前无IPO计划，但资金来源未披露。
通过补贴扩张的库迪显然正在将瑞幸拖入新一轮的价格战。
瑞幸拒绝接受南方周末记者采访。
（应受访者要求，胡正坤、张建川、周涛、陈迪阳均为化名）
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