摘要： 在新媒体环境下，由于媒体技术和受众主动性的双重约束，广告分为“可跳过广告”和“不可跳过广告”两种类型。 这两类广告的背后隐藏着一个共同的话语逻辑——强制。 这种强制逻辑忽视了受众的自主选择权，损害了品牌形象。 因此，有必要树立“容忍强制广告带来的合理损害”的传播理念，适当发展与剧情高度融合的隐蔽性广告，并采取付费机制，适当放宽对广告拦截软件和程序化的限制，加强治理。购买广告资源，形成专业的广告渠道。
CLC 分类号： 文件识别码：A 文章编号：1672-8122(2019)07-0000-03
在生产力水平有限、物质产品相对匮乏的社会，商人、摊贩通过实物展示和口头叫卖来传达产品信息。 他们典型的叫卖方式成为古代广告时期最原始的广告形式。 例如，南方黑芝麻酱广告巧妙地使用了亲切而长长的呼喊声——“黑芝麻酱！” 让人们重新回到芝麻酱的香甜可口的记忆中，受到消费者的广泛好评。 现代广告时期，以报纸、期刊、电视为主的传统媒体为广告提供了新的媒体载体，使其在时间和空间上更加延伸，拥有更广泛的受众基础。 传统媒体依靠出卖受众的注意力资源来维持运营并获取利润，使其广告空间甚至超过了内容生产空间。 但在传统媒体环境下，信息获取的渠道和数量有限，广告的绝对数量也并非难以承受。
信息超载的新媒体时代完全占据了受众的闲暇时间。 人们对广告的容忍度已经被越来越多的广告和日益强制性的广告呈现形式所耗尽。 新媒体时代的技术变革为强制广告提供了更多的机会和便利。 几乎所有的广告信息都是以强制的方式呈现，很容易引起受众的反感。 然而，许多广告商只是简单地通过点击率等固定指标来衡量广告效果，而忽略了他们拦截的只是消费者的注意力而不是他们的注意力。 这种强制性的广告形式虽然在一定程度上造成了受众认知的变化，但也加深了受众对广告的厌恶。
1、新媒体时代广告的强制表现
据《2018年中国互联网广告发展报告》显示，2018年我国互联网广告总收入达到3694亿元，比上年增长24.2%[1]。 新媒体时代媒体技术和媒体环境的变化，不仅带来了广告市场蓬勃发展的机遇，也为强制广告提供了更加便利的条件。 只是新媒体环境造成的技术幻觉看似拥有了更多的自主性，但实际上仍然是一种强制性的话语逻辑。
大多数学者根据网络广告呈现的不同形式对广告类型进行分类。 例如，孙若婷指出，常见的网络广告形式包括弹出广告、全屏广告、插屏广告、浮动广告、垃圾广告等[2]。 作者利用媒体技术和受众主动性，将网络广告分为两类：“可跳过广告”和“不可跳过广告”。 两者的区别在于强制程度和观众主动程度。
(1)“可跳过的广告”
“可跳过广告”是指当受众看到广告信息时可以选择是否关闭广告，并且能够成功关闭广告的广告类型。 它是新媒体环境中最常见的广告类型，其主要标志是“跳过广告”或关闭按钮。 “跳过广告”标志经常出现在APP的打开页面和视频广告上，并会在一定秒数后自动关闭； 而关闭按钮一般以网页弹窗广告和朋友圈广告的形式出现。 只有点击关闭按钮后才能关闭广告，否则广告将保留在浏览界面中。
这种“可跳过的广告”看似给了观众选择是否观看广告的机会，但实际上我们是被迫观看广告一段时间后才选择是否跳过或关闭广告。 它仍然以一种强制性的姿态出现，但很多观众并没有意识到这一点。 一旦察觉到其背后隐藏的胁迫和利诱，他们很可能会对此感到厌恶。 然而，许多广告商盲目地增加广告的持续时间和频率，迫使消费者高频度地接触到他们的广告信息，以便在消费者做出消费决策时占据一席之地。 他们只用点击率来衡量广告效果，却忽略了广告效果不仅仅是建立消费者认知。 这种高频次的强制广告形式不仅容易引起消费者的不满，而且大量的广告没有准确投放到目标市场。 因此，广告商常常这样感叹：“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道浪费了哪一半。”
(2)“无法跳过的广告”
“不可跳过的广告”是指受众在接触到广告信息时无法选择跳过或关闭的广告类型。 其出现的主要形式是植入广告和无法关闭的恶意广告。 植入式广告包括道具植入、台词植入、场景植入等，看似比较隐蔽，但其强制程度并不弱于恶意广告。 观众在观看节目，尤其是视频APP网站自制网剧、综艺节目时，总是被迫向其中灌输很多品牌，形式相当强制性，内容与剧情的联系过于牵强。 。 这种植入式广告缺乏创意，质量低下。 它完全依靠强制来提高品牌知名度。 不仅不能很好地塑造品牌形象，还容易造成消费者对其产生不良联想。 因此，与其花费大量资金不断增加品牌植入的次数和持续时间，不如完善广告内容本身，在传递广告信息的过程中注重与消费者的沟通和接触。 恶意广告是指即使设置了关闭按钮也难以关闭或根本无法关闭，甚至强行打开其他界面并伴有一些低俗、色情信息的广告。 主要出现在一些安全风险较高的网站或免费浏览的网页上，如一些棋牌游戏广告、双十一天猫网页广告等。 这类恶意广告利用技术手段强制观众观看广告，令人极其恼火。 虽然增加了广告曝光率，但并不利于广告效果，更不利于塑造品牌形象。
这两类广告都属于强制广告的范畴，区别在于强制广告的程度。 新媒体时代，广告不是万能的，受众也不是可以一击溃败的乌合之众。 人们已经对此产生了免疫力和抵抗力。 纯粹强制性的、简单的广告传播方式已经不能适应经济的发展。 而在这种强制逻辑下，受众在接触广告信息的过程中并不是一种平等的态度，这大大背离了现代消费者导向的营销方式。
2、新媒体环境下广告强制管理策略
广告本质上是强制性的。 当我们批评主导广告的不平等“强制”逻辑时，我们必须承认它在经济发展中的巨大作用。 因此，对广告的批判态度应该建立在努力将强制程度降到最低、优化受众体验的基础上，而不是一气呵成地扼杀广告。 我们的最终目标是追求受众更主动、内容更健康、形式更具互动性的广告。
（一）树立“容忍强制广告造成的合理伤害”的传播理念
在互联网平台上获取信息、观看节目等服务都是免费的，而受众则被迫观看广告作为必须付出的代价。 时不时的弹窗骚扰和数量惊人的品牌植入正在逐渐侵入我们的私人领域。 但免费并不是借口。 尽管互联网用户不付出金钱代价，但他们所付出的关注度以及平台公司获得的关注度应该被归类为互联网经济中的资产[3]。 虽然消费者本能地排斥广告，但为了获得免费的服务和信息，他们可以容忍网络广告的存在，但这并不意味着没有限制。 为了与受众建立和谐平等的互动关系，强化用户粘性，广告主必须减少广告播放的时长和频率，降低强制程度，给予受众更多的选择自由。
（二）适当开展与剧情高度融合的隐蔽广告
很多学者在对未来广告发展形式进行研究时，都提出植入式广告等隐性广告是未来广告发展的必然趋势。 正如辛迪·凯勒普斯（Cindy ）所说，“我们正在从营销传播中断的时代转向植入式广告的时代。” 植入式广告是未来广告发展的必然趋势。
植入式广告以隐蔽、“滋润”的方式向受众传递品牌信息。 这种方法本应大大降低受众对广告的厌恶感，但实际上并没有这样的效果。 很多广告不顾节目的剧情、容量设定、品牌基调，强行插入。 结果不仅数量惊人，而且技术也很差，这使得它们显得特别突兀。 因此，未来隐蔽广告的发展应该携手共赢。 广告主和制作者应共同精心制作，确定合适的广告，并利用专业人员创新植入方式，增加植入深度，提高融合度[4]。
（三）采取有偿补偿机制，适当放宽广告拦截软件限制
目前，强制广告越来越猖獗，数量已经达到令人难以忍受的程度。
强制广告如此猖獗的主要原因是我们从互联网获得的大部分服务都是免费的。 为此，我们呼吁采取付费机制，适当放宽对广告拦截软件的限制，通过技术手段拦截大量广告，净化网络环境。 目前，一些APP平台已积极推出代购平台会员，以获得去除广告的权限，以弥补关注度的损失。
（4）程序化购买广告资源，形成专门的广告渠道
程序化购买是未来互联网广告行业发展的必然趋势。 ATD平台设定投放策略，实现广告的程序化购买，实现广告精准推送投放，实时监控投放效果，通过改变投放策略及时优化。 以获得最佳的递送效果[5]。 这样一来，我们每个人身上的平均广告数量就会大大减少。 更理想的状态是，在广告信息接近完整产品信息的前提下，可以形成专门的付费广告渠道，展示和搜索各品类、各品牌的广告信息。 当受众有相关需求时，可以前往广告渠道搜索广告信息并完成购买活动。
结论
随着社会和技术的进步，我们有理由相信并一直期待未来广告形式将不再是强制性的，受众将拥有更多自主的选择。 正如张金海所说，我们已经进入了以客户为中心的时代。 信息的质量很重要，媒体的质量也很重要，但更重要的是要关注受众的信息接受渠道。 他建议创建一个令人兴奋的中国广告体验模式，创建一个非常和谐的营销模式和广告，不是一味地强加给客户，而是一种平等的互动关系[6]。
参考：
[1] 2018年互联网广告总收入3694亿元[J]. 新闻前沿，2019（3）：126。
[2] 孙若婷. 七大罪-强制广告：强制的瓜会甜吗？ [J]. 中国广告，2009（7）。
[3]蒋明新. 强制网络广告的法律规制——基于自由网民保护的视角[D]. 上海交通大学，2013。
[4] 李宁. 影视植入式广告未来发展趋势[J]. 现代商业，2013（3）。
[5]长荣通讯集团． 程序化购买——互联网广告行业未来发展的必然趋势[J]. 广告人，2015（10）。
[6] 张金海. 广告与广告科学的创新发展[J]. 中国广告，2008（1）。