从受众逆反心理谈插播式电视广告的革新设计
105 ■文/Y影视传媒 英时传媒 电视是发展势头和潜力最为强劲的广告媒体，由于近年来发展势头强劲，在广告市场上依然具有较强的竞争力。在短短几十年的时间里，电视凭借其强大的渗透力，一跃成为广告媒体行业的新宠。随着市场经济的发展，电视广告的播出方式越来越多，其中插播广告由于插播在节目的中间，较受广告主的青睐。随着政策的变化，插播方式也由硬变软，但依然引起观众的反感。因此，如何设计插播电视广告，使大众接受，提高公司的知名度是现在的一个重要课题。 一、插播广告的方式及市场现状 1、电视广告的插播方式 随着生活节奏和水平的变化，娱乐业与电视业迅速崛起，插播电视广告已经成为电视台的主要经济营销手段。 电视广告越来越多，时间也越来越长，电视广告的插播形式有以下几种。1）连播式插播，即在两个不同的电视节目之间的间隙插入广告，这种插播的特点是广告时间段长，广告数量多，观众被动接受广告，传递的信息量大。2）插播式插播，即在节目中间插入广告，由于近年来政策管制，这种插播形式在综艺节目中出现得比较多，这种方式的特点是强制插入，宣传性强。
是综艺节目常用的插播方式之一。 3）字幕插播。随着综艺节目的增多，字幕插播在综艺节目中也变得很常见，这种方式不影响节目整体，但是播出和推广的效果不如视频广告强。2、电视插播广告市场现状分析近年来，我国经济实力的增强，也带动了我国电视业的市场化，商业化电视台是现阶段的趋势，商业是以盈利为目的，因此插播广告的泛滥引起了公众的反感，也威胁到电视台的长远发展。2010年插播广告政策出台，规定了播出秩序，后续如何设计和开发插播广告是电视台和广告商的重大任务。电视插播广告的优势在于庞大的电视观众群体。 受众几乎覆盖全民，视听环境全面，传播范围广，因为电视是最普及、最易理解、最能赢得观众的媒体，表现手法和方式灵活多样。缺点是广告数量多使大众感到厌烦，广告与节目的比例不平衡，结果虽然传播广，却造成浪费。2、插播电视广告受众逆反心理分析1、逆反心理概述自从大众传播出现以来，大众受众是当今社会最大的无组织群体，但受众都会有共同的基本共鸣。当人们面对大量的广告时，受众往往感到厌烦，产生逆反心理。大众传播中的逆反心理主要是指受众在接触和接受传播过程中，倾向于采取与传播者意愿相反的态度。
是指个体对外界做出的反方向的反应，属于态度的范畴。比如小孩子常常喜欢做一些父母不允许的事情，这些都是逆反心理的表现。2、插播广告逆反心理的原因分析。社会心态总有原因的，受众逆反心理的形成也是如此。首先，电视广告的不断插入，电视广告的高频率，意味着每当有插播广告出现，更多的人会选择立即换台，这已经是逆反心理的表现，是情绪上的逆反。插播广告不但不能被大众接受，还会激起受众的反感。广告商喜欢，受众却讨厌，当受众对传播产生反感时，即使认为传播的内容是真实的、可信的，也会导致逆反心理的产生。 不愿意收看或收听插播广告的内容，甚至会与电视台和广告商所宣传的内容背道而驰地思考和行动。这样的插播广告会削弱电视行业的亲和力和社会公平性，严重影响电视文化正常的传播功能和传播生态，影响整个广告行业的发展。其次，插播广告引起消费者的反感。原因在于电视节目中出现多个插播广告，使得正常的完整节目变得碎片化、零散化。广告的插入使得观众习惯性的收视频率被打断，这样的停顿严重影响了观众的线性收视心理，给观众造成心理刺激。如果一再重复，不知何时停止，观众就会对传播产生逆反心理。即使是正面的典型宣传，也应该停止。我们不能因为是正面的典型，就认为这是“轰炸”观众的理由。
在强行打断中，受众在接受传播时有自由选择的要求，即自由选择自己需要的传播媒介、传播方式、传播内容。如果这种自由得不到满足反而受到阻碍，就会诱发逆反心理的产生，被动接受广告，受众不主动，破坏了受众自由选择的需求，因此容易引起受众的反感。3、插播式电视广告创新设计分析根据插播式电视广告的特点，结合受众逆反心理的分析，对插播式电视广告进行一些调整，或许能够更好地发挥电视广告的优势。1）广告语言要吸引大众的注意力，语言要简练，没有必要板着脸进行说教。广告语言的创新需要轻松，强调娱乐性，让受众在轻松的情境中观看插播式广告，减少逆反心理。 2）缩短广告时间，使广告短小精悍。广告时间过长，巨幅叙事性的广告使公众极为反感。提高广告质量，提高广告的幽默感，使公众在插播广告过程中心旷神怡。3）创新广告形式，采用新的形式，激起公众的好奇心，主动接受插播广告。新的形式增加了刺激的强度，吸引受众对广告的注意力。4）加强广告本身各要素之间的对比，增强广告的可识别性、可视性和可记录性，在减少插播广告时间的同时，以最短的时间获得最大的效益。5）画面与产品形象相一致，充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特色，强化受众对广告的记忆。画面生动有趣，从而冲淡了插播广告引起的逆反心理。
四、电视广告未来发展方向随着互联网技术的飞速发展，电视台行业需要与时俱进，充分利用互联网，不断吸引广告主。广告主也根据观众收视习惯的变化做出相应的改变，将新的电视广告形式创意融入新的商业模式。同时，经济发展、生活水平提高，带动大众心理需求不断升级，个性化消费就是其中之一。人们对个性化风格、独特自我价值的追求，使得商品的细分更加细化。因此，电视广告商品能够根据精准的数据确定目标人群，了解、分析大众，用更加个性化、针对性的视听语言传播有效信息，符合大众的接受心理。另外，电视广告在切入点的选择上更加简单化、微型化，为了在短时间内有效传递信息，诉求点的选择必须趋向微型化、简单化，小即是美。 事实证明，诉求点越小越简单，广告的效果就越好。5.结语通过对插播广告心理阻力的分析，我们认识到广告必须紧扣大众的需求，不能脱离大众，对受众心理阻力的特点进行逐一分析，从而解决插播广告的一系列问题，逐步让大众接受插播广告，对提高广告效果、塑造产品形象具有重要意义。（作者单位：河北科技大学）从受众心理阻力的视角谈电视插播广告的创新设计王静然李晓旭张源