春晚植入式广告为何遭到如此强烈的“拒绝”？“请不要把春晚插入广告中”。这句玩笑的背后，是虎年正月热议的植入式广告。无论是《五十元》中某品牌食用油的广告，还是《捐钱》中的网络广告、酒类广告，还是歌舞表演中的摄像机广告、魔术表演中的果汁广告，今年央视春晚中的植入式广告着实吸引了全国观众的眼球。然而，在这引人瞩目的背后，各界褒贬不一。如今，植入式广告已经成为影视作品中常见的现象。从全球来看，植入式广告的收入也十分可观。有数据显示，自1999年以来，全球植入式广告市场每年以近16%的速度增长，预计今年将达到140亿美元。 一边是广告市场的新花样，一边是舆论的轰炸。植入式广告能做还是不做？高境界，无声胜有声。能够给消费者留下深刻的印象，让消费者产生花钱的冲动，大概是任何一种广告形式所追求的目标。增加频率、延长时长、重复同样的话，成为传统广告强化内容的常用方式。基于这些广告要素对观看者的影响，广告界基本形成了一套评判广告是否有效的评价体系。但谁能对植入式广告的效果做出客观的评价呢？目前为止，国际上还没有一个相对成熟的植入式广告价值评价体系，因为植入式广告本身的特性决定了其投放效果的不可预测性。
植入式广告毕竟是一种渗透式广告，是以潜移默化的方式来推销产品或服务。但在“明说”这是广告之前，观众不应该知道这是广告；否则，植入式广告就和“王婆卖瓜自吹自擂”式的硬广告无异。为此，许多国家和机构都在尝试用长期跟踪观众反应的方式来判断植入式广告的效果，并强调植入式广告与植入内容的契合度是让消费者在不知不觉中识别广告内容的最佳方式。相关人士曾用两个此前植入式广告的案例来说明合适植入式广告与不合适植入式广告的区别。在电影《天下无贼》中植入了某品牌手机的广告，为了强调品牌，电影制片方在主角发短信时，多次给出该品牌手机的特写镜头。 由于现实生活中确实有不少消费者使用该品牌的手机，这种情节反映社会现实，又不破坏电影的艺术性，观众更能接受。但在电视剧《情人难求》中，同样采用了手机植入式广告，但借用了主角的口头陈述：“我们公司正在设计这款手机的广告，所以我更了解它的功能，我可以用普通电池代替锂电池，用干电池代替……”结果，这种明显以销售为导向、远离现实生活的情节，不仅破坏了剧情，还引发了反感。遗憾的是，国内的很多植入式广告都过于“赤裸裸”，比如今年春晚的一些植入式广告，相关演员就反复通过口头介绍的方式推销产品。
基于此，专家建议，植入广告的最佳状态是“此时无声胜有声”，极端法则对于植入广告十分适用。那些在不合时宜的时候出现的品牌、那些与剧情不相符的品牌、那些生硬地插入台词的品牌，只会引起观众的反感，使植入广告的效果趋于零。赤裸裸的植入广告，只会适得其反。在春晚出现大量广告后，很多人开始猜测广告费用，有的说一口果汁要600万元，有的说一瓶洋酒要1500万元。虽然真假难辨，但植入广告花费不菲却是不争的事实。记者查阅了部分植入广告价目表发现，即使是一部名不见经传的电视剧，相关产品或服务在其中出现一次也要花费五位数的价格。正是这种高昂的价格，让很多媒体偏爱植入广告，视其为盈利的金矿。 但利润就像一把锋利的双刃剑，其背后是观众的口碑——不仅是广告主的评价，更是广告主的声誉。近年来，“十二生肖”、“送XXX”等低俗广告因缺乏艺术性和创意而受到观众的批评。当然，这些“低俗广告”可能是众所周知的。研究结果显示，超过90%的受访者表示听说过那些“低俗广告”的广告主。然而，知名度只代表知名度，而不是声誉。对于一个优秀的广告作品来说，不仅要扩大广告产品或服务的知名度，还要赢得这些产品的声誉。
作为有能力筛选各种广告的广告主，向观众展示什么样的广告也体现了发布者的审美情趣和把控意识。几年前的一部电视剧《一起来看流星雨》就因为植入式广告的“惊艳”而被观众戏称为《一起来看雷雨》。之所以“惊艳”，是因为广告主的宣传太过直白，广告主太过急功近利。诸如“你的头发这么好，一定要用××牌洗发水”、“你懂什么，这个叫×××牌”、“你和你的××牌电脑真是绝配”等广告频繁出现在剧情中。这些并不高明的植入式广告手法，让电视剧制作方被质疑“太烧钱，牺牲剧情”，也让那些品牌发布者被指责“没有创意，广告低俗”。其实，近几年涌现出来的植入式广告中，也不乏成功的案例。 例如《非诚勿扰》中对西溪湿地、北海道的宣传，就因为景色与剧情发展相当吻合，产生了良好的社会效果。影片虽然没有“西溪湿地好美”、“北海道好难忘”等矫揉造作的语句，但迷人的景色却打动了观众。专家指出，植入式广告的原理，是受到现代医学“器官移植”的启发，植入物必须与受体融为一体，成为不可分割的整体，否则就会产生“排异反应”。同样，植入式广告也要解决如何有机融入人们日常生活的问题。植入式广告无人问津，不要想干什么就干什么。据了解，目前尚无相关职能部门能够对植入式广告的合法性、合理性做出准确评估，现行《广告法》也没有将植入式广告纳入新的广告形式。
但目前监管手段不明晰的现状，并不意味着植入式广告可以随心所欲。首先，植入式广告会被观众“用脚投票”。可以看到，本届春晚通过植入式广告大力推广了相当数量的品牌，但社会各界关注的焦点不是产品好不好，而是广告内容是否得当；并没有出现相关产品因春晚植入式广告而热销的市场反应。相比之下，一些没有植入广告的产品，如王菲穿的裙子、刘谦戴的装饰戒指，却因为与明星气质契合度高、整体效果好而受到市场追捧。其次，植入式广告的社会伦理问题受到广泛关注，许多中立组织正努力通过舆论力量对植入式广告进行约束。例如，国外一些社会组织就批评植入式广告出现在烟、酒、枪等存在伦理和法律争议的产品中，逃避了法律的约束。 批评者还认为，一些影视作品中的植入式广告往往暗示未成年人使用植入式广告，造成了负面影响。第三，法律专业人士指出，现有的法律法规对后来承认使用植入式广告的广告主、发布者还是具有一定的约束力，比如广告发布者是否具备资质，因为并不是所有具有广告价值的载体都可以用于植入式广告；再比如广告内容是否合法等问题。此外，植入式广告之间的竞争也会遵循市场规律，在市场调控下，过度竞争必然会降低植入式广告的效果。
如今，很多节目为了追求经济效益，一味增加植入广告的数量，这不仅引起观众的反感，而且过多的广告信息之间会相互干扰，大大削弱其推广效果。毫无疑问，植入广告为广告主在非常规的广告空间和时间段提供了新的利润增长点，也是广告市场的后起之秀。但如果植入广告被滥用，耗尽所有资源或自毁前程，植入广告的末日指日可待。（记者：任冲）