8天流水破亿，谁在赚“霸总”短剧的钱？
2023年，单集时长只有一两分钟、全集80-100集的小程序短剧，通过霸道总裁、无敌战神等剧情，引发追剧热潮。在快速商业变现的另一边，短剧行业的无序扩张引发了诸多问题。监管升级将对短剧行业带来哪些影响？短剧如何走向规范化、精品化？以下是《中国新闻周刊》2023年11月的报道。
监管风暴下短剧将何去何从？
“大家都在观望、等待，焦虑不已。下一步该怎么办？”
一位前几天刚加入短剧行业群的从业者在群里提出了疑问，有人在群里回复称，即便没有近期的严厉“整治”，现在的“玩法”也无法长久，所谓的“短平快模式”迟早会让人审美疲劳。
“7天写出剧本”、“一周拍100集”、“24小时充值1000万，8天流水过亿”，这几个关键句子，似乎足以在外界的过滤下，简化和概括“短剧财富神话”。中信证券研报指出，微短剧行业月充值额已从今年6月的4000万元，增长至10月的6000万元，预计全年将达到200亿至300亿元，相当于中国电影票房体量的一半。
这种单集时长只有一两分钟、总集数多达八十到一百集的小程序短剧，通过霸道总裁、无敌战神等剧情，引发追剧热潮。但热潮背后，是新一轮的资本博弈：吸金无数的微短剧，花费只有几十万，引得用户充值后翻滚流量。这套标准的杠杆滚雪球式资本操作，让不少人都想赚快钱。
监管的警钟已然敲响。11月16日，咪蒙团队出品的小程序短剧《黑莲花修炼手册》（以下简称《黑莲花》）上线，凭借高频率的剧情反转引发高关注。两天后，《黑莲花》被全网下架。11月21日，微信、快手、抖音相继发布“下架”公告。公告指出，该剧下架原因是“渲染极端报复、以暴制暴的不良价值观，混淆是非观念，破坏平台良好生态”。
短剧《黑莲花进阶手册》已从各大网络渠道下架。
《黑莲花》上映前一天，监管靴子落地。11月15日，广电总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作。此外，还将加大对网络微短剧的管理力度，细化七个方面的管理措施，包括加快制定《网络微短剧创作制作和内容审查细则》；研究推动将网络微短剧APP、“小程序”纳入日常机构管理；建立小程序“黑名单”机制、网络微短剧推送统计机制等。
“行业野蛮增长的周期已经结束。”不少业内人士认为，加强监管后，微短剧行业需要规范，同时给虚假热情降温，劝阻只想赚快钱的参与者。
流量为王
犹豫了数月之后，从事广告行业十余年的导演唐野按捺不住内心的尝试欲望，决定制作职业生涯中第一部小程序短剧。
9月，唐野带着不到30万元的投资、15人的剧组到某三线城市拍摄一周，顺利拍出了投资方指定的“战神”题材微短剧。唐野向《中国新闻周刊》透露，这次在师弟的劝说下，他找到了一位“投资方老板”，愿意投资300万元扶持10部微短剧。唐野接了其中一部，但拍摄时，还是摆脱不掉心里的感觉——有点“俗气”。
“小程序短剧”是指在小程序或社交平台上播放的短剧，为了贴合手机端的播放习惯，通常采用竖屏拍摄，每集只有几十秒或一两分钟。霸道总裁爱上我、逆袭重生、穿越古今的虐恋、原配小三“撕”渣男……短剧大多围绕霸道总裁、穿越、战神等题材展开，通过剧情反转和冲突牵动用户情绪，从而达到付费观看的目的。这些短剧一般都在80到100集，解锁全部剧集往往需要花费数百元。
“这种短剧投入很有限，几乎没有钱雇剧组车，也没有足够的钱请艺人和道具，全能舞台工作人员就两个。为了压缩预算，我们会在学校找很多实习生，把整个流程教给他们，然后让他们去做。”唐野说，这部剧的预算很紧张。
作为一名资深广告从业者，唐野一天能挣五六千块钱，但拍这么短的剧，工资微薄，工作强度又极高，每天需要工作16个小时。促使他辞职的原因是一份“赌注”协议：如果剧火了，那么收入分成（大概1个点、2个点）就给导演。
此前，“小程序短剧”频频创下传奇：《女王来上班了》24小时用户充值金额超1200万元；《闪婚后，傅先生的马甲线再也藏不住了》24小时充值金额超2000万元；《无双》上线48小时广告消费超5500万元，8天广告消费超1亿元……这些消息，都让唐夜希望，自己打造的剧集能够爆红。
从左至右：短剧《噢！女王来上班了》、《闪婚后傅先生再也藏不住马甲了》、《无双》宣传照。
这已经不再是投资，而更像是一场赌注。“如果你押注了某样东西，如果它火了，收益就会成倍增长，但如果没有，就全打水漂了。”唐野认为，这有点像天使投资，如果你投了10家公司，基本上有7、8家会失败，但只要有一两家成功，收益就足以弥补之前的所有成本。
编剧于洋也认为，微短剧的特点是成本低、收益快，可以大投入、小赚一笔。为了节省成本，他所在的公司目前有同事在做七八个项目。此外，公司还尝试用同一个团队带着2到3个项目到横店等地连拍，力争在短时间内拍出一部爆款剧。
不过，拍爆款的逻辑并没有那么简单。“短剧自修室”负责人杨洋告诉《中国新闻周刊》，短剧在制作流程上和长剧没有太大区别，主要特点就是速度，立项快、剧本快、拍摄快、后期快。头部短剧公司每月在拍剧近百部，一部剧从立项到上线2周就能完成，其中拍摄周期大概在3到7天。但短剧约80%的成本来自广告，也就是业内所谓的买量，其次是播出平台的渠道费（以微信小程序为例）、拍摄制作费、CDN等技术费、剧本费等。
“短剧的推广叫流量招商，就是以程序化的方式在抖音、快手、微信等信息流短视频平台上投放广告，广告费用实时可见，并根据用户付费情况随时调整广告费金额。”杨洋进一步解释，短剧可以简单分为内容和流量招商两个部分，可以形象地理解为：内容是“钉子”，流量招商是“锤子”，二者缺一不可。
微短剧产业链已逐渐成熟，通常可分为上游、中游、下游三部分。上游为微短剧的内容制作，主要由版权方、出品方、承包方参与，涉及版权购买、IP孵化、剧本创作、团队组建、拍摄等环节。中游为微短剧的内容分发，主要由平台方、发行方参与，涉及平台上线、短剧发行等环节。下游通常为微短剧的生态支撑，主要由媒体方、代理商等参与，进行流量投放。
制作人康颖认为，流量投入带来的收益，是真正喜欢、愿意为内容付费的消费者带来的，在她看来，这是真正面向消费者的商业模式。豆茶茶CEO Bobo把小程序微剧业务比喻成游戏模式，类似虚拟物品的售卖，流量投入之后，可以把营业额做大，整体市场增速也会更快。
但在大片模式中，流量比内容更加重要，付费收入80%以上都来自购买流量，这是大片诞生的基本逻辑，典型的流量为王的游戏。
某头部制作平台的制片人杨天强调，一部剧花了几十万拍完之后，可能还要花两三百万甚至几千万的宣传费，这主要依靠抖音庞大的数据库和找剧演员的服务，从而获得精准用户，产生付费交易。相比传统影视的制作发行成本比，短剧的比值完全不平衡。“其实投资的红利期也开始褪色了，早期投资的ROI（投资回报率）能达到2，现在已经慢慢降到1.2甚至更低了。”
流量成本高昂，从网络文学平台中文在线的财务数据也可见一斑。中文在线发布的《关于深交所关于公司2022年年度报告问询函回复的公告》称，公司2020年开始探索中短剧市场。2022年小程序短剧收入突破3亿元，营业费用2.16亿元，销售推广费用8745.43万元。互联网与信息技术专家鲍然认为，其宣传费用占内容费用的三分之一以上，因此这笔生意更像是一门流量生意。
上线后，唐野制作的小程序短剧并未爆红。他认为，平台很有可能在招商环节失败了。“最后投资方给我看，后端亏损了80%以上，退的钱不到5万元。有人从投资方手里接手了4个项目，但目前没有一个能盈利。”唐野在这场“流量游戏”中只是配角，没有人告诉他平台投了多少钱，“这些都是不透明的。”
“无数小企业主想加入进来”
“去年大家都有汤喝、有肉吃，市场需求很大，又不是很饱和，也就是说供不应求。制作比较粗糙，成本低，所以没亏。”杨天说，去年10部影片中，只有一两部赚钱，剩下几部勉强能收支平衡。
公开数据显示，截至今年7月，小程序短剧市场规模超过40亿元，较去年增长179%。
但今年下半年开始，短剧开始爆发，杨天认为，可供观众选择的剧太多，整个市场也越来越饱和，十部剧能有一部盈利的概率已经很低，甚至夸张到“进不了榜单前十，就只能当炮灰”的地步。
杨天还透露，某部爆红的短剧收入达到了非常大的体量，创下了纪录。其实业内人士都知道，噱头大于回报，纯粹是为了出名，把赚到的钱都花在发行上，“鼓起脸来发财”。
在他看来，行业内爆款短剧的不断涌现，让外界产生了“拍一部爆款就能发财”的错觉，结果引来大批圈外游资前来炒作，整个行业在短时间内迅速扩张。
宋丁是横店的一名灯光师，去年底他从传统影视行业转行拍短剧。当时拍短剧的剧组并不多，现在每天有大概100个短视频剧组在横店拍摄。他告诉《中国新闻周刊》，经常今天接一个短剧，开拍没两天，另一个剧组就问有没有时间，“档期好冲突。”
在横店，随着短剧越来越火爆，各行各业的非专业人士蜂拥而至拍剧，对影视行业毫无了解的投资人也纷纷投资短剧。宋丁感受到了这种肉眼可见的变化：“去年还不是那么火爆，一般一部现代剧只需要十几万到十五万的投入。今年5月份开始投入就加大了，一部剧的起拍价是20万，到10月份可能就30万到40万了。虽然票价在涨，但还是有无数的小老板想来凑热闹。”
宋丁自己也投资过一些剧。“都是朋友介绍来的，如果不是彼此很熟悉，是不会投钱的。”他最近和朋友合作的短剧项目，投资金额大概有30万元，其中他自己投资了10万元。该剧还在制作中。在他的合同里，如果用户付费回报持续低于投资成本，那么这个项目就会亏损。如果用户付费回报持续高于投资成本，那么就有可能盈利。“但现在爆款越来越难了，成本越来越高，整个市场都在滚滚而来。”
“整个产业链的成本都飞涨。”杨天举例说，过去拍戏只要有一辆奔驰开，现在要么是兰博基尼，要么是法拉利；过去拍戏只要有公寓，现在必须是三层别墅；过去只需要三星级酒店，现在需要五星级酒店；买量价格涨得更快，过去吸引一个用户是20元，现在已经涨到50元。
“最早从事竖屏短剧的是横店的制片人，他们一天的收入一般是两三百元，专业知识相对比较少，演员在横店一天的收入也就几百元，以前演群众演员的，甚至可以直接当上主演。”唐野说，但现在更多专业水平更好的人进来了，他们的工资也翻了一倍，一天能挣几千元。
制片人康英经历过网络电影、横屏短剧时代，她认为竖屏短剧的发展也遵循同样的规律，制作成本不断上涨，对剧情、内容、演员的要求也越来越高，“未来故事和内容会层出不穷，不断升级迭代。”
谢龙最初做服装生意，但近几年转战短视频，积累了不少粉丝，最近又把目光投向了短剧小程序。但他发现“这个圈子在逐渐固化”，这意味着头部效应越来越明显，投资者更倾向于投知名导演、演员，而自己很难搭上头部船。
在他看来，短剧需要和上下游产业打通，上游平台需要提供行业数据和卖得好的剧本，还要帮忙投一些资金，下游的发行商需要做好招商流，赚取利润，所以“搞好关系才能成功”。“一般人贸然投资，可能不太容易。”谢龙提到，自己就遇到过一个横店的餐饮老板，不假思索就投资了两部电影，最后亏了70万。
“真正从微短剧中赚到钱的，都是最先进来的一批人，比如九州、点中这样的公司，两三年就盈利了。”一位资深从业者提到，这些公司能够先行一步，看到微短剧的发展趋势甚至开启这个发展潮流，理应得到市场的回报，但那些跟风的，很可能就是来交学费的“韭菜”。
“现在整个市场都过热了，有实力的人，没实力的人，都想参与进来，甚至有人把短剧包装成投资标的，其实就是个骗局。”杨洋对这个行业感到担忧，很多不了解情况，梦想发财的人，会掉入陷阱，甚至被骗。
监管升级
“小程序短剧市场的繁荣，也得益于渠道和监管的双重红利。”趣玩网络副总裁庄明浩曾在一次分享会上提到，从抖音到小程序的跳转功能开放，特别是微信小程序的跳转功能，带来了渠道红利。在监管方面，以备案制代替审核制，让监管更加灵活，为小程序短剧市场的爆发创造了有利条件。
庄明浩表示，2022年底，广电总局开始关注到短剧市场的快速发展，并下发通知将审批权限下放至省级，开始实行备案制。2023年4月，网络剧行业实施新措施，要求省级广电在内容上线前，必须审核其网络剧发行许可证和上线备案号。但如果没有许可证，只取得备案号，内容也可以在平台上线，只需要备案即可。“这些因素共同推动了小程序短剧市场的繁荣。”
“繁华”之下，几大关键剧情在短剧中盛行：女婿逆袭、手撕渣男、暴打小三、霸道总裁爱上我……无论怎么演绎，都是为了迎合情调。爽剧依旧是微短剧市场的主流，如果反转能吸引眼球，就不断堆砌反转，如果低俗能吸引眼球，那么剧情狗血到极点。
在快速商业变现的另一边，短剧行业的无序扩张引发了诸多问题：同质化严重、价值导向不佳、盗版猖獗等问题也开始浮现。
北京天池君泰律师事务所高级合伙人董媛媛为《中国新闻周刊》分析了微短剧发展中的一系列法律风险。其中，在内容方面，如果微短剧含有色情、低俗、血腥、暴力、低俗趣味、审美低俗等负面倾向的内容，可能面临断链、摘牌、下架、注销登记、暂停接入服务、吊销相关许可证、联合处罚等监管部门的处罚。
《黑莲花》下架后，该剧官方账号又发布了一部短剧《李助理好迷人》。但该剧很快被下架，被指台词、剧情涉嫌边缘化。公开资料显示，《黑莲花》出品方为上海银地球文化传媒有限公司。天眼查App显示，上海银地球文化传媒有限公司法人及执行董事为曾为米萌（马羚）搭档的张静思。
北京洲泰律师事务所律师王子欣也提到，在筹备阶段，要防止微短剧的投资成为金融犯罪的手段，有些人通过非法集资等方式筹集资金，再利用微短剧融资时间短的特点，快速获利，可能构成刑法规定的犯罪。
平台和监管部门也屡屡出手。近日，广电总局将再次开展为期一个月的专项整治工作。此外，11月16日，快手、抖音、微信等平台发布微剧管理公告，严厉打击违规微剧，累计下架违规微剧数百部。
事实上，去年以来，广电总局持续开展网络短剧治理，截至2023年2月28日，已下架含有色情、低俗、血腥、暴力、低俗、粗俗内容的短剧、剧集2.53万余部，下架含有违法内容的“小程序”2420个，遏制了网络短剧野蛮生长的势头。
未来这个行业会不会受到像游戏、电影那样严格的审查制度的影响？监管力度又将如何影响这个行业的走向？
杨扬对《中国新闻周刊》表示，相关部门去年11月就开始出台监管文件，当时这个行业还处于比较早期，有一段可以自由探索的窗口期。现在行业发展到一定规模，在加强监管的同时，应该留出一些合理发展的空间。“当然也要看监管如何落实，不能监管过重，导致行业运营成本过高；也不能监管不力，否则一些乱象又会死灰复燃。”
在引导规范发展的同时，广电总局也提出对短剧给予必要支持。2022年12月《关于促进短剧创作繁荣发展的意见》提出，培育壮大短剧创作主体，在资源、人才、营销、排期、宣传等方面给予短剧倾斜支持。
中国传媒大学文化产业管理学院法学系主任郑宁认为，短剧的管理与传统影视剧不同，考虑到短剧时长短、数量多，采用传统影视剧审核标准成本较高，因此未来或将探索更多行业自律机制。目前相关部门也在出台审核规则和标准，确保内容安全可控。
“目前传统影视剧实行的是许可制，而微短剧的数量远高于传统影视作品，如果将微短剧全面纳入许可，监管能力是否足够还是一个问题。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱炜认为。
“在内容审核方面，一定要建立一个大家都能看懂的标准，如果这个标准就相当于短视频或者其他网络内容的标准，那这个标准就不够精准了。”朱伟认为，标准要保证大家都看得见、学得会、用得上，但现在这个标准还不是很明确。
他认为，微短剧的监管应该少一些牌照，多一些内容，所有的监管力量不应该放在事前牌照上，而应该更多地放在事中事后的监管上。如果微短剧和传统电视剧、影视剧一起受到严格监管和审查，“那么这个所谓的风口或许会慢慢消散。”
今年11月21日，国家广电总局发展研究中心发布了一份题为《微短剧：发展与治理需并举》的报告，其中写道：“我们希望网络微短剧产业不是昙花一现的繁荣，而是一股适时起航的生力军，期待这个产业继续保持活力，实现健康可持续发展。”
潜力是否已经被透支了？
短剧市场依然火爆。
公开数据显示，今年短剧市场规模已达200亿元，预计年底将达到300亿元。有业内人士预测，“按照这个增速持续下去，小程序短剧行业或将在明年超越电影行业。”
据《数智云微剧市场报告》显示，2022年、2023年上半年，国内重点网络微剧上线数量分别为454部、481部，2023年上半年每月都有近300部微剧报备。艾媒咨询认为，2023年中国微剧市场规模有望达373.9亿元，2027年有望突破千亿元。
不过，点众科技董事长陈瑞庆在首届短剧发布会上表示：“如果不能摆脱低俗、过度商业化、作品的文化内涵，不能向精品化作品跃升，内容持续下沉的话，短剧市场规模可能连50亿元都达不到。”
在春风画作创始人张健看来，目前小程序上的短剧之所以受到争议，最大的问题还是在于内容本身。一些创作者为了快速吸引用户，纯粹以博眼球的方式创作内容。如果这样发展下去，势必会给用户带来一些不良的价值观引导。是时候进行监管介入了。
据《2023年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模将达到10.12亿，短视频日均使用时长超过2.5小时。其中，短剧受众群体巨大，半年内，50.4%的短视频用户看过时长在3分钟以内的短剧、微综艺、泡面节目。
杨天将微短剧比喻为“视频平台里的拼多多”，认为其异军突起源于庞大的用户群体，满足了广大下沉市场的娱乐需求。他预测监管升级后将迎来一波上映潮，而微短剧在后续发展中形式和内容也将不断升级，行业门槛也将逐步建立，走向标准化、精品化制作。
但在唐野看来，微短剧最大的优势是制作成本低，如果发展成精品剧，投入成本就会增加，就失去了优势。“整体成本增加，风险也变大了。”他不敢想象精品微短剧会发展成什么样。因此，参与过一次之后，他也退到了观望的队伍里。他希望这个行业未来有真正的成长空间，而不是把各种知名剧情一再推倒重来。
短剧《挑衅》的拍摄网站。
Yan Min是“短戏”内部人士的创始人，他告诉中国新闻周刊，升级的监督是一件好事，这将减少整个市场中的庸俗内容，但与此同时，这也会给创造者带来更大的挑战，即如何实现短期，平坦和快速效果的特征。
在Bobo的观察中，与传统的电影和电视行业相比，简短的戏剧的大部分内容都被称为艺术品。
“市场最近一直在冷却。”杨提安指出，在监督升级之后，该平台开始控制分销端，例如不再发行排名，迫使上游进行更改，并进行了大量的边界，效果，庸俗的，庸俗的内容。
许多受访者在采访中说，简短的戏剧的未来发展是在高质量的制作方向上发展。
行业标准化的下一步是，审查周期将越来越长，生产水平将越来越高，出色的演员将基于IP，并且内容将越来越精致。
杨提安说：“短剧商业模式的最终变化仍然取决于政策，平台和制片人的共同努力。”
流行的“电子芥末块”的短期播放是否会发展成与电影相提并论的行业？
Quwan 副总裁 承认，该行业的行动太快了，没有时间考虑长期问题：高频刺激会使用户感到无聊，就像许多人现在厌倦了观看短视频的三个核心元素。
“以在线文学行业为例。从付费在线文学到免费的在线文学，然后再到在线文献分布，整个行业已经经历了十多年的时间，而小型播放短剧似乎在一年内完成了这一过程。这是否意味着该行业的潜力已经夸张了？”
（Tang Ye，Yang Tian和Song ding是本文的假名。）
于2023年12月4日发表在《中国新闻周刊》第1119号杂志上
杂志标题：在监管风暴中，短剧将在哪里？
记者：孟Qian