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完整版 27413 广告策划与创意 自学 广告 完整版 27413 广告策划与创意 自学 广告 完整版 27413 广告策划与创意 自学 广告 第1章 广告活动原理 单选题/填空题 1.李奥贝纳“天生戏剧性”理论的经典例子是绿巨人豌豆“月光下的收获”。 2.罗瑟里夫斯的USP理论可以看作是“天生戏剧性”广告理念的延续。USP包含竞争的含义，必须保证品牌独特的卖点，也被称为独特的销售建议。 3.品牌形象理论的创始人是大卫·奥格威。 4.关于USP理论，品牌形象理论超越了产品的物质层面，进入了精神层面，用看得见摸得着的形象直接打动人心。 5、万宝路品牌的成功，是下列哪一位广告大师大卫·奥格威的杰作。 6、定位理论的创始人是杰克·特劳特和艾尔·里斯。 7、广告活动的考察主要包括三个方面，即产品的市场状况、消费者的消费行为、受众的信息接收。 8、市场营销组合必须具备四种功能，即著名的4P组合：产品、价格、渠道、促销。 9、广告创意包括新意和异想天开。 10、SP是Sales的缩写，即销售促进。 11、一般来说，广告前期测试可以测量出三种基本效果：感知、认知和反应。 12、油、盐、酱、醋、粮食、卫生纸等产品价格不高，市场供给充足，与消费者生活息息相关，消费者对这些产品的支出具有理性和随意性。

李奥贝纳是“天生戏剧”理论的创始人，他认为任何产品都具有一种品质，使它在市场上得以生存。经典的例子是绿巨人品牌的豆子“在月光下收获”。罗瑟里夫斯提出“独特卖点”(USP)理论，重申独特性和独特性。经典的例子是安纳辛止痛药广告。大卫奥格威是品牌形象理论的创始人，他认为人们会因为一种优越感而进行购买。经典的例子是用一个戴黑色眼罩的男人的形象来表达海瑟薇衬衫。威廉伯恩巴赫是“实施焦点法”理论的创始人。这一理论有两个关键因素：幽默和形象表达，即以形象化的方式幽默地传达广告信息。经典的例子是用蛋壳和柠檬来表达甲壳虫汽车的优点，用一只抽烟的猫的形象来表达奥尔巴赫购物中心购物天堂的感觉。 SP代表销售促进，即对中间商或消费者提供短期激励，以诱使他们购买特定商品的活动。 简答题 几种主要广告理论之间的关系 1.新旧广告理论之间的关系，不是互相替代的关系，而是新理论不断兼容旧理论的关系。 2.新旧广告理论虽然有时间顺序，但是这并不意味着某一种广告理论已经过时。 简述广告活动的四个要点。 1.产生适当的销售信息 2.使这些信息达到适当的受众 3.适当的机会 4.合理的费用 第二章 营销体系 1 单选题/填空 1.营销理念里有两个重要思想，一个是以顾客需求为中心，一个是竞争思想。

2、社会营销观念要求企业从企业收益、消费者满意和社会效益三个方面来衡量效益。3、产品的内涵包括核心产品、有形产品和辅助产品三个层次。4、总顾客价值与总顾客成本之间的差额称为顾客退让价值。5、顾客将产品或服务的感知效果与自己的期望值进行比较后，形成的幸福感就是顾客满意。6、“市场细分”的概念是20世纪50年代提出的。7、SWOT分析是指企业的优势分析、企业的劣势分析、企业的机会分析和企业的威胁分析。8、广告的功能可分为三个层次，最基本的功能是广告功能。其次是情感功能，第三是刺激功能。9、英文缩写IMC，即整合营销传播。10、传播以消费者为中心，每一个环节都建立在顾客的认可之上。 11、绿色营销是企业以环境保护为经营理念，以绿色文化为价值理念，以消费者绿色消费为核心和出发点，努力满足消费者绿色消费需要的营销策略叫绿色营销。 术语解释 1、社会营销观念 企业的使命是确定目标市场的需求、欲望和利益，以保护或改善消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有力地向目标市场提供所期望的满足。 2、SWOT分析是最常见的战略分析模型，它包括企业的优势分析、劣势分析、机会分析和威胁分析。

3、短木板原理 此理论认为，木桶的容量取决于最短木板的高度。 4、病毒式营销是指发起者将产品的第一条信息发送给用户，而后依靠用户有意识的口口相传进行宣传的过程，是网络营销中常见而且特别有效的方法。 5、数据库营销是指企业收集、积累会员（用户或消费者）信息，经过分析、选择后，利用电子邮件、短信、电话、信函等方式，进行深入的客户探索和关系维护的营销方法。 简答题 简述整合营销理论的五个特点。 1、影响行为 2、从现有或潜在客户入手 3、利用一切联系方式 4、获得共同优势 5、建立关系 阐述网络营销的主要内容。 1.网上市场考察 2.网上消费者行为分析 3.网上产品和服务策略 4.网上价格营销策略 5.网上渠道选择与直销 6.网上促销与网络广告 7.网络营销管控 第三章 公共关系 2 单选题/填空题 1.公共关系，即社会组织与公众之间的关系。 2.现代公共关系真正成熟是在艾维李时期。 3.现代公共关系成熟的标志是危机公关的出现。 4.艾维李的公关哲学是讲真话。 5.艾维李被誉为“公共关系之父”。 6.建立系统的、科学的公关理论体系是在伯内斯时期。 7.公共关系的三大构成要素是组织、人、沟通。 8.公关广告与产品广告的区别在于诉求点和方式不同。

9、在产品的导入期，公关与广告所起的作用是，公关与广告同等重要。 10、在产品的成长期，公关与广告所起的作用是，广告的作用非常明显，公关退居次要地位。 11、在产品的成熟期，公关与广告所起的作用是，公关的作用重新出现并配合广告。 12、在产品的衰退期，公关与广告所起的作用是，只能借助公关手段。 简答题 在公共关系中，组织与公众沟通通常采用哪些沟通方式？ 1.新闻稿 2.新闻事件 3.公关广告 4.社会公益 5.展览会 6.公众首版 在不同的产品生命周期中，公关与广告在市场营销中的作用各自的侧重点是什么？ 1、导入期，由于市场上大多数潜在消费者还未认识到产品的存在，不了解产品的特性，因此需要大量的广告让消费者知道产品的存在。公关与广告同等重要，公关能迅速树立产品形象，广告效果明显。2、成长期：产品销售量迅速增加，企业通过规模化生产可增加收益，大多数消费者对产品有较清晰的认识，广告的作用十分明显，公关退居次要地位。3、成熟期：销售增长率开始下降，市场饱和，公关的作用重新显现。企业必须采用各种公关手段，建立品牌在消费者心目中的永久地位，广告与公关共同发挥作用。4、衰退期：产品在市场上的份额很小，企业几乎不需要做广告。公关的作用十分明显，其主要作用是为产品确定品牌形象。 公司通过公关的作用推出新产品，继承原公司的形象，开拓新产品的市场。

第四章 单选题/填空题 1.企业识别系统的核心是理念识别系统。 2.CIS结构中MIS指理念识别系统。 3.CIS系统中BIS指行为识别系统。 4.VIS指视觉识别系统。 5.在视觉识别系统中，基本因素包括企业名称、品牌标志、标准字和标准色。 6.企业识别系统的引入原则是同一性、差异性、民族性和有效性。 简答题3 简述企业识别系统的三个组成部分。 1.MIS-理念识别系统 2.BIS-行为识别系统 3.VIS-视觉识别系统 简述视觉识别系统的组成部分。 原则上，视觉识别系统由两大要素组成： 1.基本因素，包括企业名称、企业标志、标准字体、专用印刷字体、企业标准色、企业形状或企业象征图案以及各类因素的标准组合。 2、应用因素，即将上述因素经过标准化组合后运用于公司各个领域。简述CIS的主要功能：1、有利于审视和宣传企业理念，塑造企业灵魂。2、有利于塑造公司形象，提高公司知名度。3、有利于公司加强内部管理，使公司走向多元化、公司化、国际化。4、有利于提升公司产品的竞争力。5、有利于稳定员工队伍，鼓舞士气，吸引人才。6、有利于降低广告费用，提升广告效果。试述CIS内部沟通的具体实施路径。1、编制CIS手册及员工手册，发给每个员工一本，供其参考实施。2、在公司报纸或公司简报会等公司内部媒体上开设专栏。 3.利用公司网站、公众号等现代化教育工具，向员工直观地灌输公司新的视觉识别系统。 4.利用立柱、海报、招贴、展示板等进行宣传。还可以利用公司的办公用品、广告礼品、手提袋等作为载体，体现公司的新标志、新概念、特殊色彩等，营造公司导入CIS的氛围、阵容、统一的识别系统。 5.定期或不定期召开CIS动员宣传会、座谈会，不断深化CIS认知。 第五章 广告策划 选择题/填空题 1.从策划流程来看，一个完整的策划包括设想、决策两大步骤。

2.从策划的内容来看，一个完整的策划包括战略策划和技术策划两大内容。3.在广告运作中，广告策划是最重要的核心环节。4.根据广告的内容，广告策略可分为企业广告策略和产品广告策略。5.根据广告周期的长短，广告策略可分为长期广告策略、中期广告策略和短期广告策略。6.根据广告的目标市场规模，广告策略可分为特定市场策略和全球市场策略。7.广告策划的核心任务是以尽可能少的成本达到最准确的广告效果。8.结论理论是在20世纪70年代提出的。9.广告策划的理论过程可分为四个阶段，即检查分析阶段、决策阶段、实施阶段和回顾总结阶段。10.一份优秀的策划文案应具备的三个必备因素是充足的内容、强大的说服力和熟练的表现技巧。 4 名词解释题 1.广告策划是对广告活动全过程进行的一种前瞻性、总体性的规划和策划。 2.长期广告策略是指对两年以上的广告活动的策划。 3.广告定位是指企业通过凸显产品符合消费大众需要的个性特征，使产品在市场中建立起牢固的印象，确定产品的基本品位及其在竞争中的走向。 简答题 广告策略的特点 1.整体性强 2.针对性明确 3.竞争制衡 4.客观可行性 5.相对稳定性 简述广告策略的实施原则 1.广告要适应消费者和顾客心理 2.要根据竞争对手的广告策略和竞争环境的变化进行广告 3.要根据产品销售国家和地区的情况进行广告 4.利用广告活动推动广告策略的实施 广告策划的内容 1.广告环境的考察与分析 2.广告目标的确认 3.明确广告对象 4.确认广告定位 5.诉求策略的制定 6.广告创意的表达 7.媒体策略的制定 8.广告费用的估算 9.广告实施策略的制定 10.广告效果的评估 简述广告计划的内容。

1.引言2.市场分析3.广告策略4.广告实施方案5.广告效果评估与监控简述广告策划形势分析部分的四个内容1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析54.企业及竞争对手的广告分析简述优秀策划文案的必备因素。1.充足的内容2.较强的说服力3.熟练的表现技巧广告策划运作的目的性原则体现在以下几个方面1.具体问题方面，广告策划所作的市场调研不是泛泛的市场调研，而是要针对具体问题、具体产品、具体的消费者来进行的。2.具体形势方面，广告策略的讨论与决策是针对企业在市场中所面临的具体形势进行的。3.具体的传播目标方面，广告策划要根据具体的传播目标来进行，所以不仅要寻找能达到目标的媒体，还要寻找有助于达到目标的最正确的组合。 广告策划实施的可操作性体现在哪些方面？ 1.广告时间的掌控 2.广告媒体的可操作性 3.广告业绩的可操作性 简述五大广告策划理念 1.广告只是市场营销组合中的一个环节，广告策划的作用是有限的 2.广告策划必须树立以消费者为中心的视角 3.检查与分析是广告策划的基础 4.广告策划必须传达“统一的声音” 5.需要整合运用各种传播媒体 第六章 广告研究 选择题/填空 1.企业的广告活动应该也必须从广告研究入手，收集数据，并进行分析、评估，为广告决策提供参考。

2.通常，分析市场需求与竞争、消费者、产品信息的广告研究就是市场营销研究。3.在广告研究中，驱使消费者做出各种购买行为的内在心理动机叫消费者购买动机。4.在广告研究中，消费者为了满足自己需要而购买产品或服务的行为叫消费者购买行为。5.在消费者家庭生命周期中，第一阶段的消费特点是对新产品有浓厚的兴趣，爱买广告宣传的产品。6.在消费者家庭生命周期中，第二阶段的消费特点受广告影响较小，爱买大包装产品或大批量的产品。7.在消费者家庭生命周期中，第三阶段的消费特点是广告对消费者的影响越来越弱，主要购买耐用产品。8.在市场细分的基础上，选定多个细分市场作为目标市场，针对每个市场设计不同的产品，并在渠道、促销、定价等方面进行调整，以满足每个细分市场的需求。这就是类型营销。 9.产品整体分析包括产品本质属性分析和形式属性分析。610.广告环境指广告活动所处的整体的、具体的环境。11.广告媒体研究的具体步骤中，第一步是调查媒体的性质、现状、背景等。12.广告效果研究通常可分为事前测量、事中测量和事后测量三个层次。13.从数据收集的来源上看，广告研究常用的方法有观察法、访谈法、实验法和统计法。

14.从选取研究对象看，研究可分为全面考察、个案考察和抽样考察。15.全面考察是对全部交换对象进行不遗漏的逐一考察，又称普查。16.个案考察通常有重点考察和典型考察两种方法。17.市场考察中采用最广泛的方法是抽样考察。18.报刊广告阅读率的考察通常有两种方法：再确认考察法和辅助联想法。19.在广告观看率的考察方法中，有一种方法能最大程度地控制人为偏差，并且准确率极高，这种方法就是机械考察法。20.一般来说，问卷中的问题有两类，即封闭式问题和开放式问题。 术语解释题 1、广告研究是指在开展广告活动时，系统地、客观地、广泛地、持续地收集广告活动所面临的有关问题的有关资料，并对其进行记录、分析、衡量和评价，并得出结论和建议，供广告决策参考的活动。 2、市场细分是把整个市场按照一定的因素划分为若干个市场，并从中选择经营目标的方法。 3、广告媒体研究是指对广告媒体的功能与效果、特点与种类、受众与效果、收费标准等实际情况进行的各种考察。 4、广告效果研究是通过科学的手段和方法，研究广告的效果以及广告达到这种效果的过程。 简答题： 在对产品进行分析研究时，应考虑哪些方面？ 1、产品的整体分析 2、产品的USP分析 3、产品的品牌形象分析 4、产品的市场定位分析 5、产品生命周期分析 简述随机抽样的概念。

样本的选取是按照随机性原则进行的，即整体中任何一个单元都有同等的机会被选进样本。随机性原则可以使样本中考察对象的分布更有可能接近整体的分布，从而使样本更能代表整体，用这样方法得出的结论可以用来推断整体的情况。随机抽样又可分为简单随机抽样、分层抽样、系统抽样和整群抽样。 第七章 广告目标 单选题/填空题 1.所谓广告目标，是指广告主在一定时间内，对于特定的接受者所希望实现的具体沟通任务。 2.广告目标的特点是准确性、详细性、单调性、可测性、时效性、可行性。 3.广告的最终目的是为企业扩大销售、增加收益。 4.广告目标本质上是广告主通过广告活动所希望实现的战略意图，是广告主营销思想的直接表现。 75、广告目标可分为三类，即行动目标、信息目标和传播目标。6、广告目标根据广告希望激起消费者的行动和反应，可分为直接行动目标和间接行动目标。7、根据广告所激起的消费者行动或反应，有直接行动目标和间接行动目标，均属于行动目标。8、广告目标根据产品广告内容的性质，可分为信息性目标、说服性目标和暗示性目标。9、广告活动目标根据广告信息传播对消费者行为的影响，可分为认知目标、知识目标和态度目标。

10.提出该方法的人是美国广告人罗素·科利。 11.美国广告专家推荐的“商业传播”四个阶段是名望、认知、信念、行动。 12.提出CAPP方法的美国广告人是马洛尼。 13.美国广告研究者拉韦齐和斯坦森提出了LS模型。 名词解释问题 广告目标是指广告主在一定时间内，希望为特定接受者达成的特定传播任务。该方法是美国广告专家罗素·科利提出的广告目标制定方法的简称，即“制定广告目标，以衡量广告效果”。 简答题 简述成功的广告目标应具备的基本特征。 1.准确性 2.详细性 3.单调性 4.及时性 5.可衡量性 6.可行性 简述制定广告目标的意义。 1.广告目标可以作为评判广告效果的方法和依据 2.广告目标可以作为评估广告效果的方法和依据 3.广告目标的设定可以促进广告活动的协调与沟通 4.广告目标的设定有利于相关人员形成共鸣 5.广告目标的设定有利于公司预算平衡与财务控制 简述广告效果衡量与广告目标的关系 广告目标可以作为评估广告效果的方法和依据 简述广告目标设定的原则 1.一致性原则 2.可行性原则 3.细节性原则 4.集中性原则 简述广告目标设定的基准 1.根据产品销量设定广告目标 2.根据消费者消费行为设定广告目标 3.根据传播效果设定广告目标 第八章 广告估算 单选题/填空题 1.广告估算的三色表分类法中，媒体支出属于白表。

82、产品因素对广告预算制定的影响包括两个方面，即产品在生命周期中所处的位置和顾客品牌忠诚度。 3、根据我国国情和广告业的普遍做法，广告预算的制定主要应包括六个步骤。 4、根据产品各生命周期广告预算的制定，成熟产品的广告策略一般采用“延寿策略”，使产品为企业带来的效益最大化。 5、在广告预算的分配中，调研、策划、效果评估费用一般占5%。 6、在广告预算的分配中，设计制作费用占10%。 7、在广告预算的分配中，媒体发布费用占80%。 术语解释题 广告预算是指在一定时期内（通常为一个季度）计划投入广告的资金。 简答题：简述编制广告预算的意义。 1、有效合理地解决广告费用与公司利润的关系。 2.为评价广告效果提供了明确的经济指标。3.使广告资金的使用更有计划性。4.能促进广告效果的提高。5.作为控制广告活动的有效手段。6.增强责任感，防止浪费。说明编制广告预算需要考虑的因素。1.市场因素：首先，观察目标市场的范围、规模和潜力。目标市场的范围和潜力越大，广告费用的投入就越大。其次，要注意目标市场的性质和区域差异化。差异化越大，投入的越多。第三，考虑品牌在目标市场的份额。一般来说，维持一个品牌的市场份额比扩大其市场份额需要的投入要少。2.产品因素：产品在产品生命周期中的位置以及顾客的品牌忠诚度。3.销售因素：销售目标越高，广告投入越大。4.竞争因素：竞争越大，投入越多。 5、媒体因素：不同媒体的广告制作发布费用差别很大。简述我国广告预算编制的“六步理论”。

1.广告估算调查2.确定广告投资的数量3.制定广告的分类估算5.制定控制和评估标准6.建立灵活的资金，第9章广告策略单一选择问题1.广告策略是实施广告活动的基础。是要重申产品的质量和功能，包括功能定位，市场定位和价格定位。4。在广告中，产品的特殊功能吸引了具有特殊需求的消费者，请远离竞争对手，并增强其选择性的策略基于市场上著名和大规模竞争对手的后续策略的定位方法是后续定位。 7.后续定位是将著名的和大规模的竞争对手用作参考系统，然后执行两种表达方式，即在产品的成熟阶段进行反向定位。 10.产品包装可以分为两类：根据发行量的角色，运输包装和销售包装。包装策略中的重复使用包装也称为双容器包装。

12.包装策略中的礼物包装也称为羽衣甘蓝包装13.避免市场饱和的竞争策略，避免市场空缺，攻击竞争对手的优势以及竞争对手的劣势是循环的竞争。阶梯形结构通常是第一家公司的竞争性广告策略。 18.为了增强竞争性的紧张感并适应市场需求，同时生产或提供两个以上的产品或服务，这是指19.广告策略和广告媒体策略。广告的时间和频率22.广告发布的时间策略包括时间限制策略，频率策略和机会策略。

术语说明问题1.广告策略是指通过分析广告产品，广告市场，广告内容和方法，广告媒体和广告时间和空间来形成的详细计划和方法，以根据市场条件，竞争条件和产品的范围来实现势头和产品的范围，以实现公司的广告目标。对于哪种消费者，应在与其他类似产品的竞争中获得优势。广告策略通常可以分为未分化的市场广告策略，差异化市场广告策略和集中的市场广告策略。 1.未差异的市场广告策略是使用各种媒体组合在某个时期内将相同的主题内容宣传到相同规模的目标市场，通常在产品介绍和早期增长阶段中使用，或者当产品需求超过供应时，在市场上没有竞争的竞争方式，或者在不同的市场中使用了不同的策略。当产品进入晚期增长和成熟阶段时，这是一种常见的广告策略。

3.集中的广告策略是一项策略，将广告集中在一个或几个目标市场上。高品质，低价和耐用性，并宣布参考价格；促进产品的销量和售后服务；使用示例，比较，产品用户代表，名人和其他享有声望的数字，以增强有效性； 满足选择需求的广告策略的关键点：1。使用产品的焦点2.通过广告氛围的背景，强调产品的高级和高质量图片和音乐管理，并强调美女；将某些限制在产品销售的位置和方法中，使消费者感到只有少数人可以在购买时享受该产品的心理需求。 1.定位通过表达产品的新功能2.定位，表达产品的象征意义3.定位，通过表达产品的功能或质量来表达产品的功能或质量，通过表达产品用户的定位5.定位5.定位，通过表达产品的好处来表达产品的益处，表达产品的观点来表达产品的观点7.在产品竞争中的定位来表达在哪些方面的竞争来解释与媒体媒体选择之间的关系。

这主要在三个方面反映出：各种媒体的广告交流是每个媒体的覆盖率，所有媒体的分布都不同，这将在选择媒体时会在不同程度上影响广告。这些因素直接限制了媒体的选择。各种广告媒体的成本也有所不同。 1.集中的时间策略2.平衡的时间策略3.季节性策略4.第10章广告有效性问题/填写空白1.广告有效性是指广告商发布广告的所有效果的总和。 ×100％的名词说明广告工作测试是指向审计对象（消费者代表等）展示广告工作，以观察和聆听后的回答。 1.延时2.累积有效性3.间接​​有效性4.偏移5.两面性简要描述广告有效性评估的重要性1.增强公司的广告意识并增强广告信心2.提供可靠的保证，以实现广告收益。频繁的原则5.经济原则第11章广告创造力单选问题/填补问题1.广告商将创意概念分为现实主义和浪漫主义。

122.在广告中形成有效的创造性策略的主要因素是对消费者的洞察力。与产品密切相关。 创造性要素4.创造性的公共关系活动和媒体使用创造性影响的作用1.令人震惊的刺激性，消费者对第一个即时响应的即时反应2.对消费者的消费者留下深刻的印象，增强了对广告的记忆的记忆，增强了广告的记忆和识别，并短暂地描述了独特的元素。敏感的主题或简单地引起了争论。 4.洞察消费者的需求，选择最合适的需求方法13创意想法1.开放2.勇敢3，凶猛的动作4.付出洞察5.幸运的是，第12：12章图形广告的三个主要构成因素是图形，文本和颜色。

2.在正常的生活中，最常见的广告形式是在不同的广告图像的创造性方法中，两个或更多不同的图形的新图形是通过广告特征的共同特征的共同特征来发现的，这些特征是广告文案编写和图形。和平衡3.比较和中介图形的创造力。创意广告的图像必须是生动，明亮和明亮的图形公共福利广告1.找到准确性。 起点2.与观众建立一定的联系。4。适用于力量。通常易于理解。

1.目前吸引观众的注意力，增加购买率。邮政广告页面的限制。

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1.使用令人震惊的词汇2.使用鲜艳的颜色3.图片第15章的经常变化16个主题问题/空的问题1.直接广告促销要求最高的行业是房地产评论是持久且持久的。