如果问2013年最火的美剧是什么，《纸牌屋》无疑是不二之选。数字媒体斥资1亿美元买下版权，首次涉足原创剧集便一炮走红，成为美国及40多个国家最受欢迎的网络剧。它的巨大成功表明，新媒体通过自制内容获得了与传统媒体竞争甚至超越传统媒体的可能。
近两年，国内主流视频网站纷纷加大对自制内容的投入，因其形式新颖、内容接地气，获得了不少网友的青睐。自制剧、综艺逐渐成为视频网站摆脱高版权费束缚、实现内容差异化、增强用户粘性、打造自有品牌的核心策略。
拥有“行业最大影视版权库”内容优势的乐视网，自2011年起也开始积极发展自有内容，打造原创内容品牌“乐视制造”，推出了《我叫郝聪明》《大唐好人》《PMAM》《星月私话》等多部个性鲜明、风格独特、口碑良好的自制剧、综艺节目。用乐视网原创节目中心总制作人郝放的话来说，作为网络自制内容的先行者，乐视网在这一领域做了很多尝试和创新。
品质：完全媲美传统电视节目
《东北往事：黑帮二十年》是乐视网的第一部自制剧，但谁也没有想到，这部没有大牌明星、没有大制作的小成本网剧，上线仅16天，播放量就突破2亿，被网友称为“史上最佳自制剧”。“那是乐视网第一次尝试自制剧，虽然有些稚嫩，但它的成功坚定了我们发展自制剧的信心，自制网剧的概念也是乐视网正式提出的。”郝峰对《广告人报》说。
乐视网2013年一季度财报显示，2013年一季度营业利润8204万元，同比增长39.62%；利润总额8220万元，同比增长30.74%；乐视网广告发布业务2013年一季度实现营收1.48亿元，同比增长逾142%，首次在公司主营业务中占比超过其他业务，位居所有主营业务贡献之首。其中，自制内容对整体财报增长贡献巨大，刚刚结束的首部网络古装穿越自制剧《大唐好人》以超过2亿的播放量成功入驻乐视异星会，这几乎相当于一部花费千万版权费购买的电视剧的播放量。 继《女子帮·牛儿》第一季斩获10亿播放量后，顶着“二代剧”光环的《女子帮·牛儿》第二季也在7月23日举办开播发布会。郝峰透露，有了第一季的良好基础，《女子帮：女孩们》第二季开拍前就已经完成了80%的招商工作。事实上，乐视的自制剧没有一部不赚钱的。
乐视自制剧为何如此受广告主青睐？郝峰认为主要有三点原因。第一，大数据的合理运用。乐视自制剧很多都是改编自热门网络小说，比如《东北往事：黑社会二十年》、《大唐好男儿》等。而决定是否购买改编权的依据，是小说点击量、百度搜索热度、微博话题指数等硬性指标。通过这些实际数字，郝峰会判断剧本是否拥有广泛的网络受众基础。海量用户数据的积累，是乐视分析用户喜好、观剧习惯和目标受众最重要的参考，也是剧集成功的最重要原因。第二是节目品质过硬。评判一部自制剧的好坏，往往有两个标准，一个是技术水准，一个是审美水准。 可以说，乐视的自制剧无论按照哪种标准，都可以直接在电视台播出，而且一点都不逊色于电视剧。第三是独家的节目内容，从现有的成功经验来看，独家的内容永远是最吸引用户的，目前乐视手握80%热门网络小说的版权，相信这些独有的内容将拥有巨大的爆发力。
在自制内容的推广上，乐视也形成了自己独特的模式，即互联网与传统媒体的跨界运作。除了传统的公交、地铁、楼宇广告，基于互联网的社交媒体平台的作用被充分利用。乐视充分利用百度贴吧、微博、微信、论坛、社交网站等媒体的传播效应，在有效引导的基础上形成系统联动，从而实现信息的大规模、广泛传播，甚至衍生出独具特色的乐视生态传播体系。当然，搜索入口对自制内容推广的重要性不言而喻，相比于“优质内容”，“独家内容”更能发挥搜索引擎的引导作用。 “以《大唐好人》为例，用户无论从360搜索、搜狗、百度哪个门户进入，最终都会进入乐视播放平台。只有拥有差异化显著的独家内容，并长期保证内容品质，才能成为互联网时代的王者。”郝峰说。
革命：广告销售方式的创新和变革
对于广告主来说，自制内容也提供了广告销售的创新方式。“目前，除了贴片广告、冠名赞助、植入和品牌定制，乐视还利用技术手段创造出了点击即画、设置多功能按钮等互动性、参与性极强的广告形式。同时，基于乐视生态的全产业链布局，我们可以将内容同时落地到智能手机、平板、PC、乐视TV版、乐视TV超级电视等多个终端，实现真正的多屏融合，让品牌的展现方式更加人性化，输出渠道更加多元化。”郝峰表示，当前内容和技术产品的革命远远领先于销售方式的革命，问题在于产品和技术的进步需要更好地传达给广告主，让他们真正认识到新模式的优越性。
乐视网还在最新推出的乐视TV超级电视中开设了自制剧频道，可以为广告主提供个性化服务，并成功拿下宝马MINI的广告订单。
乐视也积极尝试突破和创新传统的品牌植入式广告方式。“在《少女帮•牛儿》第一季中，我们为金牌橱柜做了品牌植入，但除了简单的产品展示，我们更注重品牌所倡导的精神和理念的植入。剧中女主角不仅使用金牌橱柜的产品，还享受着现代都市人聚集地厨房带来的快乐，精准传递了时尚、爱家、健康的生活理念。”郝峰说。这一经典案例获得了2012微电影黄金眼奖“最具商业价值网络剧集金奖”、2013虎啸经典传播奖银奖、经济观察报主办的杰出营销奖“年度优秀案例”奖。
美卡兰定制剧《我叫郝聪明》则走了一条更为创新的路子。女主角郝聪明是美卡兰钻石商城的一名员工，她乐观向上、虽遭挫折却充满正能量的性格与美卡兰“经得起打磨的钻石人生”的品牌精神十分契合。同时，乐视在这部剧的播出中，首次尝试颠覆电视播出的三大创新模式。一是“看郝聪明赢钻石人生”，网友根据剧情中答题获得钻戒奖励，并通过与主题月融合传播，让网友在看剧的同时进行互动。二是“每集结尾的北京生活感悟”，每集结尾都会展示播出前从网上收集的“北京漂移”网友感言。 通过在社交媒体上传播的北漂们催泪视频，引发网友情感共鸣，呼应了主人公“北漂女孩”的情感交流。第三，“勇敢告白，爱上415”。向网友征集真情告白故事，从中挑选一个制作成视频，利用乐视数百万元的广告资源，在4月15日当天同步推广，制造社会话题，将创新的视频广告营销模式传递给用户和企业受众。美卡美对乐视的这一举措非常满意，据悉，《我叫郝聪明》第二季也在筹备中。
对于乐视来说，自制剧、综艺的招商已经不再是困扰他们的难题。“很多内容在筹备阶段就吸引了不少广告主的关注，甚至主动找到我们谈合作。这说明乐视围绕自制内容的创新广告方式、内容品质、受众价值得到了客户的充分认可。”郝峰认为，只要是好的模式、好的平台，广告主不会拒绝改变。“目前，越来越多的广告主在理念上已经逐渐接受和认可视频网站的价值，广告预算的大规模让渡就能清晰地说明这一点。当然，对于广告主来说，完全适应新的模式往往需要一个认知培育的过程。但我相信，这一天很快就会到来。”
趋势：自制内容代表视频网站的未来
“就自制网络视频内容而言，试水期已经彻底结束，作为未来发展的核心领域，自制内容已经上升到乐视的战略高度。”郝峰介绍，目前乐视自制剧在“乐视午间剧场”每周一至周五中午12点准时更新，到2014年将增至每天两集，自制剧总量将达到1000集以上。
在郝峰看来，网络视频平台的规模和影响力早已今非昔比，足以支撑自制内容的播出，并达到轰动效应。新媒体在与传统媒体的博弈中的地位正在逐渐提升，而越来越多传统媒体人开始转战新媒体或许也证明了这一趋势。
网络视频自制内容的一大优势是制作成本低，利润相对较高。同时，视频网站可以低成本将电视台的成熟产品联网，随时随地播放的便捷性更适合年轻互联网受众碎片化的观影习惯。未来随着视频网站的成熟和自身平台影响力的增强，自制内容也可以反向输出到电视台，创造新的盈利点。
“乐视网正试图用颠覆性的互联网思维进行跨界创新与革命，塑造新的互联网生态。相信通过我们的努力，广告主最终会认识到网络视频作为媒体平台的巨大价值。”郝峰满怀期待地表示。