广告的传播渠道.ppt
*5 广告媒体 本章目标 通过深入了解各种广告媒体，以便在媒体投放过程中扬长避短，通过其他媒体的补充运用达到最佳传播效果，并以合理的预算触达目标受众。 *通过本章的学习，你将能够： ◆ 了解各种广告媒体的优势与局限性 ◆ 了解如何分析各种媒体的发行量或收视率 ◆ 了解各种媒体广告的类别 ◆ 了解各种媒体的收费方式 ◆ 掌握各种媒体的数据资源 *本章结构 平面媒体 杂志媒体 报纸媒体 电子媒体 电视媒体 广播媒体 *网络媒体与直邮 网络媒体 直邮媒体 户外媒体、展示媒体及其他辅助媒体 户外媒体 展示媒体 其他辅助媒体 *平面广告媒体 杂志广告媒体 杂志的分类方法 根据内容 消费者杂志（ ） 行业杂志（ ） 农业刊物（farm ） *根据地理分布 地方杂志（local ） 区域性杂志（ ） 全国性杂志（ ） 根据出版周期 *杂志广告的优势与局限性 优点 灵活性。 色彩。 权威性和可信度。 持久性。 声誉。 受众针对性。 大量的二手读者。 *局限性： 不及时。 地理覆盖范围有限。
无法以低成本接触大量读者。无法达到高频率。准备周期长。市场竞争激烈。千人成本高。 *封面、封二、封底（封三）、封三、封四、凹印插页、胶印插页、内外页、对开插页、双面或连页等。如果广告页上的黑色或彩色背景一直延伸到页边，就称为出血页。大多数杂志都可以制作出血页，但费用要高出10%-15%。出血页的好处是广告创意比较灵活，印刷版面更大，影响力更强。利用杂志版面以较低成本发布广告的一种方法是利用版面上的特殊位置或跨页。 杂志广告形式 *杂志广告的创新 香味条() 彩色样品条(color ) 弹出式广告(pop-up ad) 立体广告(3-D ad) 音乐广告(music ad) *杂志内页购买 了解杂志的基本情况 杂志的发展历史和定位 内容及读者构成 基本发行量():是指杂志预期的发行量，这个量可以保证广告主的广告能到达一定的读者群。 实际发行量(real):杂志每次发行时实际印刷的册数。 发行量审计(audit):媒体购买者希望出版商能确认其发行量，为此，出版商每年要花很多钱做发行量审计，包括对发行流程、销售点、读者群等因素的综合分析。
*初级发行量（ ）：显示阅读该出版物的人数，无论是订阅还是零售购买。 次级读者群（ ）：发行量的平均份数，对杂志和广告商都具有重要意义。 垂直出版物（ ）涉及特定行业的各个方面。 水平出版物（ ）涉及不同行业中特定岗位的职能。 订阅和零售订阅发行量和免费发行量 *附加值 杂志通常会为其常规广告客户提供大量附加服务，例如：为读者提供收据卡，以便进一步索取广告商手册或目录；提供灵活的布局，以确保广告计划的实施；对品牌偏好、消费者态度和市场条件进行研究；利用杂志出版、内容和制作方面的知识帮助广告商更有效地使用布局。 *解读价目表 杂志价目表遵循标准格式，有助于广告商了解成本、折扣、布局要求、截止日期、特刊以及针对特殊要求的额外附加费（如彩色、插页、出血页、分页或可选布局）。 千人成本（CPM）是衡量杂志广告投放是否划算的一种方法，就是以杂志刊登整版广告的收费标准来算，看要达到1000人需要多少钱。页价×1000/发行量=CPM*折扣频次。折扣（）取决于广告主一年投放多少页。
数量折扣取决于广告商在一定时期内花费的空间总量。大多数杂志对当场付款的广告商提供现金折扣。 * 特价杂志对特殊要求收取额外费用。彩色广告通常比黑白广告贵 25% 到 60%，出血页比普通页面贵 15%。封面通常比封底便宜。杂志还根据发行区域的人口统计和地理特征收取不同的费用。地理页面针对不同的地理市场；人口统计页面覆盖具有共同人口统计特征的读者。 * 报纸广告媒体报纸分类报纸广告的优势和局限性优势时效性。具有强大地理定位能力的本地媒体。高可信度。创作灵活性。单位成本低。 * 局限性缺乏针对性。寿命短。复印质量差。复杂性。缺乏控制。 * 报纸广告 分类展示广告（ ） 插页广告（ ） 分类广告（ ） 常见报纸广告规格：整版、整页、横半版、竖半版、3/4页、1/4页、页花（标题花、报页脚）、中缝等。 * 购买报纸版面，了解读者构成、流通量。
广告价格。报纸广告每千人成本。 *电子媒体 电视广告媒体 无线电视（TV） 有线电视（cable TV） *电视广告媒体的优势与局限性 优势 覆盖面广。成本低。针对性强。影响力大。有创作机会。权威主流。 *局限性 制作成本高。播出成本高。针对性有限。时间短。播出环境复杂。跳转、换台。 *电视广告的主要形式 电视广告 频道呼号牌 赞助形式 栏目标题 电视资讯（专题）片 贴片广告 植入式广告（ ） *电视广告收视效果评价 电视家庭（TV）是指一定市场中拥有电视机的家庭数量。使用电视是指一定区域内任意时刻打开一台或多台电视机的家庭所占百分比。节目收视率（ ）是指一定区域内收看特定节目的电视家庭所占百分比。 公式：收视率=收看某个节目的电视家庭数/该地区总电视家庭数*100%* 观众份额（share）是指收看某个节目的家庭占使用电视的家庭总数的百分比。 公式：观众份额=收看某个节目的电视家庭数/该地区一定时间内开着电视的家庭数*100% 总观众（total）是指某个节目覆盖的观众总数。这个数字一般被分解成不同的项目，以明确确定观众构成（）——观众的人口统计类别。
*每点成本（CPRP）是指获得一个百分点所需的成本。公式：每收视点成本=广告费用/获得的收视点总数每千人成本（CPM-Cost Per）是指一次投放接触1000人所需的成本。公式：每千人成本=广告费用×1000/节目覆盖的总受众数*到达率是指在任意指定的时间段内（通常为4周），目标受众中非重复人群至少接触过一次某条广告信息的比例。接触频率（）是指在特定时间段内（通常为4周），同一目标受众接触同一条广告信息的次数。 *我国电视媒体现状 电视台数量：共计3000多个频道 省台：27个（27个卫星电视台）+4个市台：700多个 有线台：很多 *有线台地方化 地方台地方化 省台几千人，成本低 央视覆盖全国 卫星电视仅次于央视，覆盖全国 *央视的优势 成本高效 集中运营，管理方便 真正的全国覆盖，有利于提升品牌知名度 劣势 媒体价格高 如果分发工作做得不好，央视可能会造成很多浪费 内容不够本地化 时间缺乏灵活性 *省级卫星台/省级站 对于省级卫视来说，各个地区都存在一定的政策壁垒，能在一个以上区域达到80%高入户普及率的省级卫视寥寥无几（湖南卫视、山东卫视、浙江卫视）。
从受众规模来看，省级卫视台在省外的观众相对较少。也就是说，省级卫视台还没有摆脱地方台的境地，很多省级卫视台甚至在当地也缺乏观众。 *地方台仍然是各个城市的主要电视台，政府节目比卫星电视/省级台少。 覆盖率高，价位低。有线电视节目有不同的侧重点——体育、电影/电视剧、音乐等。覆盖率高于地方台，有的只能覆盖城区。 价格便宜 *电视时间购买 频道历史及定位 频道类型及覆盖率 各频道的观众构成 节目安排 节目收视排名 各节目的价格、CPM、CPR及排名 购买实施细则 *广播广告媒体的优势与局限性 优点 传播及时。覆盖面广。声情并茂。制作简便。效率高。携带方便，易于收听。 *局限性 由于诉诸于人的听觉，所以不能很好地吸引目标受众； 目标受众在听广播时往往会分心，这样广告的效果就会大打折扣。没有视觉形象，单纯的听觉不能对听众产生足够的吸引力。另外，电视、网络、手机3G时代的到来，都对广播广告产生了很大的冲击。 *广播广告种类 节目广告 插播广告 电台广告 节目时段广告 *广播媒体评价术语 时间广播节目分为五个时间段 早上6：00——10：00 早班 早上10：00——下午3：00 日间 下午3：00——7：00 午班 晚上7：00——午夜 夜间 午夜——早上6：00 深夜 平均听众人数（-小时）是指任意时间段内，在15分钟的时间内，平均收听某个广播电台至少5分钟的听众人数。
*每小时平均收听率（-hour）是每小时平均听众人数与该地区总人口的比率。每小时平均收听率=每小时平均听众人数/人口×100%每小时平均份额（-hour share）是指某个电台的听众人数占该地区同类电台听众总数的百分比。每小时平均份额=每小时平均听众人数/所有电台每小时平均听众人数×100%*累计听众人数（cume）是指在15分钟的特定时间段内，收听某个电台不少于5分钟的不同个体人数之和。累计听众人数又称非重复听众人数。累计收听率（cume）是累计听众人数占总人口的百分比。累计收听率=累计听众人数/总人口×100%千人成本。 千人成本=广告费用×1000/累计受众数*购买广播时间的发展历史受众定位受众构成收听率价目表构成广告价格购买规定千人成本*互联网媒体与直邮的运用互联网广告媒体*互联网广告的优势与局限性优势互动性强。可精确统计受众数量。实时、灵活、成本低。提供深度信息。与传播后台紧密结合。真正的多媒体传播。*有限受众范围窄。可信度低。未经核实。互联网广告种类**互联网媒体效果评估PAGE VIEW(总页面浏览量) (广告浏览次数) (点击次数) RATIO(点击率) CPM(每千次成本)*购买互联网时空网站用户分析网站资源网站优势购买价格附加服务*直邮的应用直邮广告(-mail)通过邮寄、赠送等方式将印刷广告直接送达消费者或潜在消费者家中或公司所在地
*直邮广告的种类 电子邮件（E-mail） 销售信函（sales） 传单（）和小册子（） 阔叶说明书（） （自家刊物） 内部刊物（内部刊物） 产品目录（） 其他：明信片、通知、传单、小册子、名片等 *直邮广告的分发形式 邮寄： 报纸插页： 送货上门： 街头分发： 店内分发： 电子邮件： *直邮广告的优势与局限性 优势 针对性强。 覆盖面集中，接触面广。 灵活性。 容易控制。 特异性。 反应率高。 可验证性。 *局限性 成本高。 投递问题。 针对性问题。 态度消极。 对受众进行目标细分。 完整的顾客数据库非常必要。 DM杂志的地域性特征非常明显。 *购买直邮广告 收购直邮邮件列表 专属列表（内部列表） 邮件回复列表（邮件列表） 编辑列表（列表） *制作和加工 广告商可以使用专属人员、广告公司或自由设计师和文案人员为自己制作直邮邮件。一些广告公司专门从事直邮广告。制作直邮广告的过程与制作印刷媒体广告的过程相同。邮件的大小、形状、类型、插图、颜色等都会影响直邮的印刷成本。
特效处理也会增加制作成本。但印量越大，成本越低。其余的制作加工工作可以由当地信函公司承担，也可以由广告主承担。派送及配送费用主要根据邮件重量、投递方式等计算。 *户外媒体、展示媒体及辅助媒体的用途 户外媒体是在目标受众住所以外的媒体上发布广告--如标准路牌、公交车广告、出租车广告、地铁广告及站台广告等，都属于户外媒体（out-of-home media）的范畴。 *户外广告的优势与局限性 优势 到达率高。视觉冲击力强。发布周期长。城市覆盖率高。 *局限性 信息短。对环境影响大。控制难度大。准备周期长，采购复杂。法律及法规管控严格。 *户外媒体的采购 户外媒体的配送 各配送区域客流量特点，附近环境 签约时间、维护周期、大小及价格 *展示媒体 展示媒体是专门用来吸引顾客注意产品的。这类展示媒体常用于销售点或销售点附近。 这些展示媒体（media）包括产品包装、展销会摊位和陈列、销售点POP等。 *产品包装 包装（）围绕产品容器的外观，包括设计、色彩、形状、标签和材料。包装具有四大功能：保护、保存、信息和促销。 *展销会摊位和陈列 展位（展位）和陈列的建设（）已成为销售促进计划的重点。
为了吸引参观者在您的展位前驻足，展位应简洁、吸引人，灯光要好，图像要清晰，还应营造一个让买卖双方交谈的舒适氛围。许多经常参加展览会的参展商都利用最新的技术成果，如全息图。 * 销售点海报、橱窗、陈列品 POP（Pint of）销售点广告--提升店铺气氛、促进即时购买的重要终端方法。 * 其他辅助媒体 电影媒体 贴片广告，插入电影院的片头和片尾。 隐性广告（置入式广告），如007系列。 * 在与消费者接触的终端设立的各种媒体 网吧、医院、超市、银行等公共场所设立的各种平面和视频媒体。 * 移动电视 所谓“移动电视业务”，就是利用具有操作系统和视频功能的智能手机观看电视的业务。显然，由于手机用户的普及率高，以及手机的便捷性，移动电视业务比普通电视表现出了更广泛的影响力。 手机电视（TV）是使用装有操作系统、具备流媒体视频功能的智能手机收看电视的业务。 *城市电视（如果分类的话应该是户外媒体） 湖北省广播电视台城市电视是经省委、政府批准、直属湖北省广播电视台的新兴户外电视媒体，覆盖政府、银行、电信等机构，影响力和知名度与日俱增。荆楚网与城市电视作为湖北省两大传媒集团的新兴媒体，在充分整合自身资源的基础上达成合作共识，双方将充分发挥各自媒体特色和优势，在内容互补、品牌推广、栏目共建等方面探索由党主导的主流媒体跨媒体合作的经验和模式。
*电子新媒体——以湖北日报报业集团电子新媒体为例 什么是MMS？ MMS是中国移动推出的多媒体信息服务（MMS，是彩信的简称），它的最大特点是支持多媒体功能，可以传输全面的内容和信息，包括文字、图像、声音、数据等多媒体格式。 *什么是IVR？ IVR，（Voice）即交互式语音应答，只需要用电话进入服务中心，按照操作提示收听移动娱乐产品，它就可以根据用户输入的内容播放相关信息。 IVR服务：即无线语音服务增值业务，类似于大家熟悉的固网语音业务，手机用户拨打指定的号码，即可获得所需信息或参与互动服务。 什么是WAP？ WAP是一种无线应用协议，是一个全球性的开放协议。WAP定义了一个通用的平台，将目前互联网上的HTML语言信息转换成WML描述的信息，显示在手机或其他手持设备的显示屏上。 *多媒体报纸 多媒体数字报纸是一种新型的网络媒体，既保持了纸质报纸原有的版面，又融合了网上阅读新闻的便捷性和速度性。读者可以在多媒体数字报纸的版面点击自己感兴趣的文章，这篇文章的新闻内容就会直接弹出来。这样既保持了原有报纸的版面，又融合了网上阅读新闻的便捷性和多样性，给读者增添了更多的阅读趣味。读者可以根据自己的情况选择浏览Flash版或HTML版；当然也可以直接下载离线浏览版，在个人电脑上慢慢阅读。*