网剧中插广告泛滥，这些植入“小剧场”你能接受哪种？
作者 | 夺爪猫
电视剧中过度植入广告引发观众反感的情况比比皆是。近日，作家马伯庸在微博上吐槽了电视剧植入广告的新现象：
“就算你是会员看视频，中间还是有广告的；如果只是中间有广告的话还好，因为还是剧中人物表演的；如果是剧中人物表演的还好，但是广告的安排没有考虑到和电视剧人物风格的一致性。”
该微博发布后，不少网友也对此问题进行了回应。
一方面，广告是制作方和媒体的重要收益渠道之一，但猖獗的植入式广告却严重损害了观众的观影体验，如何才能两全其美呢？这也是一个需要思考和探讨、亟待解决的问题。
流媒体时代的广告需要更多创意
事实上，随着流媒体平台的兴起，网络看剧越来越流行，广告主也开始加大对网剧的广告投放力度，由于不少视频网站的会员可以直接跳过开场广告，除了传统的硬广告，商家也开始研究各种广告植入方式。
1.创意小剧场。
小剧场是近年来网剧中流行的一种广告插入方式，是指在电视剧播出过程中随时插入30-60秒带有剧情的广告，一般广告内容与电视剧剧情相关，并由电视剧中的主演进行宣传。
马伯庸在微博上提到的《古董局》《三国机密》的案例，都是小剧场形式的片中广告。
2、“创可贴”广告。
创可贴广告以弹窗形式出现，电视剧播放过程中，屏幕上突然弹出一段广告文案，文案内容往往与剧情紧密相关，比如《盗墓笔记》中，胡八一醒来视频来袭时，下方弹出一条广告，广告语为“老胡，你醒了吗？喝瓶咖啡”，呼应剧情，非常令人印象深刻。
3.VIP专属推荐
除了可以观看会员专属视频外，购买会员的另一个好处是可以直接跳过广告。视频网站经常会有2、3分钟的插播广告，特别长。不过，即使现在购买会员，还是会有15秒的VIP推荐广告出现。虽然这样的广告不是强制观看，可以随时关闭，内容也是电影、电视剧的推荐，但对于付费用户来说，还是会让人很沮丧。
类似的软文植入方式不胜枚举，由于形式新颖，植入时间和方式相对灵活，广告内容贴合剧情，富有创意，容易记忆，更利于传播，深受广告主喜爱，成为时下广告的新潮流。
据相关媒体报道，国产电视剧中剧场广告十分盛行，价格也水涨船高，一些电视剧甚至只通过植入广告就能实现盈利。
但正如马伯庸在微博中所提到的，在电视剧中插入与剧情基调、人物性格完全相反的广告，是对剧情、人物和演员的伤害。
比如《故宫》中，在剧情最关键的时刻，弹窗广告文案挑逗，瞬间破坏剧情张力；《三国秘史》中，搞笑剧场广告中却塑造了一个阴郁的角色，人物塑造也是功亏一篑。
广告创意不能只考虑品牌的传播，更要兼顾受众的体验，内容才是王道，尤其不能让广告抢了剧情的风头。
广告如何才能避免显得格格不入？
广告与观众体验始终是一个矛盾的问题，但在影视剧广告植入史上，也不乏成功的案例。
比如在电影《疯狂动物城》中，仅在海报中就可以看到大量的服装产品的广告。
不过这些广告不仅契合了背景设定——兔子朱迪来到了现代化大都市，广告模式也根据动画片的特点进行了修改，不仅起到了宣传的效果，还成为了粉丝们津津乐道的彩蛋。
众多互联网公司标识也出现在电影《无敌破坏王2：大闹互联网》中，不仅契合作品主题，还将虚构作品与现实世界联系起来，让人感到意外。
当然，并不是所有电视剧、电影都具备提供创意植入的条件，出于收益考虑，电影制作方不能完全拒绝广告的出现，但也要兼顾艺术性，找到合适的方式，不建议大量进入。
首先，片方需要选择符合作品基调的植入式广告，比如服装、零食、汽车、家居等产品就比较适合现代都市剧，除了传统的硬广告、品牌曝光植入，服装、美妆广告也可以通过寻找剧外的同类物品来“推销产品”，比如《和平饭店》播出后，陈数在剧中的衣服和口红就火了起来。
其次，广告数量要控制，不能乱投放。《欢乐颂2》就因过多的广告植入而引发争议，剧中不断出现的广告也损害了剧集本身。还有中国版的《深夜食堂》，甚至被批评是一部大尺度的广告片。
只有控制广告数量，适当植入创意，才能达到剧情与广告的平衡。
另外，广告的时机选择也要考虑，比如美剧中，有些广告会出现在三幕或四幕之间的过渡处，此时紧凑的剧情已经暂时告一段落，短小的广告也能缓解观众紧张的情绪。
在类似题材的剧集中，在轻松欢快的氛围中插入或弹出广告，对氛围的影响不大。但在悬疑冒险剧中插入喜剧小品，对剧情的破坏作用就很强。广告也应以保护人物为前提，尽量统一风格，或选用性格较弱的配角出演。
总之，创意恰当的广告植入对电影公司和品牌本身都有好处，但如果过于泛滥，或者广告抢了电视剧的风头，就会引发观众的反感。无论是广告方、电影公司还是平台方，都应该兼顾双方利益，内容本身应该实现互利共赢。