拆解茅台渠道生态体系，寻找茅台2024销售新变化
过去的一年对于酒类销售渠道来说极具挑战性。从葡萄酒、威士忌到白酒，销售压力问题一度引起外界关注。对于酒类企业来说，增加销售网络的覆盖范围、提高销售渠道的运营效率势在必行。在这样的形势下，贵州茅台悄然在全国打造了1000多家第三代茅台店、近6000家“茅台酱香大家共享”主题终端、28家茅台文化体验中心、45家茅台专卖店。品藏馆新增的线下终端业态，而这些只是贵州茅台销售网络的一部分。
就在两天前，贵州茅台发布了2023年经营业绩预告，预计实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%；预计实现净利润约735亿元，同比增长约17.2%。
从两年前营收突破千亿，第二个千亿目标已经完成一半。贵州茅台销售有限公司党委副书记、总经理黄杰在《2023年度市场工作报告》中用“顺势而为”四个字来概括。他进一步表示：“我们用更精准的市场分析来帮助发展和稳定。我们根据宏观环境、行业组织形态、消费趋势，每月进行全面的市场研判，为茅台市场提供指导。”可持续发展提供了前瞻性的视角。
贵州茅台业绩增长的功臣是贵州茅台的渠道网络。作为距离消费者最近的一端，其销售渠道的变化导致这几年茅台酒销售市场的生态发生了变化。从12月31日召开的贵州茅台2024年度市场工作会议来看，茅台的渠道生态建设布局已大致完成，但渠道生态的完善和大浪才刚刚开始，与茅台终端相关的探索仍在继续。
完整的销售生态系统
准确应对量价变化
如果只看数据，市场对茅台销量的评价可以用“逐年稳定增长”来概括。新加入的茅台酒去哪儿了？对市场产生了哪些影响？这些微观感受必须在具体的分娩情况中去发现。消费者对茅台酒分销的认知变化更加明显。以往电商、超市等渠道货量波动较大的情况已有所减少，而茅台的投放则根据不同地区、季节而变化。这些迹象表明，渠道不对称、供需不对称的问题已经得到缓解。
所有这些变化都可以在市场工作会议中找到答案。 2023年，贵州茅台用“精准”二字来概括其市场投放和价格管控。在市场投放方面，贵州茅台采取按月不平衡投放，灵活调整供需节奏，充分保障元旦、春节、端午节、中秋节、中秋节等关键时间节点的市场供应。国庆。针对不同产品，采取“一种产品一种策略”的营销方式。以茅台为例，除了中秋节前后加大对兔年生肖酒的投入外，还逐步放宽了100ml小茅酒的采购要求，以缓解三、八月份的葡萄酒需求。第四季度。
价格调控方面，除了通过出货量变化间接稳定市场价格外，贵州茅台还从12月1日起完成了飞天系列产品出厂价的上调。目前，涨价对市场影响不大。飞天茅台的价格上涨，这与贵州茅台这几年的渠道网络布局密切相关。自营、团购、社会经销商、电商、商超、茅台等渠道生态，平滑了涨价对终端市场的影响。此次提价，也是茅台进一步建立和完善市场化定价的途径。价格调整机制积累了经验。
茅台酒销售渠道已经出来
带来了哪些变化？
本世纪初逐渐建立起来的茅台经销商体系，在2018年以来的这一轮茅台消费爆发中，逐渐落后于市场的增长。两年前，茅台品酒会、茅台汾酒会等活动对于广大茅台酒爱好者来说，节日还是个新鲜事。虽然有很多茅台酒爱好者对酒有很大的需求，但他们对茅台经销商体系并不熟悉。
一年来，这些曾经陌生的词语慢慢变得清晰起来。第三代茅台专卖店延续了茅台酒与消费者的联系，定位为“四店合一”文化展示店、品牌形象店、饮用体验店和客户服务店。围绕传统节日和各类主题，茅台三代店推出了大量活动，并通过社交网络进行传播。 2023年，共开展各类活动1.7万场次，参与人数20万人。
与此同时，茅台原有的特约经销商渠道也在发生变化。 304家特约经销商从写字楼搬迁至临街店，升级店面设计和管理，实现“专转”。同时，除了专卖店、直营店、酱香型白酒体验中心外，还有11家茅台文化体验中心入驻i茅台，完善了i茅台的线下覆盖。在多渠道联合推动下，茅台注册用户数已突破5000万。这些数据将成为贵州茅台未来在精准投放、宣传联动、活动一致性、用户转化等方面的重要支撑。
除了主动营销之外，茅台的渠道生态还承担着品牌营销、文化营销、服务营销等多项职责。我们身边的销售渠道也会不断增加。已核准领牌茅台文化体验中心28家，在建茅台文化体验中心58家。原本只能在网上看到的茅台文化体验中心，现在就出现在我们身边。
终端为王
茅台将如何发力？
近年来，在很多领域都可以看到专注于终端的企业。在餐饮行业，瑞幸已经开设了1万多家门店，蜜雪冰城的2万多家门店帮助其下沉到了小县城的很多街道。在新能源领域，蔚来已开设超过900家蔚来中心和蔚来空间，并仍在努力进一步挖掘四五线城市的市场潜力。
在外界看来销售无忧的茅台也在深化终端布局，对终端提出了新的要求。日前，在茅台集团2024年市场工作会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出，要保持产品、渠道、品牌、终端“四端”并行，链接好与终端共创美好未来。
通过贵州茅台在“好酒、好链接、好生活”三个方面的规划，可以细分其明年在“四端”的布局。
在产品方面，贵州茅台将实行更加灵活的交付机制。按照经典系列基本稳定、其他系列成绩有所提升的原则，合理调整投放量和节奏。
渠道方面，贵州茅台计划全面提升渠道管理能力，梳理优化各渠道功能定位，逐步构建渠道优势互补、区域协调发展的茅台渠道生态系统。针对总分销、商超、电商、社交渠道，贵州茅台将进行综合运营能力评估，优化合作准入和淘汰机制；自营渠道方面，加快自营渠道会员体系建设，持续完善高净值客户精准化策略。可以说，猫粉与自营店的差距将逐渐缩小。同时，客户服务保障机制和持续建设的仓储配送网络也将提升茅台“最后一公里”的服务能力。
正如茅台集团党委副书记、总经理王力所说：“C端为王的时代已经到来，以消费者为中心已成为现代市场理念的核心内容和提升服务的方向。”质量。”