案例·电商 | 淘宝淘气值背后的逻辑是什么？
这是葛子章西蒙的第10篇文章，总共2100+字。
写在开头：本文主要分析淘宝淘气价值背后的逻辑，以及淘宝普通会员和付费会员之间的直接联系和区别。 （前言：
2018年8月8日，阿里巴巴推出“淘宝88vip”，顿时引发“付费会员”话题。在介绍“淘宝88VIP”之前，我们先来分享一下淘宝的普通会员。
在“淘宝88vip”出现之前，有一个免费的“淘宝88会员”，根据淘气值分为三个等级：
同时，“88会员专卖店”于2017年8月8日上线，仅对“超级会员”以上会员开放。在“88会员专卖店”您可以购买大品牌专属商品及首发新品，并享受会员专享价格。
88VIP推出后，淘气值≥1000的超级会员可以消费88元成为“88VIP”，而淘气值<1000的超级会员则需要每年支付888元才能成为88VIP。
那么顽皮值到底是什么呢？
顽皮值计算逻辑
淘气值是成长值的概念，用来评价一个会员的价值。传统企业中，一般是根据用户过去12个月的消费情况进行统计，即RFM模型（R上次消费时间，F一段时间内的消费频率，M平均消费金额）。
但在互联网环境下，可以获得更多维度的数据，因此淘气值由三部分组成：购物积分、奖励积分和基础积分。其中，以RFM为代表的“购物积分”占比最高，每次消费40-45元。积分按一分计算，购买越多积分越高；奖励积分分为购物奖励积分（购买某些商品）、互动奖励积分（评价、签到等）和家庭奖励积分（绑定淘宝家庭账户帮助裂变）；基本上积分比例不低，而且是根据信用状况，比如填写身份证、绑定手机号码、是否有恶意差评等。
这个系统非常好。它比单一的“消费维度”能够更全面地评估用户，并能激励用户采取多种行为方式。
但我想给大多数公司泼冷水。如果你只是一家传统零售企业，即使在“互联网+”大行其道、可以捕捉用户各种行为的今天，也不建议学习淘气价值的成长价值体系。
因为当你花费大量的研发成本开发出来之后，你发现缺乏相应的场景和足够的动力，用户根本不会遵循你的规则。最终，消费在增长值中占比最高。
成长价值体系要根据公司自身业务来设计。它不应该“大而全”，而应该“小而美”。
* 海底捞曾参考过“淘气值”，但现已放弃。目前的增长值与海底捞比较符合，稍后单独讨论。
88VIP上线后的“淘宝普通会员”
“88VIP”上线后，基于淘气值的“88会员”消失了，保留下来的淘宝普通会员则是基于“信誉等级”（即淘气值的“基础分”部分）。
* 京都普通会员分为“京都价值权益”和“信誉价值权益”两部分。分布对应淘宝的“淘气值”和“信誉等级”
信誉值的计算维度分为账户信息、购物历史、购物信用、购物合规性和评价历史五个维度。
这里有两个“历史”：购物历史和评价历史。
解释不像RFM只需要一段时间，而是所有历史数据。所以，如果不出意外的话，声望值不会减少，只会增加。
可以保证优质会员始终保持较高的分数。即使是一段时间没有消费的流失会员，也会区分高价值和低价值会员，方便运维。
与很多高级会员只根据近期消费情况对会员进行分级不同，当高价值会员睡着或走失时，就会自动降为低级会员，不易被商家注意到。
“购物信用”和“购物合规”两个维度限制了差评者和评论者的权益。
在权益方面，他们都着眼于服务角度：
· 售后：快速退款、质保保险、快速维权、无证退换货、闪电退货
· 客户服务：电话优化
· 特权：APASS服务
其中，APASS服务是淘气值≥2500（折算成消费金额，每年最低消费10万）并受邀的“原88会员”才能享受的福利。现在需要极好的声誉，也需要被邀请来享用。
最高级别会员——APASS会员
APASS会员是阿里巴巴黑卡俱乐部的会员。与88vip不同，他们是“有钱也买不到”的会员。
所享有的权益主要有以下三项：
另外，部分线下活动只会邀请APASS会员。
但如果同时推广88VIP和APASS会员，则不容易形成“消费者心智”，因此APASS隐藏在更深的页面中，普通消费者根本不会关注。而且，会员权利也仅限于服务权利，与88vip的折扣权利有所区别。
借鉴淘宝的逻辑，我们可以总结出一个逻辑：普通高级会员享受服务特权；付费会员享受折扣优惠。
总结
1、会员成长值的设计要考虑“近期消费（RFM）”、“历史消费记录”和“更丰富的互动行为”
2、会员成长值还是要根据公司自身业务来设计。不能“大而全”，而是“小而美”——可操作的成长值就是有效成长值。
3、如果有两名会员，请宣传一名会员，这样你就有足够的尊严感，让消费者记住。
4、普通会员和付费会员在权益上可以区分——普通高级会员享受服务特权；付费会员享受折扣优惠。
问题一：借鉴淘气价值，结合您的业务，您会如何设计普通会员成长价值体系？
问题2：如何区分你们的普通会员和付费会员？
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