一支雪糕背后的商业逻辑——从中街1946到钟薛高，再到故宫神兽雪糕
在成为“网红”的路上，拥有近600年历史的故宫一直在创新。继推出睡衣、口红、咖啡、银行卡等众多时下年轻人喜爱的文创产品后，深谙“吃货经济”的故宫近日再次登上热搜，这次它把目光投向了冰淇淋行业。在故宫冰淇淋火爆之前，还有一年卖1亿元、比“网红”还受欢迎的1946中华冰淇淋，以及40分钟卖出5万份的钟雪高冰淇淋。
在冰淇淋市场，真正影响消费者固有认知的玩家是伊利、蒙牛、哈根达斯等巨头。从中街1946中式冰淇淋到中雪高冰淇淋再到故宫神兽冰淇淋，它是如何打破红海冷饮市场坚冰并迅速获得消费者关注和喜爱的呢？
冰淇淋被卖出故宫，在冷空气中爆炸
10月10日，故宫冰淇淋在故宫博物院成立94周年之际揭幕。网友晒出了一组故宫冰淇淋的照片后，迅速走红。连日来，故宫冰淇淋登上微博热搜，话题阅读量超2亿。
除了故宫IP的加持外，古风与神兽造型与冷空气下的产品的反差也是故宫冰淇淋俘获芳心并引发热度的因素。
故宫冰淇淋10元一份，共有三种口味。网友评价味道“非常好吃”。故宫冰淇淋的话题，顺带在网络上引发了一场“古风冰淇淋大赛”。除了故宫的冰淇淋，圆明园的荷花冰淇淋、玉渊潭的樱花冰淇淋、郑州的二七塔冰淇淋都备受赞赏和喜爱。
事实上，故宫推出的神兽冰淇淋只是故宫文创产品的一小部分。据统计，截至2018年12月，故宫博物院围绕超级IP“故宫”的文创产品共计11936件。每年开发800多种文创产品，与YSL、农夫山泉、人民日报、李宁等多个品牌联名。不久前，《案头上的故宫——故宫文具品牌》在北京故宫博物院发布。同日，人民日报、故宫、阿里巴巴也宣布联合打造网红新IP。
从为皇帝、妃子等历史人物“营销”有趣的人物，到推出文创产品探索商业大道，故宫这个巨大的IP宝库，不仅让中国传统文化被更多人认识和喜爱。新的形式和内容，积淀悠久的故宫文物、爱“可爱”、“捉弄人”的历史人物等“衍生品”也赋予了故宫文创IP未来还有更多的可能性可以探索。
推出一年内售出 700 万台。
钟雪高冰淇淋的“网红”之路
钟雪高是一个冰淇淋、雪糕品牌。成立于2018年3月，主要销售瓦片形冰淇淋、雪糕。它由可降解的冰棒棒和天然原料制成，不含香精、色素等添加剂。它的最短保质期为 90 天。 ，主要通过线上电商和线下快闪店销售。
去年双十一，钟薛高推出了“厄瓜多尔粉钻”冰淇淋，售价66元一支。当天，20,000套在短短15小时内全部售空。其他冰淇淋产品也表现出色。钟薛高一天的销量就突破了10万。 400万元，从此在网络冰淇淋品类中打响了名声，钟雪高冰淇淋也成为了当之无愧的网红。
今年迄今，钟雪高在比利时国际口味与质量评估机构（iTQi）公布的2019国际顶级口味奖中，已荣获7枚“顶级口味奖牌”，被誉为全球食品界的“奥斯卡”。这是中国内地冰淇淋品牌首次获此殊荣。此外，钟雪高在今年的618中也取得了不错的成绩：618的前三分钟就超过了去年全天的销量，全天共卖出了60万个冰淇淋，销量比2018年增长了535.02%。
产品方面，钟雪高的SKU涉及丝绒可可、老树北抹茶、淡奶、冲泡红、加纳黑金等10个口味。根据不同的主题排列组合不同的口味；在产品外观上，钟雪高采用了具有中国元素的瓷砖，并采用了独特的中国风格造型，以区别于常见的冰淇淋。钟薛高利用可生物降解吸管制作雪糕棒也是一大亮点。符合国家食品级标准，具有清淡甜甜的稻草香味。价格方面，钟薛高的不同SKU大部分售价在20元左右，与一些国际品牌相当。定价针对的是中产阶级。
在营销方面，钟薛高的战略重点主要有以下几个方面。
打造新的消费场景，即不再是随机消费，而是“冰淇淋在家庭冰箱中仓储消费”，让冰淇淋像鸡蛋、牛奶一样进入家庭冰箱，批量储存，取代传统的冰激凌。原有的季节性街头食品消费品已成为家庭的长期消费品。消费场景的延伸和拓展，将原来的随机消费变成了有目的的消费，延长了冰淇淋产品的消费周期。
价格和内容颠覆了消费者的认知。双十一期间，我们出人意料地推出了高价冰淇淋，限购，吸引了消费者的关注；产品外观和口味的创新、零添加的配方和独特的口味，极大地影响了既定人群的锁定，让消费群体有更好的体验。
合适的营销方式和渠道正在加速裂变。抖音、小红书等线上平台以“KOL种草——刺激用户拔草”为核心逻辑，结合线下快闪店独特的主题设计和丰富多彩的主题活动。 ，将快闪店打造成拍照圣地，吸引众多消费者打卡拍照，进而在小红书、抖音、微博等渠道产生大量内容，循环吸引新消费者线下打卡。钟薛高还邀请周一围、佟丽娅等明星作为代言人，推出明星定制款，充分利用粉丝经济拉动销售。今年9月，钟薛高还进行跨界合作，联合推出泸州老窖酒“碎片”冰淇淋，再次引起众多关注。
此外，钟薛高对网红和人气也非常了解。同时，他能感知到冰淇淋与功能性分离后，消费者对幸福、快乐的情感需求，相应地将产品与消费群体结合起来。相反，这些都是它作为一个年轻品牌能够快速打开并占领市场的关键。
比“网红”还火的《中街1946》，
年销1亿
在钟薛高之前，其创始人林盛及其团队也创立了一个品牌——中捷1946。
中捷1946于2016年诞生于上海，定位中高端专业级中式冰淇淋——分为经典中式冰淇淋全家福系列、糯米糕系列和精致系列。价格从5元到28元不等，其中13-18元的产品是销售主力。中国经典冰淇淋的整体造型比较传统。它是一个长方形，有几条弧形沟壑，顶部有“1946”品牌标志。这些棍子是用竹棍制成的，而不是传统的木棍。吃完冰淇淋后你仍然可以感受到它的质感。毛竹的清香。同时，为了打造高品质冰淇淋，中街1946不惜采用优质原材料。
中街1946主打“新鲜、零添加”的卖点，同样定位于城市中产阶级。其大部分客户群是28-35岁的女性白领。消费场景主要是家庭仓储，也包括冲动消费场景。
从销售渠道来看，中街1946之前，很多厂家认为冰淇淋应该线下销售，消费者也认为不可能在网上销售冰淇淋。中街1946网上商店以天猫旗舰店为主，同时也覆盖京东等其他平台；线下，不进大卖场，而是设立各类CBD店。目前覆盖上海、北京、沉阳、杭州、宁波、徐州、绍兴、深圳、珠海、伊宁等十个城市，分为自营和加盟两大类。他们以“千店千面”的理念为主导，每家店的风格都不同。
针对国内外冰淇淋品牌SKU碎片化的问题，中街1946提出精简SKU，随季节迭代。一开始，它只推出了9个基本SKU，并且一直控制在15个SKU以内，淘汰了一些冷门口味。适时更换并推出销售模式。
为了与消费者建立联系，中街1946的第一层联系是推广“中国冰淇淋”的概念，以传统国货的新形象面对消费者。店内的设计也融入了很多中国元素；第二层连接是对消费者的反馈，比如给购买两次以上的用户发送台历等，或者让消费者在主题店体验活字印刷。
此外，中街1946通过培养家庭仓储消费习惯、讲故事，给消费者一个吃冰淇淋的理由，打破了消费者购买冰淇淋的季节性模式。通过电商销售，冰淇淋消费不再受时间和时间的限制。由于地点和心情的限制，成了计划性储备消费。
此外，中街1946还非常善于通过跨界合作、资源互通造势、促增长。例如，2017年与历史店晓风书店在杭州联合推出的《中街1946与晓风书店的故事》；杭州另一家活字印刷主题店通过活字印刷体验吸引了大量民众参观打卡；七夕期间，我们与Uber联合推出“Uber冰淇淋日”；我们还和Tedi Life一起推出了买冰淇淋送花束等优惠券活动。
通过跨界合作活动和热点实时跟进，不仅拓宽了销售场景，与消费者进行深度互动，还快速提升了品牌知名度。
自上市以来，中街1946的销售业绩十分亮眼。自进驻天猫商城以来，长期占据冰淇淋销量70%左右，稳居销量第一，并荣获“双十一”和今年天猫618冰淇淋销售冠军生鲜食品品牌销售冠军。是业内少有的即使在冬天也能卖完的冰淇淋品牌。
中国冰淇淋市场的头把交椅长期被中国乳业巨头和外资品牌占据。新品牌的涌现和亮眼表现令人瞩目。在民族品牌崛起的过程中，茶饮料、零食等品类正在摆脱传统形象，重新获得公众认可。在冰淇淋领域，中街1946、钟雪高、故宫神兽冰淇淋都证明了“中国冰淇淋也可以高端”。产品、渠道、跨界资源合作、消费者情感认可等，都可能成为品牌摆脱市场固有束缚、获得竞争力的有效筹码。
在此之前，业务背后的洞察可能比其他因素更重要。
（文中图片来源于网络，因侵权已删除）