猫玩具 戒不掉的jELLYCAT，年轻人的情绪货币？
这场“情感匹配”火爆的背后，治愈经济或许是更深层次的原因。
商业杂志（ID：）报道
作者丨陈曦
编辑丨孙峰
封面图丨全景网
单个毛绒玩具售价为129元至1699元。它的相貌并不出众，甚至被称为丑陋。然而，一两年之内，它就成为了年轻人的新宠。不仅很难找到“最爱”，而且二手市场也越来越火爆。它甚至已经成为一种金融产品。而这种“情感勾搭”火爆的背后，治愈经济或许是更深层次的原因。
2024年5月17日，与野兽联名的多款“玫瑰+公仔”鲜花礼盒限时发售。最低售价520元，最高售价13880元，接近奢侈品。闲鱼也同步高开。采购代理。
没有最贵，只有更贵，这已成为与品牌相关的新口号。
如果说联名款有溢价的“权利”，那么作为普通款，23厘米的毛绒狗要279元，11厘米的布偶钥匙扣要179元，这还是颠覆均价的。认知中国毛绒玩具市场价值20~30元。
这款玩具于2013年进入中国市场，前十年几乎没有掀起任何波澜。怎么这两年就成为热门产品了？
毛绒玩具6999元
一只毛发洁白但略显凌乱的小狗；茄子嘴角扬起，但笑得并不开心；一盆植物已经生出了胳膊和腿，树枝已经长出了凌乱的毛发；一只看起来有点像狗的粉色小猪，一只炸毛的小企鹅，时不时流露出一丝明显的傻气……
乍一看，粗犷凌乱的造型似乎不太符合国内消费者对毛绒玩具的一贯印象和审美。
确实，它不是中国品牌，而是1999年诞生于英国。它最初的受众不是成年人，而是婴幼儿，希望生产出更安全的舒适玩具。因此，产品通常会选择更好、更安全的面料和工艺，这使得其售价从一开始就处于毛绒玩具品类的高点。
这大致解释了该产品的“奇特”形状。在婴幼儿眼中，动物没有标准的造型，植物也可以微笑。从一开始，追求的就不是还原真实的事物，而是将物体拟人化。
2014年，其品牌定位从单纯的婴幼儿玩具转变为老少皆宜的礼品品牌后，更是将这一特点发挥到了极致。 2018年，他推出了趣味系列，为自己打开了“破圈”大门，吸引了众多成年粉丝，此后贡献了近一半的销量。
豆豆眼+笑脸已成为其品牌标签，并被叠加在大多数日常物品上，包括盆栽、蛋糕、茄子、太阳、网球等无生命物体。用网友的话说，什么都可以用。
泰迪熊将玩具带入了毛绒时代，赋予了毛绒玩具“生命”。它的不少成年粉丝都有类似的表情，“和其他玩具最大的不同就是它好像有‘灵魂’”、“它好像越来越像我自己了”。
国内的发展可以追溯到2006年设立的第一家专柜。2015年，国内电子商务开始步入发展快车道，天猫、京东等网上旗舰店相继开业。基本有了稳定的客户群后，将产品分销到基调相近的各个商店、礼品店、书店等。
在国外，其业绩在2018年趣系列之后一路飙升，2019年营收增速从上年的2.2%升至21.7%。但此时在国内还算不上真正的顶尖。
2021年前后，他在国内突破了粉丝群，开始向行业突围。 “又丑又可爱”成为其卖点，情感营销让不少粉丝对其喜爱。小红书等各大社交媒体平台上的二次创作已成为年轻人表达情感的方式，热度持续上升。虽然价格很高，但仍然引发了失控的购买浪潮。
2022年，其天猫产品售价仍为99至1699元，但闲鱼上一只绝版达达鸭售价已达到6999元，一只绝版小邦尼兔售价5999元。元依然有上千的浏览量。数量。
天猫数据显示，2023年双十一销售额同比增长44.8%，销售额同比增长超70%，超越迪士尼成为毛绒面料品类销量最高的新主人。
其线下门店也趁势大力扩张。仅在北京就开设了40多家门店，在上海、成都开设了十多家门店，在深圳、广州等地也开设了门店。在很多这样的商店里，每到周末和节假日，人们都会从一楼排队到二楼。一些粉丝每月的购买费用约为4000元。
为何成为顶尖？
说到制作有表情的毛绒玩具，相信对于大多数玩具厂家来说并不困难。为什么它是唯一一个成功的？
这恐怕还得从产品本身说起。
作为专为脆弱婴幼儿设计的舒适玩具，安全性比好看更重要，其次才是舒适度。为了满足这样的需求，采用高密度聚酯纤维作为材料并进行脱敏处理。无论您如何使用它，它都不会脱落或褪色。如今它不仅成为了安全毛绒玩具的代名词，其真正舒缓的手感也足以吸引不少消费者。
另一方面，它的创造力和创新速度也令人惊叹。几乎每年年中或年底都会有新品发布，总有让人发出声音的创新新品。有超过 200 种用于食品、娱乐和使用的产品。总有一个能让你印象深刻。
除了产品，就是最好的营销方式。
首先是饥饿营销。
更新的速度很快，淘汰的速度更快。自2010年起，每年官网都会公布一批停产玩具。数量往往超过百款，而且这些玩具都成了限量版。至于还在上架的玩具，谁也不知道什么时候会被下架。如果你想真正拥有它，你就只能现在就购买，否则你只会后悔或者接受双倍的价格。
从这个意义上来说，它也成为了一种具有收藏价值和升值空间的社会货币。
二是情感营销。
情感是另一个象征性标签。他们通过产品的设计语言与消费者建立情感联系和共鸣。
这些物品不仅通过添加圆圆的眼睛、微笑和小胳膊和小腿而变得栩栩如生，而且还非常注重细节。比如会按照系列或者家族来销售，会有自己的名字；例如，收货时附带的卡片会标明自己的“身份”，被玩家称为“觉醒指南”。以后很多玩家都会用到。制作成“身份证”、“户口簿”。
同时，由于每个娃娃都有手工的痕迹，即使是同一个模型，表情也会略有不同。这些都被粉丝视为灵魂存在的证据。有些人甚至会尝试解读这些差异背后的含义。什么玩具想要传达神秘的信息。
而官方也在刻意引导这样的情绪。就连玩具下架的公告也被称为“”，意思是“退役清单”。
第三，应该是现代人的情感需求。
在当今快节奏的社会，需要安慰的不仅仅是婴儿，还有压力重重的年轻人。在外面他们可能是光鲜亮丽、刚毅的成年人，但当他们回到自己的小屋时，他们可能是需要照顾和安慰的孩子。 ，需要更多的温暖和陪伴。
“你不需要为他们做任何事，他们永远在你身边”的陪伴感，让无数都市人将他们视为最亲密的伙伴。他们不仅给他们起名字、给他们打扮、和他们吃饭、喝水、聊天，还带他们去上课、工作、到处旅游。
还通过评选月度明星、建立睡眠伴侣等方式，进一步强化消费者将产品视为生活伴侣的行为，加深消费者与产品之间的情感纽带。
此外，社交是现代人应对情绪的另一种方式。
顶级茄子和龙虾之所以受到人们喜爱的原因之一，就是它们有恰到好处的悲伤和卑鄙。它们特殊的“毛皮”质感可以让人们很容易地在它们上面画出图案，并加上原来的表情，让它们看起来非常可爱。好好表达你的情绪。
有的玩家甚至把注册账号当作玩具，发布日常和心情，通过它们表达自己难以在公开场合表达的情绪。一个合适的年轻人的嘴巴替代品。首先满足了自己情绪宣泄的需要，其次也获得了流量关注，获得了外界的情感支持。
这些用户无形中成了自来水，不断“培养”粉丝。千瓜数据显示，小红书#话题参与人数达26.44万人，话题浏览量达7.49亿次。豆瓣甚至还有一个会员超过6万的退群。
消费者的创新也刺激了产品的设计和营销，使产品更加符合消费者的需求，形成良性循环。
是时候治愈经济了
这一系列操作成功的核心其实是“治愈经济”的崛起。
从泡泡玛特开始，治愈经济已初具规模。可爱、搞笑、丑陋的饰品，以低廉的成本满足了消费者“太好了”的心理需求。再加上打开盲盒的未知带来的兴奋感，不少消费者坚持“买泡泡玛特”进场。 ”。近期，泡泡玛特还推出了THE毛绒系列，继续深挖，探索治愈经济。
另外，两年前也流行过类似的棉娃娃。 “养娃”成为很多80后、90后甚至2000后、甚至“精神传人”的乐趣。网上交易额一度突破亿元大关，有圈子投资几千元，老婆杠杆收入上百万，有的玩具厂直接转型为“婴儿工厂”。
此外，Line Puppy、Loopy等治愈系网红IP也在各大社交媒体平台获得了大量流量，并由此衍生出各种周边产品，从壁纸、钱包到冰箱贴、实体玩具等。等，也有不错的销量。他们试图在线下开设的快闪店也享受了一波顶级待遇，消费者围着店内三层楼和外面三层楼。
很多生活用品和服装品牌的设计都偏向温柔，突出情感表达。许多餐饮品牌也在利用联名、推出周边、甚至吃娃娃等方式，以更温暖、更柔和的治愈方式来强化与消费者的关系。用户链接，增加品牌粘性。
这一切似乎都在告诉我们，治愈已经成为现代都市人的强烈需求。
但在当前现代都市人的现实和社会整体状态下，治愈经济短期内仍将保持上升趋势。
但进入市场的人可能会警惕，许多治疗产品只是昙花一现。比如现在，原本售价一万多元的棉娃娃身价缩水了一半，很多娃娃即使打折一半也很难卖出去。另一个例子是泡泡玛特，现在已经不像以前那么受欢迎了。品牌本身也在寻找第二条增长曲线。
经过20多年的发展，已经拥有成熟的生产运营体系，为后来者树立了良好的榜样。虽然它的受欢迎程度很大程度上是由营销推动的，但归根结底，只有自身产品的质量才能支撑其受欢迎程度和持续增长。打铁需要自身强大。