“生死”前5秒│插播广告的生存之道

“生死”前5秒│插播广告的生存之道

广告大师约翰·沃纳梅克曾说过：“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道是哪一半。”几乎没有人会对观看视频时突然出现的广告表示赞赏，除非这个广告独一无二、引人注目，因此插页广告对于一些观看视频的消费者来说简直就是不速之客。

我们联合益普索，通过大数据对11个行业、16个国家的6300条广告进行了分析。广告播放5秒后会出现跳过按钮，因此观看时长一定程度上可以反映广告效果。广告的前5秒是生死攸关的时刻，能否在最短的时间内抓住受众的注意力，就取决于这5秒。从大数据的角度来看，很多品牌的广告在5秒后就被跳过了，但有吸引力的广告有一些共同的特点。

看起来像广告，然后什么也没有发生......

在软广告泛滥的时代，做硬广告是不明智的，如果你想让观众跳过你的广告，请在前五秒就展示你的品牌logo。

广告商：请尽早并尽可能突出地放置我们的品牌标识。这将在他们关闭广告之前增加曝光率。

但现实是……观众真的离开了。通过研究我们发现，早期曝光品牌logo确实增加了曝光量，但回忆和品牌互动成反比，品牌并不一定给观众留下好印象。在中国没有五秒跳过按钮，要么买会员，要么等。无法跳过的观众选择在广告期间做其他事情来消磨时间。

硬性广告并不受欢迎，但嵌入logo是一个不错的选择。受众的注意力集中在产品上，他们不太关注产品之外的品牌和广告曝光。所以无论品牌的目标是收视率、品牌知名度还是广告回忆率，都尽量在产品上展示logo。而且，对于影响力强的品牌，嵌入植入也能大大增加受众的兴趣。这些品牌应该毫不犹豫地在受众面前露面。

广告故事与品牌高度相关

优质的广告会用故事来阐释品牌的内涵，在故事中创造令人信服的内容，引发受众的共情，是品牌推广的有效方式。如果品牌与故事融合度不高，或者受众感觉不相关，就会更倾向于选择“跑路”。

可口可乐的公益广告是将品牌内涵贯穿广告故事的典型案例。其中一个广告故事讲述的是可口可乐在非洲修建电话亭，农民工们喝完可口可乐后可以收集瓶盖，在专用电话亭给家人打电话。广告主题是“你好”。可口可乐通过这个广告故事，传达出一种可乐与幸福的关系。

可口可乐是一个极具影响力的品牌，整个广告故事充分诠释了品牌价值，嵌入的标志也令人印象深刻。与品牌内涵高度相关的广告故事能引起受众的情感共鸣，提升广告效果。如果品牌与广告故事搭配不好，广告语调、音乐和基调可以弥补这一不足。

幽默的语气和音乐让它更令人印象深刻

广告的语气和基调会影响人们是否想跳过广告。想一想你最近看到并喜欢的广告。你笑了吗？在前五秒内吸引观众的注意力，从设定正确的语气开始。

在研究中，我们将这些广告分为“幽默”、“情绪化”、“冷静”等十种风格和基调，在传播过程中，我们主要根据两个指标进行衡量：一是品牌指标提升；二是观看时长。结果显示，幽默风格的广告更受受众欢迎，观众观看后对广告的记忆更深刻，品牌认知度也会大大提升。

即使有些不擅长逗人发笑，也会加入一些趣味元素，让严肃的品牌看起来更生动，反差之下更容易赢得人心。如果幽默不适合品牌，可以考虑在前五秒使用“悬疑”或“情绪化”的基调。在研究中，我们发现这些类型的广告同样令人难忘。

在音乐风格方面，幽默风格再次胜出。人们更有可能在前五秒跳过播放平静、放松或以行动为导向的音乐的广告。幽默的音乐可以让观众更好地记住它。但令人惊讶的是，在品牌知名度方面，在前五秒播放任何音乐都会产生负面影响。也许人们对没有音乐的广告节奏变化感兴趣，或者他们不会立即将没有音乐的视频视为广告。混合结果需要进一步研究。

无论是在高曝光度视频中植入广告，还是在高曝光度视频中植入产品，本质都是不能脱离一味增加曝光度而不考虑品牌与广告故事的一致性的模式。要保证视频插播广告的传播效果，可以从硬广告入手，提高广告故事与品牌的契合度，从幽默的音乐、合适的语调入手。