看完这篇，你就比99%的人更懂电影广告植入
“别让你的头皮屑陪我一晚上……”当我身边的朋友无意中哼唱起这首歌时，我们面面相觑。天呐，他居然唱起了《辩论家》毫无底线地奉承赞助商海飞丝的广告歌，到底是什么样的黑暗力量在控制他？
没错，这就是洗脑植入式广告的效果。
就像90后的童年充斥着“好开心！今天又喝快乐成长”、“恒源祥羊羊羊”等如咒语般的台词一样，说到广告，大多数人的第一反应是厌恶，因为电视剧中间插播、突然在电脑桌面弹出的广告实在令人厌烦，虽然达到了让观众记住的效果，却产生了相反的效果，这并不是品牌商花大价钱购买广告位的目的。
这也是近年来品牌赞助商更倾向于在影视作品中植入广告的原因之一。就像追女生需要的策略一样，既要吸引你的注意，又不能惹你生气。这对于广告来说，真的不是一件容易的事情。
因此，今天我们就从电影植入式广告入手，看看究竟什么样的广告能达到“如风般潜入夜色，润物细无声”的效果。
电影植入式广告分类
根据植入程度的不同，电影植入式广告大致可以分为以下四类：
场景植入
场景植入主要是指品牌视觉符号或产品本身作为场景或场景构图的一部分出现在电影内容中。电影中的汽车、手机、景点、房产、服装、珠宝、化妆品等随着剧情的展开进入镜头。一部电影可以成为品牌展示的舞台。
场景植入的方式因时间成本低、可操作性强，在中国商业片中被频繁使用。典型的例子就是《杜拉拉升职记》，开场前5分钟几乎就是一场品牌场景秀，尤其是箭牌的反复出现，甚至让人产生一种错觉，觉得女主角有“嚼口香糖”的爱好。
可以说，这种方式其实很难达到很好的宣传效果，因为观众并不容易记住一个一闪而过的Logo。但过多的Logo出现，又如同洗脑广告，不仅会拉低影片的质量，还会引起观众的反感。
对话位置
对白植入，就是通过人物的对白，将品牌潜移默化地植入到影片中，无疑是最大的植入路径。“我家很好找，就在欧洲经典里”，简单、清晰、纯粹。
相比场景植入，对白植入的效果更强。在观看电影时，观众有时很难注意到画面的每一个细节，但听觉往往非常敏感。如果广告品牌和对白台词能够完美融合，对品牌来说将是一件非常有利的事情。
情节植入
情节型植入是指某个品牌的产品成为整部影片故事情节的有机组成部分，该品牌或产品并非仅仅出现在生活场景或人物对话中，而是几乎贯穿了整个故事情节。
剧情植入已经是广告植入中比较深层次的一种，比如在电影《爱情呼叫转移》中，中国移动几乎贯穿了整部影片，成为推动剧情不可或缺的一部分。
这种植入方式优势明显，伴随整部影片，更容易吸引观众注意力，不会像场景植入那样具有攻击性。但耗时较长，剧本阶段需要特别定制，也需要制片方与品牌方高效沟通配合，操作难度较大，需要大量资金投入。这也是华语电影中很少见到剧情定制的主要原因。
品牌无法预估一部电影能否获得票房成功，投入的时间和金钱能否有效收回，将是一个巨大问号。商人并不傻，不会去做高风险的生意。
价值植入
价值植入是指基于品牌的象征意义，将商品或服务的品牌植入电影的过程，通过故事主人公的喜好，成为主人公性格与内涵的外在表达，同时通过剧情或生活细节，不断诠释品牌本源意义，丰富品牌内涵，提升品牌个性，进一步提升品牌形象。
《阿甘正传》中耐克鞋的植入，是价值植入的经典案例，执着、奔跑、坚持的理念，与电影的核心主题完全一致。而阿甘在电影中不停地奔跑，看似是耐克的广告，但相信没有人会有这种感觉，因为产品和电影的艺术形象，在核心价值上已经完全融合在了一起。
植入式营销的最高境界是价值植入，它植入的不是产品和品牌，而是一种价值观，通过价值的渗透，宣传产品本身的终极理念以及产品在其文化背景下的内涵。
电影广告植入生产链
美国好莱坞可以说是最早尝试“电影植入式广告”的先驱，早在1927年，获得首届奥斯卡最佳影片奖的《翼》中，好时巧克力公司就以有偿赞助的方式植入了其产品。但由于制片方对影片品质的追求，直到20世纪80年代，植入式广告才在好莱坞电影中形成规模。
但随着商业电影的逐渐崛起，电影从业者逐渐转变思维，在艺术与商业之间寻找平衡，探索出了成熟的电影植入广告生产链，制作方、植入广告代理商、品牌方（客户）、调查公司构成了好莱坞植入广告的完整产业链。
据介绍，好莱坞电影导演一般通过编剧工会等组织寻找合适剧本。在形成年度电影制作计划清单后，制片方会在下一个环节将相关材料发给广告代理公司。广告商需要对剧本进行分析，确定植入可能性，最终将信息告知品牌客户。在广告代理公司的协助下，制片方与品牌方沟通确定品牌，商定植入细节，并写入故事板脚本，作为最终拍摄依据。
一般情况下，在一切细节敲定后，出品方在与品牌方签约时，也会授权品牌方进行后续的推广、产品设计、制作和流通，并认可营销推广的相关细节。但广告植入的效果，要经过拍摄、剪辑、上映后才能最终呈现。而处在最后环节的调查公司，则会在影片上映后对植入进行价值评估和效果测量，然后根据测量结果对植入体系进行微调，让各方的植入行为更加理性。
从合作意向、细节到产品、场景选择，从产品投放到后期制作，再到最终上映，整个植入式广告的操作流程需要一定的时间。当品牌确定后，植入的程度就成为出品方与品牌方博弈的焦点。好莱坞电影制片方有他们的底线，就是不损害电影本身的质量和逻辑。在好莱坞植入式广告产业链的运作中，商业与艺术达成了充分的和解。
中国电影广告乱象
在广告与电影的联姻中，双方是相互尊重、相互欣赏，还是僵化控制与被控制，这一点在电影上映后，大家就一清二楚了。但中国电影的广告植入“生不逢时”且“尚年轻”，大多属于“僵化”派。电影不像综艺，有调整的机会。广告植入是一锤定音，被观众吐槽了也没办法回头重拍。
国产电影的广告植入，经常会出现“电影下周开拍或者已经开拍了，这周还要找植入”的情况。这样一来，国产电影的广告植入，从前期的谈判到拍摄制作，最后到上映，整个过程也就几个月的时间。这其实也符合中国公司追求短期效果的理念，如果目前植入的国产电影要一年后才能上映，很少有公司愿意花这么“低效”的预算。
“融入剧情，不留痕迹”已经成为导演们普遍接受的植入式广告原则，一些导演甚至绞尽脑汁将品牌的灵魂和个性融入剧情，以达到观众潜意识对品牌的认可和接受。其实植入式广告的效果有四个最基本的层次，即融入剧情、关注、接受、品牌推广。
在植入式广告的过程中，国内大部分导演选择或者被迫选择直接跳过“融入剧情”这一第一阶段，用镜头展现这种初级的植入式广告方式，满足品牌“被关注”的需求。至于观众是否接受、品牌价值是否提升，并没有太多人关心。
前段时间，中国版《深夜食堂》被批评植入广告，顾客点了一碗泡面，黄师傅反问：“来点传统的酸菜如何？”剧情如此牵强，难怪大家看得都尴尬。
中国电影广告植入还有很长的路要走，制片方不仅要有诚意，坚持电影的品质，还要学会让品牌方了解映后调查，让他们知道强势展示品牌标识未必是最好的选择。
有钱有广告无可厚非，但用植入式广告不负责任地骚扰观众就不公平了，希望未来中国电影和植入式广告能得到平等对待。
参考：
【1】电影植入式广告的营销模式探析，雷丽平，中国商业评论，2010（2）：41-42
[2] 好莱坞如何玩弄植入式广告：商业价值
结尾
只谈电影相关