1、新消费品牌进入下半年了吗？
自从“所有品牌都值得再做一次”这句话流传开来，新消费理念开始在市场上流行。 与老消费品牌不同，新消费品牌被认为投资低、回报高。
一个众所周知的公式是，新品牌=5000条小红书文章+2000条知乎问答+薇娅、李佳琦带货。 与老品牌大量投入传统广告相比，这体现了营销渠道的剧变，也体现了新消费品牌在促销上的性价比优势。
正是因为这样的优势，新消费成为近两年资本市场的宠儿。 但种种迹象表明，蓬勃发展的新消费市场即将迎来下半年。
据亿邦动力不完全统计，截至今年4月底，获得融资的104个品牌中，A轮、A+轮融资事件占比超过30%。 B轮和C轮融资案例数量仅占17%左右，几乎是A轮融资数量的一半。
据《蓝鲨消费》统计，今年8月，新增消费投融资事件仅127起，相比7月的153起，减少了17%。
在已经推出的新消费品牌中，数据并没有我们想象的那么好。
领先的新消费美妆品牌完美日记2021年上半年营收39亿，净亏损7亿。 与2020年亏损相比，今年亏损比例有所收窄，但二季度市场费用近10亿，仍无法摆脱。 注定要继续烧钱，其市值已较巅峰缩水超百亿。
新消费茶品牌奈雪上半年茶收入21亿，同比增长80%。 但上市以来，食品问题频频发生，股价较高峰期已缩水40%以上。
泡泡玛特在市场新消费品牌中表现不俗。 上半年营收18亿，同比增长116%； 净利润3.6亿，同比增长154%，这是一个不错的数据。 但目前的市值也已经下跌了一半。 这背后是市场对其天花板到底有多高的质疑。
新消费品牌逐渐没落的背后，是一系列问题的显现：流量费的持续投入，没能让品牌实现持续的指数级增长； 经过最初的飙升阶段后，品牌的天花板越来越低； 巨头纷纷进入，新消费压力加大，市场成本越来越高； 因为前期估值太高，后期很难获得持续融资……
如今形势越来越不明朗，新消费下半年谁能活下来？
2、新消费没有捷径
新消费品牌的成功，在产品端得益于日益成熟的产业链，在营销端则得益于极其细分的定位以及利用流量算法寻找广泛的人群。 与老牌消费品牌投入广告获取市场份额的广告模式相比，新消费品牌的模式可以称为流量模式，这种模式通常被认为是低投入、高产出。
但每当出现低投入高产出的说法时，我们就需要警惕。 流量模型也是如此。 这种模式会存在以下问题。
1、流量模式不是低投入高产出。
在社交营销最盛行的那些年，很多品牌都认为这种营销方式低投入、高收益，于是纷纷涌入市场。 但最终，从这些社交媒体中脱颖而出的品牌却寥寥无几。 借助微信，大多数人只能说出杜蕾斯和海尔这些博营销出来的品牌。 大多数品牌在社交媒体上投入了人力和资金，但并没有取得预期的效益。 与品牌在这些渠道的投入相比，从回报来看，他们的投入并不低。
即便是像杜蕾斯这样在微博上走红的品牌，其微博营销供应商团队也只有10人，每年投入的预算至少上千万，着实不是一笔“小投入”。
流量模型也是如此。 不要以为小投入就能撬动大利润。 还需要很多人投入巨大的精力对运营和内容进行持续的研究，需要持续的长期的资金投入。 短视频平台上一些知名主播的GMV往往达到千万甚至过亿，但仍然在亏损。 他们在人员、促销、流量等方面投入大量收入，难以停下来。
因此，流量模型并不是一个低投入、高产出的模型。
2、流量成本持续上升，长期投资困难
关于流量，还有一个公式：销量=流量✖️转化率✖️客单价✖️复购率。 这里，客单价相对固定，转化率和复购率涉及产品、价格、运营、服务等诸多因素。 它们不是短期问题。 只有通过投资才能大量获得流量。
当新消费品牌较早进入一些新兴流量平台时，由于流量红利，流量成本非常低。 品牌投入巨资获取流量，创造了自己最初的增长奇迹。
但当竞争越来越激烈时，流量成本就会越来越高，相应地，品牌的销售收入也会受到很大影响。 由于路径依赖，一般品牌很难摆脱流量，只能承受越来越高的成本。 打个不恰当的比喻，此时的流量就像是毒品。 它具有成瘾性且难以戒除，且所需剂量越来越大。
私域流量是今年的热门概念。 越来越多的品牌开始关注私域流量。 本质是商业域流量成本越来越高，难以支撑。 这一概念的流行也说明品牌已经明白流量模式并不是长久之计。
3、流量+低价模式无法带来消费者忠诚度
流量模式很难带来消费者忠诚度。 流量+算法触达消费者的方式往往是随机的。 缺乏像老消费品牌那样通过长期覆盖培育消费者心智的过程。 流量模式可以解决消费者的一次性消费，但一次性消费过后，消费者往往会忘记品牌。
品牌在通过流量模式进行推广时，往往会采用低价促销的方式来诱导消费者下单。 这种方式可以在短期内拉动销量，但很难对消费者产生长期影响。
埃伦伯格教授曾这样评价低价促销行为：“降价可以引诱人们尝试某个品牌，但他们立即又回到自己熟悉的品牌，就好像什么都没发生一样。”
4、流量模式难以发挥规模效应和品牌优势。
品牌广告的逻辑是，前期需要大量的投入，才能在前期覆盖更多的人，并在这些人身上形成品牌的印象，所以初期投入相对较高。 一旦品牌初步的心智影响得以实现，品牌后期就会形成规模效应，大幅降低单个消费者的广告覆盖成本，为品牌业务创造良性循环。
流量模型的逻辑基本上就是你投资就获得流量。 初期成本虽低，但这种流量往往难以带来长期效应。 一旦流量的投资和获取放缓，品牌的增长就会停止。 流量模式是“药不能停”的模式。 一个品牌仅仅依靠流量输送注定很难实现长期增长。
一般来说，流量模式更像是促销，可以帮助品牌获得短期的增长和收入，而品牌广告模式则带来更多的消费者植入和信任，以及更长期的价值。 。
3、新消费下半场，从流量品牌到心理品牌
正如我在《小定位，新消费品牌的成功之道》中所写，新消费品牌最初的成功是通过进入细分市场来实现的。 这是新消费品牌从0到1的过程，但新消费品牌迟早会从1走向100。过程中，新消费品牌现阶段应该做什么？ 美国的D2C品牌已经证明了这一点。
美国新消费先锋D2C品牌在经历了前五年左右的高速增长期后，开始做什么呢？ Warby 和Sihua 开始开店并做广告， Shave Club开始扩大品类。 它们都走着老消费品牌的老路。 他们证明，在新消费品牌从1到100的过程中，老消费品牌走过的路已经无法挽救，需要从流量品牌转变为心智品牌。
许多国内新消费品牌也意识到了这一点。 比如元气森林早已开始占领渠道、拓展品类、花西子开始大量投放电梯广告……
Ulike品牌CEO潘玉平在会上分享了成功秘诀。 他认为，对于互联网流量广告来说，只有投资才能产生交易，不投资就没有交易。 产品总是要找人的，流量广告只让一小部分消费者“知道”。 Ulike，Ulike通过重点投入的品牌广告让更多的消费者“记住”了Ulike脱毛仪。
他说，以前大家购买脱毛器时，都会在淘宝上搜索“脱毛器”。 在为电梯品牌做了一段时间的广告后，他发现第一个搜索词是脱毛器，第二个搜索词变成了“Ulike脱毛器”。 ，这就是心理品牌的概念。 这就像消费者在淘宝上购买运动鞋一样。 有些人搜索运动鞋，而大量人直接搜索耐克和阿迪达斯运动鞋。
以这两年火爆的润白燕为例。 在品牌的成长周期中，其营销经历了四个阶段。 第一阶段，在小红书等流量平台上扎根草根。 第二阶段，产品融入营销，掀起联名热潮，包括故宫口红的推出。 第三、第四阶段，对新兴交通平台形成一定的基本认识后，开始大量投放电梯广告。 ，占领消费者心智。 逐渐让润百言从流量品牌转变为心智品牌。
润百言的路径诠释了新消费品牌从0到1、从1到100的两个阶段，提供了新消费品牌转型路径。
分众传媒的蒋南春也采取了类似的做法。 他将其概括为品牌营销的“三击”：社交种植、流量收割、品牌广告。
当一个新兴品牌年收入低于3亿的时候，应该继续将有限的资源集中在社交种植上，因为此时流量广告还是很便宜的。 随着规模越来越大，流量竞争将变得更加激烈。 例如，当收入达到5亿至10亿时，就需要逐步分配品牌广告。 现阶段70%流量广告+30%品牌广告比较合适。
当达到10亿以上的时候，50%需要是流量广告，50%是品牌广告，因为流量广告的边际效益是递减的，而品牌广告从长远来看是用自己的流量打造品牌力。 当达到20亿以上时，需要70%用于品牌广告，30%用于流量广告。 真正的大品牌会有这个比例来强化品牌的认知潜力。
一般来说，新消费品牌处于0-1阶段时，可以重点投放流量广告。 当品牌处于1-100阶段时，需要注重品牌广告，最终让品牌从流量品牌转变为心理品牌。
4、结局：流量时代，长期打造品牌才是王道
广告界外的人经常会问：可口可乐为什么还要继续做广告？ 简单来说，可口可乐做了两件事。 一是生产原浆，销往各地工厂。 另一种是广告，具体来说就是品牌广告。
可口可乐利用品牌广告让自己在消费者中越来越有名气，通过广告来普及自己的品牌价值观和理念，也让品牌更加值得信赖。 这是一个良性循环的过程，显然是流量品牌无法替代的。
当然可口可乐也会做流量广告，但对于一个凭借其品牌每年能销售数千亿瓶的产品来说，流量的作用相对于品牌来说是微乎其微的。
参考：
亿邦动力《又融资104笔新购：没机会，B轮及以上缩水一半》
泡腾VCer《半年过去了，上市的新消费品牌表现如何？》
亿邦动力“新消费遇冷！” 8月融资环比下降17%｜电商财经报》
经纬创投《江南春：简爱、自嗨锅、小仙炖，流量与品牌广告如何匹配，实现惊心动魄的跨越？ 》
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迅空，公众号：迅空的营销启示（公众号ID：），人人都是产品经理专栏作家。资深品牌营销人、商业观察家、社交营销探索者