摘要：文章在回顾网络弹出广告发展历程的基础上，对网民进行问卷调查，系统分析用户对网络弹出广告的认知和原因，梳理国外弹出广告的治理路径。广告。 。 研究表明，普通网民在上网时无法主动避开网络弹出广告，而且广告种类繁多，其中就包括垃圾邮件。 当用户点击关闭互联网弹出广告时，经常会遇到陷阱按钮。 他们不是关闭它们，而是经常遇到它们。 输入广告，造成极大困扰。 本研究认为，当前对弹出广告的规制应从技术和法律层面入手，不断细化和规范，在网民需求和商业利益之间找到平衡点。
关键词：互联网； 弹出广告； 沟通失范； 监管研究
一、研究起源、问题与方法
（一）网络弹出广告：基本概念及其历史沿革
互联网弹出广告也可以称为插页式广告或弹出窗口。 它是以互联网为主要媒体平台，以弹出附加页面为主要形式，通过弹出网页传递产品信息的网络广告形式。 [1]然而，经过近20年的发展和演变，网络弹窗广告已经成为互联网生态系统的重要组成部分。 现在的弹出广告有很多种类型，例如：插页式、插屏式、横幅式、对联式、漂移式等。 ，包括静态、动态、交互、语音弹窗等[2]
(二)文献综述及研究缘起
对互联网弹窗的观察和研究加深了人们对互联网空间标准化的认识，形成了大量研究互联网弹窗的理论和方法，大致可分为两类：
一是阻抗理论。 从心理学的角度来看，任何行动都会产生同等的反作用力。 这种观点称为阻力。 这是从心理学角度分析用户对弹出广告的感知，解释如何应对非自控环境。 当人类的自由受到威胁时，他们自然会运用主观能动性来反对和抵抗。
二是从生理角度来研究。 巴甫洛夫提出了一种生理反射，使有机体立即对变化的环境做出反应。 从信息处理的角度来看，电脑屏幕上突然弹出的广告会对用户造成生理刺激。 这为网络弹窗广告的制作者提供了新的参考。 他们开始在网页上设计更适合传播的弹窗。 橱窗广告，如开发人们生理容易接受的色彩、动画、声音等。
与国际学术界对网络弹出广告的研究相比，国内学者的研究起步较晚。 2010年之前的研究主要集中在网络弹出广告的发展难点及对策上。 随后出现了关于网络广告和广告业发展趋势的研究。 心理学研究。 近两年的讨论主要集中在如何屏蔽弹窗广告、屏蔽网页弹窗广告不正当竞争的法律认定以及用户对弹窗广告的心理抵制分析等方面。 与国外相比，国内对网络弹出广告的研究范围较窄，数量也有限。
综合来看，目前学术界对网络弹窗广告失范与监管的研究尚处于起步阶段，仅存在描述性研究，缺乏强有力的实证数据支撑。 因此，有必要基于实证数据对用户对网络弹窗广告的接受程度进行更加深入、彻底的审视，即：国内用户对网络弹窗广告的接受程度处于什么阶段？ 国外在避免弹出广告方面有哪些做法和经验值得借鉴？
（三）研究问题和研究假设
综上所述，本研究提出以下研究问题和假设：
问题1：用户上网时遇到网络弹出广告的频率如何？
问题2：用户上网时会遇到哪些类型的网络弹窗广告？
问题三：用户上网时是否主动点击网络弹窗广告？
问题4：用户点击在线弹窗广告的原因是什么？
问题5：用户认为在线弹出广告的内容有用吗？
问题六：用户遇到的网络弹窗广告能否正常关闭？
假设1：用户上网比例与网络弹窗的出现成正比。
假设2：用户经常遇到弹窗广告，无需主动点击，广告就会自动播放。
假设3：用户认为网络弹窗广告的存在影响了正常的网络活动。
（四）研究方法
问卷调查法。 本研究通过发布在线问卷调查用户对在线弹出广告的看法。 调查问卷内容包括：用户在线遇到网络弹窗广告的频率和类型、点击网络弹窗广告的点击概率和原因、是否觉得有帮助、网络弹窗广告是否有关闭按钮的提示、点击关闭后是否继续弹出并联网。 弹出广告会影响正常上网吗？
研究者在问卷之星网站上制作问卷，并通过微信平台发放问卷，确保填写问卷的调查者均为互联网用户。 问卷发放时间为2022年5月8日至18日，共回收问卷600份。 剔除无效问卷后，共回收有效问卷560份（N=560）。 填写问卷的参与者中，男性300人，占53.57%； 女性260人，占46.43%。
深度访谈法。 为了更深入地了解用户在遭遇网络弹窗广告时的心理和行为，以及对用户现实生活的影响，本研究采用面对面的深度访谈研究方法。 访谈时间为：2022年5月15日至16日。受访者11人，其中男6人，女5人。 每个受访者的访谈时间为 30-40 分钟。 面试问题全部围绕研究内容展开。
图1 用户上网时遇到网络弹窗广告的概率图
图2 用户点击网络弹窗广告动机图
图3 用户上网遇到的弹窗广告类型
图4 用户对网络弹窗广告作用认知示意图
图5 用户关闭网络弹窗后响应比例示意图
图6：网络弹窗广告是否影响用户的网络感知？
2、用户对网络弹窗广告的传播感知分析
(1) 网络弹窗广告频率及用户点击动机
当被问及“您遇到过网上弹出广告吗？” （图1），74.29%的受访者表示经常在网上遇到弹出广告，13.57%的受访者偶尔在网上遇到弹出广告。 在此过程中会遇到网络弹出广告。 11.43%的受访者每次上网都会遇到网络弹窗广告，而只有0.71%的受访者在上网过程中没有遇到过网络弹窗广告。 可见，用户在上网时遇到网络弹窗广告的概率高达99.29%。
当被问及“是什么让您点击在线弹出广告”时（图2），20%的受访用户因为对内容感兴趣而点击了弹出广告，而多达80%的用户点击了弹窗广告是因为打开了网页后面的弹窗强行打开了广告，这意味着用户只要打开网页，就有80%的几率会受到在线弹窗的主动干扰向上广告。
深度访谈的结果还显示，不少受访者也遇到过不由自主地打开网络弹窗广告的情况。 例如：
几乎每次打开新浪、网易等网页时，都会弹出网络弹窗广告。 一般情况下，我会主动点击关闭按钮，但很多时候我还没来得及关闭它，它就会以默认的形式自动关闭。 开启广告。 （ZFW，男，研究生）
综合上述研究表明，普通网民在上网时无法主动回避网络弹出广告，遇到弹出广告后主动处理的概率很小。 一般情况下，它们一弹出就会打开，给用户正常的上网体验带来很大的不便。 同时，74.29%的受访者表示，自己上网时经常遇到网络弹窗广告。 这验证了前面提出的假设1：上网的用户比例与网络弹窗的出现成正比。 同时图2显示，高达80%的用户在打开网站后被迫打开广告，这验证了本文提出的第二个假设：用户经常遇到弹出广告，然后在不主动点击的情况下自动播放广告在他们。
（二）网络弹出广告的类型和功能
当被问到“您遇到过哪些类型的网络弹窗广告？” （图3），90.71%的受访者表示遇到过宣传游戏和产品的弹窗广告，占受访者比例69.29%，情色弹窗广告比例达到47.14%，而新闻推送比例广告仅占36.43%，其他弹窗类型占比12.14%。 从调查结果来看，弹出广告主要以游戏和产品促销为主。 主持人。
当回答“您认为弹窗广告的内容对您有帮助吗？”时 （图4），92.86%的受访用户认为网络弹出广告对自己有干扰信息，只有7.14%的受访用户认为弹出广告对自己获取信息有帮助。 这说明大多数网络弹窗广告没有精准定位和推送，提供的信息与用户的需求严重不符。
总之，虽然网络弹窗广告推送的广告类型较多，但也存在大量色情等垃圾信息，用户对弹窗广告的抵触情绪较高。
（3）关闭网络弹窗广告后的响应及其对用户的影响
当回答“点击提示图标关闭在线弹窗广告时，能否正常关闭？” （图5），57.14%的用户（N=560）遇到“不但没有关闭，反而进了广告”的情况，35.71%的用户能够成功关闭弹窗，7.15%的用户在单击关闭按钮后没有任何反应。
当被问及“您认为网络弹窗广告的存在是否影响您正常上网？” 96.43%的用户选择“是”，表明网络弹窗广告对上网过程中的上网体验产生了很大的负面影响。 仅有3.57%的用户表示没有受到网络弹窗广告的影响。
在深度采访中，网友也表达了同样的感受：
每次点击关闭按钮的时候，我都特别讨厌那个伪装的按钮。 一般我们点击×来关闭它，但很多时候当我点击弹出广告的关闭按钮时，广告反而打开了！ （HY，女，本科生）
综上所述，用户在点击关闭网络弹窗广告时，经常会遇到陷阱按钮。 它们没有关闭它们，而是进入了广告，给用户带来了很大的麻烦。 而92.86%的受访用户认为网络弹窗广告是对自己造成干扰的信息，这验证了本文提出的假设三：用户感觉网络弹窗广告的存在影响了自己正常的网络活动。
三、网络弹窗广告失败的原因
广告源于人们对经济活动的要求，以扩大市场和经济效益为目的。 [3] 近年来，互联网的不断发展，带动了网络技术和网络生存方式的不断进步。 网络弹窗广告以各种隐性方式与用户产生联系，其背后的商业利益是网络弹窗广告发展的原始动力。 [4]此外，庞大的网民数量也为网络弹出广告的发展提供了基础。
另一方面，我国互联网立法明显滞后，呈现出“法律法规水平低、部门立法过多、重管制、轻保护”三个特点。 [5]具体表现为：我国网络治理领域的法律法规多为部门规章、行政规范等文件，缺乏实质性法律措施； 由于部门立法数量较多，立法的科学性较差，主管部门还可以通过立法来形成权力、占据利益资源，说明立法理念落后、目的错位。
同时，监管部门较多，分工不明确。 工商部门可以对各类广告的发布者和广告内容进行监督。 如果涉及互联网领域的广告，则由工业和信息化部门、互联网信息管理机构作为监管者。 一旦涉及诈骗、色情等违法信息，公安网监部门也可以对其进行监管。 这样的监管状况不仅不能解决弹窗广告泛滥的问题，还容易造成各部门互相指责。
2015年9月1日，新修订的《中华人民共和国广告法》开始正式实施。 这部被称为“史上最严”的广告法，在第四章第三十三条、第三十四条中明确规定：“未经当事人同意，任何单位和个人不得向当事人的住所、交通工具等发送广告。同意或请求。 不得通过电子信息向其发送广告。 以电子信息方式发送广告的，应当载明发送者的真实身份和联系方式，并为接收者提供拒绝接收的方式。 》》利用互联网发布和发送广告。 广告不得影响用户正常使用互联网。 在网页上以弹窗等形式发布的广告应当明显标明关闭标志，确保一键关闭。”
此次，互联网弹窗广告规定仅增加一键关闭要求。 对于电子邮件骚扰，规定未经同意不得发送电子邮件。 目前，互联网上的弹窗广告形式多样，技术创新复杂且迅速。 但《广告法》仅用两条规定对弹出广告进行限制，显然还不够完善。
2022年9月30日起，《互联网弹窗信息推送服务管理规定》正式实施，重点打击利用弹窗非法推送新闻信息、标识不清的弹窗广告、不得发布的广告等行为。一键关闭、恶意炒作娱乐八卦、推送频率过高、推送信息内容比例不合理、诱导用户点击实施流量诈骗等问题。
4 结论与反思
梳理后，我们对弹出广告的监管需要从以下三点加强。
（一）国内弹窗广告技术标准仍需加强
也有人在采访中提到，厌倦弹出广告的主要原因是他们提供的广告与自己的需求不相符。 这也是传统互联网广告要解决的一大问题。 互联网广告有两大类：搜索广告和展示广告。 搜索广告可以准确定位所需内容，而展示广告则难以精准投放，因此一直面临困境。 虽然现阶段可以利用用户记录进行计算，但也必须考虑隐私风险。
如果我们能从技术层面入手，我们可以对弹窗广告进行采集、计算、整理，给用户更多的控制权，提供精准的投放。 例如，现阶段已经实现的重定向广告投放技术已经达到了相对的精准度。 。 然而，这并不意味着提供精确的传递会导致无限的弹出窗口并扰乱正常的网络活动。 这些提供的信息的公开权也应该转移给用户，给予用户更大的选择自由，从而获得用户的认可。 同时达到商业目的。
（二）网络消费者利益保护措施要不断完善
在我国，网络广告对用户造成损害的，启动责任程序的认定还不够完善。 主要存在立法部门过多、权责不明确、执法分工不明确等问题。 一旦网络弹窗广告发生纠纷，网民就成为弱势群体。
《中华人民共和国广告法》第四章第五十三条明确规定：任何单位和个人可以向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报。 同时要求工商行政管理及有关部门公开电话、邮箱、电子邮箱，并必须自收到投诉之日起七日内给予投诉人答复。 然而，我们面临的一个现实是，如果弹窗广告对用户造成伤害，用户举报后，行政部门的取证之路并不顺畅。 他们面临着网站法人是否合作以及如何定位广告商（部分广告服务器在海外）的问题。 ）、处罚标准如何确定等诸多法律细节，《中华人民共和国广告法》中并没有具体规定。 消费者利益一旦受损，维权之路将是漫长而艰难的。
（三）互联网弹出广告法律法规有待细化和严格
首先，目前我国网络领域的管理主要依据《互联网信息服务管理办法》、《计算机信息网络国际网络安全保护管理办法》和《中华人民共和国广告法》。 电信运营商、信息提供者、广告制作者、政府管理部门、网络用户等各类主体的权利和责任没有具体界定。 当互联网用户的利益受到损害时，如何根据法律规定确定主体的责任就成为一个棘手的问题。 问题。
其次，加大法律处罚力度。 现行法律法规对违法者的处罚力度不够。 很多企业之所以“逆势犯罪”，就是因为违法成本太低。
大数据时代，我国应加强网络个人隐私的保护。 可以以互联网弹窗广告为切入点，从技术层面赋予用户更多的控制权和更大的自主权，不断完善和补充互联网消费者的相关法律法规。 利益保护措施对各类主体的权利和责任进行了更加细致、严格的规定，回应了广大网民的共同良好期待。
[参考]
[1]卞晓丹. 三维网络交互性弹窗广告持续阅读过程的创作研究[D]. 哈尔滨工业大学，2009。
[2]一朵，王奇峰。 弹出式广告[J]. 决策探索（上半月），2015（01）：9。
[3] 王令忠. 不可忽视的广告文化影响——论广告对社会文明的负面影响[J]. 焦作大学学报，2005(01)：101-103。
[4]郑志斌，熊文珍。 网络口碑传播与互联网社会化[J]. 南昌大学学报（人文社会科学版），2008（01）：138-142。
[5]陈立丹，陈辉，朱志刚。 2015年中国新闻传播研究[J]. 国际新闻，2016，38(01)：6-27。
《全媒体探索》杂志是大众报业集团主办的新闻传播领域专业期刊。 国内统一编号CN 37-1526/G2，国际标准编号ISSN 2097-048X。 于 2021 年 8 月推出。
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