春晚植入式广告何以“排异”强烈
“春晚请不要插播广告。”这句玩笑的背后，是虎年正月热议的植入式广告话题。无论是《五十元》中某品牌食用油的广告，还是《捐钱》中的网络广告、酒类广告，还是歌舞表演中的摄像机广告、魔术表演中的果汁广告，今年央视春晚中的植入式广告确实吸引了全国观众的眼球。然而，在这引人瞩目的背后，各界的评价褒贬不一。
如今，植入式广告已经成为影视作品中常见的现象。在全球范围内，植入式广告带来的收益也十分可观。据统计，自1999年以来，全球植入式广告市场每年以16%的速度增长，预计今年将达到140亿美元。一方面是广告市场的新方式，另一方面是舆论的轰炸。植入式广告到底是允许还是不允许？
境界高远，静默胜于声音
能够给消费者留下深刻印象，让他们产生花钱的欲望，大概是任何一种广告形式所追求的目标。增加频率、延长时长、重复同一句话等强化广告内容的方式，已经成为传统广告的常用手法。基于这些广告元素对受众的影响，广告界基本形成了一套评判广告是否有效的评价体系。但谁能对植入式广告的效果做出客观的评价呢？
到目前为止，国际上还没有一个相对成熟的植入式广告价值评估体系，因为植入式广告本身的特性决定了其投放效果的不可预测性。植入式广告毕竟是一种渗透式广告，是以潜移默化的方式推销产品或服务。但在“暴露”为广告之前，受众不应该知道这是广告，否则植入式广告就和“王婆卖瓜、夸夸其谈”的硬广告无异。为此，许多国家和机构都在通过长期跟踪受众反应来判断植入式广告的效果，并强调植入式广告与植入内容的契合度是让消费者在无意识中认知广告内容的最佳方式。
相关人士曾以两起此前的植入式广告案例来说明恰当与不恰当的植入式广告的区别。电影《天下无贼》中植入了某品牌手机的广告，为了强调品牌，片方在主角发短信时，给出了该品牌手机的几个特写镜头。由于现实生活中确实有不少消费者使用该品牌的手机，所以这一情节反映的是社会现实，并没有破坏影片的艺术性，观众可以接受。然而，电视剧《有情人难得》中，同样是手机植入式广告，却借用了主角的口头陈述：“我们公司正在设计这款手机的广告，所以我更了解它的功能。普通电池可以代替锂电池，换成干电池……”结果，这种明显以销售为导向、远离现实场景的情节，不仅破坏了剧情，还引发了反感。
遗憾的是，国内的很多植入式广告都过于“露骨”，比如今年春晚的一些植入式广告，相关演员就通过口头介绍的方式反复推销产品。基于此，专家建议植入式广告的最佳状态是“此时无声胜有声”，极致法则非常适用于植入式广告。那些在错误时间出现、与剧情不相符、插话尴尬的品牌，只会引起观众的反感，让植入式广告的效果接近于零。
赤身裸体只会适得其反
春晚大量出现广告后，不少人开始猜测广告费，有的说一口果汁要600万元，有的说一瓶洋酒要1500万元。虽然真假难辨，但植入广告费贵却是不争的事实。记者查阅了一些植入广告价目表发现，哪怕是一部名不见经传的电视剧，相关产品或服务在其中出现一次，也要花费五位数。
正是这种高昂的价格，让很多媒体更青睐植入式广告，视其为利润的金矿。但利润就像一把锋利的双刃剑，其背后是观众的口碑——不仅有广告主的评价，还有发布商的口碑。
近年来，“十二生肖”、“送XXX”等低俗广告因缺乏艺术性和创意性而受到观众的诟病。当然，这些“低俗广告”可能家喻户晓。调查结果显示，超过90%的受访者表示听说过那些“低俗广告”的广告主。但知名度只代表普及率，不代表美誉度。对于一个优秀的广告作品来说，不仅要扩大所宣传产品或服务的知名度，更要赢得这些产品的美誉度。作为有能力筛选各类广告的广告主，向观众展示什么样的广告，也体现了发布者的审美情趣和把关意识。
几年前，一部名为《一起来看流星雨》的电视剧，因为植入式广告“惊艳”而被观众戏称为《一起来看雷雨》。之所以“惊艳”，是因为广告商太过直白，而发行商太过急功近利。诸如“你的头发这么好，一定要用××牌洗发水”、“你懂什么，这个叫×××牌”、“你和你的××牌电脑简直绝配”等广告频繁出现在剧情中。这些并不高明的植入式广告手法，让电视剧制作方被质疑“花费太大，牺牲剧情”，品牌发行商也被指责“没有创意，广告低俗”。
其实，近年来兴起的植入式广告也不乏成功案例，如《非诚勿扰》中对西溪湿地、北海道的宣传，就因为景色与剧情发展配合得当，取得了良好的社会效果。影片虽然没有“西溪湿地好美”、“北海道好难忘”等矫揉造作的表达，但迷人的景色却打动了观众。专家指出，植入式广告的原理，灵感来源于现代医学中的“器官移植”，植入物必须与受体融为一体，成为不可分割的整体，否则就会产生“排异反应”。同样，植入式广告也需要解决如何有机融入人们日常生活的问题。
没人在乎，别想做什么就做什么
据了解，目前尚无相关部门能够对植入式广告的合法性、合理性作出准确评估，现行《广告法》也并未将植入式广告纳入新的广告形式。不过，目前监管方式不明晰的现状，并不意味着植入式广告就可以为所欲为。
首先，植入式广告会受到观众的投票。可以看出，本届春晚通过植入式广告大力推广了相当数量的品牌，但公众关注的并不是产品好不好，而是广告内容是否得当；并没有市场反应出相关产品因为春晚植入式广告而热销。相比之下，一些没有植入广告的产品，如王菲穿的裙子、刘谦戴的装饰戒指，却因为与明星气质高度契合，整体效果不错而受到市场追捧。
其次，植入式广告的社会伦理问题受到广泛关注，不少中立组织正努力通过舆论力量对植入式广告进行约束。例如，国外一些社会组织就批评烟草、酒类、枪支等存在伦理和法律争议的商品植入式广告逃避法律约束。批评者还认为，一些影视作品中对烟酒类商品的植入式广告，往往设置未成年人吸食此类商品的场景，造成负面影响。
第三，法律专家指出，对于那些后来承认使用植入式广告的广告主和发布者来说，现有的法律法规仍然具有一定的约束力。比如广告发布者是否具备资质，因为并不是所有具有广告价值的载体都可以用于植入式广告；另一个问题是广告内容是否合法。
此外，植入式广告之间的竞争也会遵循市场规律，在市场调控下，过度竞争必然会降低植入式广告的效果。如今很多节目为了追求经济效益，一味增加植入式广告的数量，这不仅引起观众的反感，而且过多的广告信息相互干扰，大大降低了其宣传的效果。
毫无疑问，植入式广告在非常规广告空间和时间段为广告主提供了新的利润增长点，也是广告市场中冉冉升起的新星。但是，如果植入式广告被滥用，如竭泽而渔、毁掉自己的巢穴，植入式广告的末日就指日可待了。