综艺《向往的生活》植入式广告存在的问题.docx

第1页

前言

随着经济的发展，新媒体技术也在不断更新发展，广告形式也在不断创新完善，植入式广告已经出现，同时广电总局实施“限播令”“限播令”，控制电视剧播放量，不允许广告商以任何方式在电视剧中插入广告，这难不倒广告商和制作方，综艺节目中植入广告已经出现。我国综艺节目数量不断增加，综艺节目迅速成为各大卫星电视台的主要节目形式，传统电视节目制作逐渐从文艺化走向娱乐化，节目制作也开始向戏剧化、娱乐化、广告化、社会营销化节目特点靠拢，娱乐化成为我国电视综艺节目制作的主要趋势，综艺节目的强娱乐性满足了观众的心理需求和观看需求，符合“碎片化”、“娱乐化”的发展趋势。因此广告主抓住了这个好机会在综艺节目中投放广告，不用再购买昂贵的电视平台或者请明星代言。综艺节目的播出空间整体被压缩，综艺节目正处于快速发展的阶段。植入式广告作为其发展的动力之一，也随之不断发展。然而在综艺节目植入式广告的过程中，也出现了许多不利于电视节目和植入式广告长远发展的弊端。通过本文，我将对综艺节目植入式广告存在的问题进行分析和建议，并对其改进提出一些建议。

随着新媒体的不断发展，传播方式也发生了变化，传统电视媒体的主导地位逐渐被削弱，观众逐渐抛弃电视媒体，加之政府政策限制也使得电视媒体进入关键时期，开始寻求突破。综艺植入广告将产品、品牌或服务信息隐藏在综艺节目中，让观众在观看节目的同时，潜移默化地接受广告信息。

植入式广告的关注度正在快速增长，学术界对此的研究已颇多，其在行业内的发展也日渐壮大。国内外对植入式广告的研究多集中在电视媒体发展阶段，而对电视综艺节目中植入式广告运用的研究则相对较少。植入式广告在新媒体中的发展与运用必然会带来广告传播方式与形式的重大变革与发展。综艺节目近年来发展迅速，作为新媒体的产物，与传统电视广告有着很大的不同，到目前为止，CNKI数据库中关于综艺节目植入式广告的研究还比较少。本文将从综艺节目中的植入式广告入手，通过案例分析与研究，分析综艺节目植入式广告的市场现状与运营状况，研究综艺节目植入式广告的有效广告方式，丰富与拓展学术界对植入式广告的研究。[[1]陈诚.我国真人秀节目植入式广告效果研究[J]，2016，5

[1]陈诚.我国真人秀节目植入广告效果研究[J]，2016，5

页

第3页

第一章相关理论

1.1 产品植入

植入式广告有狭义和广义之分，广义上，凡是将产品、品牌或服务植入电视剧中，均可视为植入式广告；狭义上，植入式广告受商业营利目的影响，有策略地将其产品或服务及其代表符号、品牌等信息融入到传播内容中，希望以此影响消费者的行为。

业界也给出了多种表述，其中比较常见的有：“”或“”，也就是所谓的“植入式广告”，翻译过来就是“内置产品或内置品牌”，即把品牌或产品信息作为道具放置在综艺节目中。

1.2 电视综艺节目

什么是电视综艺节目？专家学者们众说纷纭，大家的解释也各有不同，并没有一个大家都一致认同的说法。笔者认为，电视综艺节目的概念也可以分为狭义和广义。狭义的综艺节目是指一般观众所理解的娱乐节目，它运用特定的声画造型和表现手法，将各种生活元素有机地结合起来，制作成具有很强娱乐性的电视节目；广义的综艺节目是指除新闻类、戏剧类、科教类、服务类节目外，所有具有一定综合性、互动性和娱乐性的电视节目，都称为电视媒体综艺节目。

1.3 意见领袖理论

意见领袖，又称舆论领袖，是拉扎斯菲尔德等人发现，大多数人接收和获取信息的主要来源是少数其他人。这些人频繁接触大众传媒，对相关事件十分熟悉。其余大多数人则从他们那里间接获取信息，听取他们对事件的解释。这一小撮在舆论形成和引导中起关键作用的人被称为“意见领袖”。

1.4 双极通信理论

20世纪40年代，拉扎斯菲尔德提出了两阶段传播理论，认为大众媒介信息的传播可以分为两个步骤。

首先，从大众媒体传播到受众中的一小部分人。他们通常社交圈子广，掌握的信息渠道多，经常向他人提供信息和建议，对他人施加个人影响力，被称为“意见领袖”。然后，这些意见领袖再将媒体信息传播给广大受众，这种信息传递过程就叫“二次传播”。[[]

[] 郭庆光，《传播学教程》第11章：传播学研究效果，第189页

第二章综艺《向往的生活》植入的四大因素

植入式广告是一种比较特殊的广告形式，单单说起来可能很难解释清楚其背后的秘密，我们以综艺节目《向往的生活》为例，简单分析一下植入式广告在综艺节目中的运用和表现。

2.1 通信平台特点

在快节奏的城市化生活中，如今的年轻人压力越来越大，越来越多的人向往淳朴、洒脱的乡村田园生活，回归乡村成为社会关注的焦点。《向往的生活》正是为此而诞生的，第一季节目嘉宾由黄磊、何老师、大华组成，第二季则加入了彭昱畅。节目以农村田园生活为主线，以自力更生、自给自足为生活原则，营造出亲切、自然、美好、惬意的乡村生活。由此我们得知，嵌入广告的节目特点有：一是节目内容轻松搞笑，让观众在观看过程中从繁忙的工作生活中抽离出来，得到极大的心灵慰藉；二是《向往的生活》以真人秀为主，一些明星的加入让节目更加贴近现实生活，满足了人们对明星生活的好奇。最后，整档综艺都围绕着美食展开，以做饭、吃饭为主线，也迎合了观众的吃货心理，让观众在屏幕之外也感受到了极大的满足。

2.2 广告位特征

首先是台词植入。《向往的生活》中，每晚何炅等人玩游戏的时候，中间都要插播一个产品的广告和产品的宣传语。这样的广告植入效果一般，违和感很强。

第二种是道具植入，是指在综艺节目中把品牌或产品当做道具，或者作为场景的一部分出现。黄磊每天起床后，都会给大家泡一杯后谷米粥，然后让嘉宾们

第1页

嘉宾喝酒之后，节目中就会出现产品及产品信息，某种意义上嘉宾也间接的为产品代言。再有就是场景植入，指的是以产品或品牌作为综艺节目的背景发展。[3]一般在综艺节目中，产品和品牌的出现并不多，观众在看网络综艺时，当品牌出现的时候，往往会有很深的印象。场景植入可以让综艺整体更加自然，少一些矫揉造作[3]朱姝.中国网络自制剧中的植入式广告分析，山东大学，2018[4]雷悦。

[3] 朱澍. 中国网络剧植入式广告分析, 山东大学, 2018

[4]雷悦. 浅谈综艺节目的植入式营销策略, 2019年6月

[5]彭岚.网络传播学概论[M].北京:中国人民大学出版社.2001.10

《向往的生活》中，古统境沙漠的叙事线是江中