中国零食品牌再度入选天猫超品日 良品铺子领衔行业展现稳健增长
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年货承载着新年的喜庆气氛，采购年货是家家户户必不可少的步骤之一。
2022年1月14日，良品铺子携手天猫超级品牌日（以下简称超级品牌日），以“金岁开金口”为主题，同步推出独家限量版“金岁开金口礼盒”，满足消费者对新年的美好期待。
据《消费大数据》显示，礼盒市场规模仍在增长，仅2020年2月至2021年1月，线上礼盒复合增速就超过20%。同时，元旦是零食礼盒消费高峰，其中坚果、炒货占零食礼盒消费比重最高。
这是良品铺子时隔6年再次携手天猫超级品牌日，不仅与乐高、安踏等知名快消品牌比肩，更成为20余个消费品牌中唯一一家零食企业。经历2020年疫情后，良品铺子营收不仅没有下滑，还完成了上市、渠道重构等多重布局，在头部品牌中保持持续增长。
从零食行业来看，几大头部品牌都在“差异化”，良品铺子则立足高端零食战略进行差异化，通过全渠道、品牌矩阵布局，深耕供应链、精细化运营、精准营销增效等多项战略举措。据官方战报，2022年超级产品日期间，良品铺子在天猫食品生鲜品类成交额排名行业第一。其中，良品铺子高端纯坚果新年礼盒销售额突破8000万元，新年节同比增长94.1%。
聚焦跨年情怀 玩转IP跨界
保持稳健增长只是良品铺子的第一步，如何抓住年轻消费者才是良品铺子的主攻任务。此次与天猫超级品牌日的跨界合作，让良品铺子交出了一份满意的答卷：两支广告短片完成了品牌与消费者的节点沟通。其中一支是暖心的《桌上好货就是过年》，串联起春节期间家人的牵挂与思念；另一支是创意十足的《金年开金口》，再现了春节“社交恐惧症”场景，进一步引起Z世代的共鸣。
《上桌货就是过年》是良品铺子在年货节期间推出的首支新年TVC，以春节为基调，通过对新年氛围和仪式感的描写，讲述春节“上桌”的仪式感。无论是在外面一个人坚守的工作桌，还是全家齐聚的客厅茶几，亦或是亲戚齐聚的餐桌，春节都离不开“上桌”的仪式感。零食作为“上桌”不可或缺的单品，也被赋予了更多意义。例如：开心果代表幸福，夏威夷果代表团圆等。它的出现，是新年氛围到来的标志，是新年氛围中美食的象征，更是家人团聚时的调和剂。
目前，短片微博播放量达217万次，话题#桌上好货就是过年#持续霸榜热搜，引发超2.5亿阅读量；独家合作微博第一流量话题#年货节#，60亿阅读量、570万网友讨论量，在微博舆论场持续输出过年零食文化的分享；“不管是一个人还是一个家庭，不管在异乡还是在家乡，桌上好货就是过年”一句暖心话语也得到裂变式传播。
《黄金年开金口》由良品铺子、北京环球影城、天猫超级品牌日联合打造，以Z世代春节期间面临的“终极反省话题”为主题，通过同学聚会时的“内卷化”表情、亲戚聚会时叔叔阿姨的“反省”，巧妙穿越时空与功夫熊猫、霸天虎互动，将春节与国际IP融合，直击Z世代情感诉求，打破社交尴尬，欢度全球春节。
而且，为了更好地贴合新生代消费者，良品铺子于2021年12月27日正式公布了全新品牌大使——新年金选官彭昱畅，并拍摄了上述短片并进行互动。从结果来看，良品铺子在抖音、小红书等平台与Z世代的互动，均位列平台热搜第三；“金年开金口”的开箱创作，融入Z世代的生活方式，演绎良品铺子在餐桌上的情感故事，并打通圈层影响，打造良品铺子新年味出圈效应。
产品方面，2022年春节期间，良品铺子通过甄选全球黄金产区优质原料，推出“良品黄金精选礼盒”系列，以高品质年货，成为欢乐春节期间居家休闲、聚会分享、送礼的必备单品。例如，良品铺子的“精选坚果礼盒”，12种纯正坚果，品种丰富，健康营养，成为走亲访友的首选。针对Z世代，推出限量定制礼盒“黄金年开金口”，颜值高，充满虎年创意元素。此外，还有15大品类、1200款零食，老少皆宜，满足全家需求。
在抖音平台，良品铺子与网红彩虹夫妇合作的单场销售额达5800万，打破行业纪录，位居抖音美食直播专场销量第一。其中，IP礼盒金湖鲜瑞坚果礼盒成交2268万元。今年主推的9款坚果均来自全球坚果核心产区，层层筛选，精选优质原料。例如：澳洲坚果精选澳洲南纬25度核心产区，出果率95%以上，开果率99%，远高于行业平均水平；开果榛子精选美国金嘴榛子，开果率99%以上，原料新鲜，颗粒较大，给春节带来更多美味。
此外，今年天猫超级品牌日，良品铺子与天猫发布了更多与消费者互动的创意方式，如淘宝“金口开年”惊喜彩蛋、首次发布“金口开年”专属限量定制礼盒、爆款礼盒限时闪购等。作为唯一两次入选天猫超级品牌日的中国零食品牌，良品铺子联合全线上打造的#年贡节#相关话题也首次突破10.9亿曝光量。“桌上最好的产品就是过年”，充满春节专属仪式感，让很多因为疫情不能回家的游子感受到满满的年味。
消费进一步分层，多渠道布局初显成效
目前，中国是全球最大的零食市场之一，2020年中国零食行业市场规模为7749亿元，2015-2020年复合增长率为6.6%。根据艾媒咨询数据，2020年我国零食行业总产值达到3万亿元，零食市场也正在由增量市场向存量市场转变。
首先是消费者的转变，Z世代、年轻妈妈、新白领逐渐成为消费主力，零食不再仅仅为了“吃”，更多的是提供情感价值和新的生活方式。随着人均可支配收入的不断提升和新兴消费业态的发展，消费者的选择呈现个性化、分层化、多元化的趋势。
据亿滋国际发布的《2020年零食现状报告》显示，全球约有九成（近88%）的成年人表示疫情期间自己消费的零食比之前（46%）多或与之前持平（42%），尤其是千禧一代和在家办公人群表示比正餐更喜欢吃零食，零食消费成为后疫情时代消费的“新宠”。
“品牌要想长久生存，就要‘讨好’年轻人。”良品铺子总裁杨银芬曾在内部信中表示，零食是高频、海量、近乎刚需的品类，如果深度理解消费者，满足美味、安全、健康、颜值、个性五大需求，就可以搭建社区或流量入口，进而成为平台级企业。
此外，零食行业几大头部品牌在2021年下半年也逐渐进入精细化、纵深化发展阶段，良品铺子以高端化发展为切入点，主打优质多元化产品，同时在探索新商业模式突破方面，快速进军社交电商市场，抢占零食市场头把交椅，从0到1取得阶段性成果。
即便在疫情反复的当下，从线下起家的良品铺子也未忽视线下布局，截至2021年12月，其线下门店已超过2900家，除了传统的华中区域，还进一步拓展到华中、华东、西南等地。在杨银芬看来，良品铺子现在正处于爬坡期、投入期，“但也要有增长，公司没有增长，就会有问题。”
2020年以来，良品铺子推动国内首个儿童零食团体标准发布，带动第三产业融合，代理中国零食品牌出海，构建全球供应链体系，发挥头部品牌引领作用，不断推动供应链升级，驱动行业高质量发展。
良品铺子2021年三季度财报显示，2021年1-9月，其营业收入达65.69亿元，同比增长18.78%，归属于股东的净利润达3.15亿元，同比增长19.57%。线下、线上收入占比分别为48.77%、51.23%，线上线下均衡发展。
这也再次印证了稳步发展的良品铺子正围绕新的消费诉求与Z世代消费者的高品质生活相融合，逐渐成为消费者生活舒适感、情感联系和归属感的重要源泉。
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