《互联网广告管理办法》实施在即，种草营销、直播带货要变天了？
建议给新榜加星标，以免错过重要行业信息！
近日，国家市场监管总局公布了最新修订的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），将于2023年5月1日正式实施。
种草营销泛滥、直播乱象频发等被社会诟病的互联网广告问题，在《办法》中得到了明确规范。
作为此前唯一没有关门的主流内容平台，腾讯微信于4月25日响应新规，发布了《关于微信公众号营销内容合规标准的通知》。 可以预见，其他较早“关闭准入”的内容平台也将逐步出台最新的管理政策。
《办法》即将实施。 品牌、内容创作者、MCN机构、互联网平台将受到怎样的影响？ 广告如何顺应内容营销、直播等商业模式发展？
针对这些问题，本文对《办法》的新规定进行了梳理和解读。
隐草种植应明确标注“广告”
从好产品的分享，到专家的体验点评、探店，“种草”经济已经从原来的美妆领域蔓延到生活消费的各个领域，各大电商平台也加大了内容建设的力度。
“我不允许你不知道这个宝藏店”、“分享好东西”、“空瓶笔记”、“我愿称之为XX天花板”等废话很容易刺激消费者的肾上腺素。
不可否认，种草的商业模式确实为消费者提供了决策参考，也为品牌和商家带来了流量和收入。
但长期以来，商业与非商业内容界限模糊，假种植、假造访等乱象一直在诱导甚至误导人们的购物决策，扰乱市场秩序，消费者难以辨别真伪。广告。 或者真实的消费者评论。
因此，《办法》第九条划定了植草广告的界限：
第九条 广告发布者通过知识介绍、经验分享、消费评价等方式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式时，应当明确注明“广告”。
该规定以是否有“购买方式”来区分普通消费者的非商业性体验分享和商家委托带货意图的种草营销场景。
具体到实施层面，两者的核心判断依据是：内容创作者是否向产品销售商或服务商收取费用、撰写“软文”进行推广、还是直接进行内容推广。
在此类内容上显着标注“广告”，意味着那些打着“你付钱，我好评”幌子，实际上是广告营销的种草笔记、逛店短视频，需要明确标明是否与广告相关。商业利益。
但仍然可以预见，《办法》在实施过程中可能会出现模糊性和意外伤害的情况。
毕竟，一些品牌为了节省平台服务费，或者防止被标记为“广告”后流量收入下降，选择绕开平台，与创作者进行私下交易。 同时，内容平台上存在很多消费者真诚分享而非带货的场景，并添加购买方式。
如果有人意外受伤，如何提供证据？ 《办法》中并未涉及。
此外，微信在《关于微信公众号营销内容合规标准的通知》中表示：
公众账号运营者需要对发布的内容进行严格审核，以满足合规要求。 以多种形式宣传商品或者服务并附有购物链接等购买方式的，应当显着标注“广告”字样。
并表示，平台今后将对违法营销内容进行专项治理。
既然微信已表示“额外购物链接”是判断是否需要明确标注“广告”的主要依据，那么购物链接的具体形式有哪些呢？ 主要是指“阅读原文”的跳转，还是还包括其他形式？ 尚有待进一步明确。 从微信作为万能连接工具的生态角度来看，如果过于“一刀切”，显然会影响基础生态。
事实上，即使各大平台逐步关闭创作者和广告商名单，也不会针对不具有明显直销目的的行为施加太多限制。 毕竟，互联网的本义是“互联”。
直播带货纳入广告监管范围。
主播可算是广告代言人
互联网经济报数据显示，2022年我国直播电商交易规模将达到3.5万亿元，同比增长48.21%。
头部主播的直播间屡屡创造“交易奇迹”。 一场直播销售额百万、千万甚至上亿已经不再是稀奇事。 随着反垄断和直播电商行业的去中心化，品牌自播、店播应运而生，虚拟主播也借势AIGC成为热点。
但伴随着直播电商亮丽成绩单的同时，也出现了各种翻车事故。
自直播兴起以来，包括辛巴、疯狂小杨等在内的众多头部主播都曾一次甚至多次被卷入产品质量、假冒伪劣等问题。
从头部主播个人角度来看，售假的主观动机可能并不高。 毕竟，他个人IP的长期价值远远超过销售问题产品的短期收益。 但由于其粉丝数量多、影响力广、社会关注度高，销售假冒伪劣产品的危害也巨大。 由于缺乏有效监管，中腰主播疯狂生长、乱象丛生。
在直播间以低于品牌市场价的价格销售假冒伪劣产品，以及发货过程中不合格商品的； 通过低俗方式吸引流量； 或夸大产品功效、制造虚假流量、脚本式营销（如卖得不好、制造不良销量等）欺骗、诱导消费者下单的现象已成为直播行业的严重问题。
对此，《办法》在《网络直播营销管理办法（试行）》的基础上，进一步明确了利用网络直播形式发布互联网广告的各方责任：
通过直播推销商品或者服务构成商业广告的，产品销售者或者服务提供者应当承担广告主的责任；
直播间经营者、直播间营销者应当承担广告经营者、广告发布者的责任；
直播营销人员使用自己的姓名、形象进行推荐、推荐，构成广告代言的，应当承担广告代言人的责任。
第十九条 产品销售者、服务提供者通过网络直播推销产品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。
直播间经营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。
直播营销者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。
直播营销人员使用本人姓名、形象推荐、证明产品、服务，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。
但值得一提的是，如果您仅客观介绍商品或服务、展示商品、介绍卖点、讲解功能、操作演示等，而不以自己的名义或形象进行推荐或证明，这不构成犯罪吗？ 广告代言不需要承担广告代言人的法律责任吗？ 可能需要具体案例来澄清界限。
严格管理健康养生内容，
禁止变相宣传“三品一武器”
健康养生内容一直瞄准中老年人的钱包。 我国的银发人口逐年扩大，让犯罪分子的获利更加丰厚。
与数字原住民的年轻人不同，老年人普遍媒体素养较差，辨别非法信息的能力较差，更容易受到诱惑、欺骗和侵害。 在健康保健和情感陪伴内容中尤其如此。
3月15日央视曝光的“直播间儿子”靠上演苦难剧、在直播间喊老人“爸爸妈妈”、兜售所谓“特效药”等手段，赚得盆满钵满。给他们“保健品”。 博曼严重侵犯了老年人的权利。 （相关阅读：）
与此同时，后疫情时期人们日益增长的健康焦虑也为健康养生内容营销的泛滥创造了空间。
对此，《办法》第八条明确禁止以介绍健康养生内容的形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
第八条 禁止以介绍健康养生知识的形式发布变相医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。
介绍健康养生知识时，不得出现与医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品相关的商品经营者或者服务提供者的地址、联系方式、购物链接等页或同时。
该条不仅禁止变相发布“三品一利器”广告内容本身，还规定“三品一利器”信息不得同时出现在健康养生内容的上下文中，可谓全方位围堵。
该紧的时候紧，该松的时候松
总体来看，《办法》并没有一味强调监管，而是体现了一定程度的放松。
在“严”方面，除了对种草营销、直播销售、健康养生广告等严格规定外，还有以下几点值得关注。
误导性广告的监管
第十一条 您不得以下列方式欺骗、引导用户点击、浏览广告：
(1) 虚假的系统或软件更新、错误报告、清理、通知等；
（二）虚假播放、开始、暂停、停止、返回等标志；
（三）虚假奖励承诺；
（四）其他欺骗、引导用户点击、浏览广告的方式。
事实上，以上情况在用户上网体验中很常见：
部分工具应用会利用“病毒入侵”、“内存已满”等虚假错误提示，诱导用户点击下载清理软件； 以及虚假的播放、暂停、关闭等标志，导致用户点击后跳转至广告页面； 一些信息流、游戏、电商平台通过“下载即送XX”等虚假承诺诱导用户点击广告或下载应用程序……
根据新规定，上述广告已构成明显违法行为。
明确广告主、广告经营者、广告发布者对“二次跳转”广告的核查义务
理论上，互联网广告可以无限期重定向，但广告活动主体对互联网广告承担无限次审核义务显然不现实。 跳转链接广告审查义务的界限一直是一个有争议的问题。
《办法》明确跳转链接广告的审核义务范围为“与下一级链接前端广告相关的广告内容”。 通俗地说，就是禁止“羊头卖狗肉”。
在“宽松”方面，《办法》试图在广告监管与行业发展之间找到平衡点。 比如，缩小了种草广告的泛化解读空间，为视频平台的前置广告留出了一定的空间。 空间等
细化了弹窗广告、开屏广告“一键关闭”的情况，考虑到视频行业的发展
2021年发布的《互联网广告管理办法（征求意见稿）》中提到：
“以开机播放、视频插入、弹出等形式发布的互联网广告，应当明显标明关闭标志，保证一键关闭”，并强调“不得有关闭标志或者需要倒计时结束才能关闭”等情况。
虽然视频平台的片头广告受到了广大观众的诟病，但不得不承认，它仍然是很多内容平台的主要盈利手段。
如果将是否关闭广告的自主权完全交给观众，可能会对视频行业的商业基础造成损害。 届时，可能会出现更多的植入式广告和“软广告”，这也将限制高成本的长篇视频行业生产高质量内容的能力，用户体验也不可避免地受到损害。 好在《办法》对视频有严格的规定。 对网站前置广告的态度有所软化，删除了“开始播放”和“视频插入”等表述。
第十条 以弹窗等形式发布互联网广告时，广告主、广告发布者应当明确标明关闭标志，确保一键关闭。 不得出现下列情况：
(1) 无关闭标志或定时器超时后不能关闭广告；
（二）关门标志虚假、无法清晰识别、难以定位等，为关门广告设置障碍的；
(3) 需要点击两次以上才能关闭广告；
（4）浏览同一页面或文档时，关闭后仍继续弹出广告，影响用户正常使用网络；
（五）其他影响一键关闭的行为。
互联网应用启动时展示、发布的开屏广告，适用前款规定。
可以预见，《办法》的实施将在一定程度上遏制互联网广告的野蛮生长。 但对于品牌来说，依靠无差别的广告来捕获用户的心智可能是难以为继的。
未来，品牌和内容创作者应该从产品和内容本身出发，通过客观真实的内容营销帮助消费者做出理性决策。 这不仅将提振消费者信心，也有助于促进广告和内容行业的健康和可持续发展。 发展。
作者| 月山橙
编辑| 松露
校对| 小霸
关于新榜
• 作为数据驱动的内容科技公司，新榜依托覆盖全渠道各层级的新媒体资源和内容数据产品，提供内容营销、直播电商、版权分发和内容资产运营管理服务，助力中国企业数字化内容资产获取与管理。
• 我们的客户既包括中国平安、腾讯、字节跳动、京东、宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华、迪士尼等500强，也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构，提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的全链路服务。
• “新媒体，找新榜”是我们的使命。凭借全面稳定的新媒体内容数据产品和企业服务能力，新榜被评为国家级高新技术企业和上海市专精特新企业，曾荣获全国内容科技创新创业大赛一等奖 、上海文化企业十佳、上海数字广告领军企业、中国广告新媒体贡献年度大奖、沙利文中国新经济卓越增长奖等称号，拥有多个传播评估监测专利。