作者 | 多抓猫
电视剧过度植入广告引发观众反感的情况比比皆是。近日，作家马伯庸在微博上“吐槽”电视剧植入广告的新现象：
“就算你是会员看视频，中间还是有广告的。如果只是中间插广告还好，但还是剧中人物在表演。如果是剧中人物在表演还好，但广告的安排完全没有考虑到电视剧人物风格的统一。”
该微博发布后，不少网友也对此问题进行了回应。
一方面，广告是制作方和媒体的重要收益渠道之一，但猖獗的植入式广告严重损害了观众的观影体验，如何实现广告与观众的双赢也是亟待思考和解决的问题。
流媒体时代的广告需要更多创意
事实上，随着流媒体平台的兴起，网络看剧越来越流行，广告主也开始加大对网剧的广告投放力度。由于不少视频网站的会员可以直接跳过开场广告，除了传统的硬广告，商家也开始研究各种广告投放方式。
1.创意小剧场。
小剧场是近年来颇为流行的一种网剧广告插入方式，是指在电视剧播出过程中随时插入一段30-60秒带有剧情的广告，一般广告会与电视剧剧情相关，并由电视剧演员表演。
马伯庸在微博上提到的《古董局》《三国机密》的案例，都是小剧场形式的片中广告。
2、“创可贴”广告。
创可贴广告以弹窗形式出现，电视剧播放过程中，屏幕上突然弹出一段广告文案，文案内容往往与剧情紧密相关。比如《盗墓笔记》中，胡八一醒来，底部弹出广告，广告语为“老胡，你醒了吗？给我拿瓶咖啡”，与剧情相呼应，非常令人印象深刻。
3.VIP专属推荐
除了可以观看会员专属视频外，购买会员的另一个好处是可以直接跳过广告。视频网站上2到3分钟的贴片广告特别长。不过，即使购买了会员，还是会有15秒的VIP推荐广告。虽然这种广告不是强制的，可以随时关闭，而且内容是影视剧推荐，但对于付费用户来说，还是很让人心烦的。
类似的软文植入方式不胜枚举，由于形式新颖，植入时间和方式相对灵活，广告内容与剧情相关且颇具创意，容易记忆，更利于传播，因此小剧场式、创可贴式广告深受广告主喜爱，成为一种新潮流。
据相关媒体报道，国产电视剧中剧场广告十分盛行，价格也水涨船高，一些电视剧甚至只通过植入广告就能实现盈利。
但正如马伯庸在微博中所提到的，在电视剧中插入与剧情基调、人物性格完全相反的广告，是对剧情、人物和演员的伤害。
比如电影《盗墓笔记》中，在剧情最关键的时刻，弹出的广告文字挑逗观众，瞬间破坏了剧情的紧张感；电影《三国秘史》中，阴郁的人物出演喜剧剧场广告，对人物的塑造也是一种伤害。
广告创意不能只考虑品牌的传播，更要兼顾受众的体验，内容才是王道，尤其不能让广告抢了剧情的风头。
广告如何才能避免显得格格不入？
广告与观众体验始终是一个矛盾的问题，但在影视剧广告植入史上，也不乏成功的案例。
比如在电影《疯狂动物城》中，仅在海报中就可以看到大量的服装产品的广告。
但这些广告不仅契合了背景设定——兔子朱迪来到了现代化大都市，广告模式也根据动画片的特点进行了修改，不仅起到了宣传效果，甚至还成为了彩蛋，被粉丝们热议。
众多互联网公司标识也出现在电影《无敌破坏王2：大闹互联网》中，不仅契合作品主题，还将虚构作品与现实世界联系起来，让人惊讶。
当然，并不是所有电视剧、电影都具备植入广告的创作能力，出于收益考虑，电影制作方不能完全拒绝广告的出现，但也要兼顾艺术性，找到合适的植入方式，以牺牲作品内容为代价的植入广告并不可取。
首先，片方需要选择与作品基调相符的植入式广告。比如，服装、零食、汽车、家居等产品就比较适合现代都市剧。除了传统的硬广告、品牌曝光植入式广告，服装、美妆广告也可以通过寻找剧外同款单品来“带货”。比如《和平饭店》播出后，陈数在剧中穿的服装和口红就火了起来。
其次，广告数量要控制，不能肆意投放。《欢乐颂2》就因为广告植入过多而引发争议。剧中广告层出不穷，对剧本身也是一大损害。《深夜食堂》中国版甚至被批评是一部大型广告片。
只有控制广告数量，适当植入创意，才能达到剧情与广告的平衡。
另外，广告的时机也需要考虑，比如美剧中，有些广告会出现在三幕或四幕的过渡阶段，此时紧凑的剧情已经暂时结束，短小的广告也能缓解观众紧张的情绪。
在类似题材的剧中，在轻松欢快的氛围中，插入插播或弹窗对气氛影响不大。但在悬疑冒险剧中插入喜剧小品，对剧情的破坏作用就很强。小品广告也应以保护人物为主，尽量统一风格，或由性格较弱的配角出演。
总之，有创意、适度的广告植入对电影公司和品牌本身都有好处，但如果过于泛滥，或者广告抢了风头，就会引发观众的反感。无论是广告主、电影公司还是平台，都应该以内容本身为考量，实现互利共赢。