新消费赛道实况｜国产猫粮的破局时代
喵喵~来吧铲屎官们
最近，我被资本无法拉动新消费、市场拥挤、流量红利见顶、资本回归理性的文章淹没……与人类消费市场的低迷不同，欣欣向荣的宠物市场尚未出现下滑迹象。当月，9家国产宠物食品品牌完成10笔融资，是宠物行业融资数量最多的领域。高端猫粮市场尤为突出。资本的青睐助力本土宠物食品出现不少让人惊喜的创新。
近年来猫经济的迅猛发展不仅让大众震惊，也让国内商家深切感受到猫主人的氪金能力。提升幸福感的猫零食、融入除臭黑科技的猫砂、高颜值产品的猫爬架、解放双手的智能饮水机……这些致力于提升人猫幸福生活的产品，深得众多爱猫人士的心。然而，说到高端的国产猫粮，猫主人们还是要打上一个大大的问号。
由于技术落后、生产安全法规缺失、营养标准缺失等种种问题，高端猫粮市场近年来一直被海外品牌所垄断，2019年天猫国际披露的数据显示，海外高端猫粮消费数据超过了婴幼儿配方奶粉。去年年初我们帮助一家高端宠物食品公司进行品牌升级时，国产猫粮几乎深陷信任危机。不过，近一年半来，发生了不少变化。
疫情下的变化：
外商投资下降但稳定，资本流入带动国内生产总值增加
2020年全球疫情意外爆发，洋猫粮断货，消费者转而选择良心国货。2021年洋头牌Go!遭遇重大倒闭，让消费者感到恐慌，本土品牌也加速倒闭。看了很多行业报告、2020年线上销售数据、新兴品牌信息，我们发现，短短一年半时间，原本外资领跑的格局被改写，原本的国产宠物食品龙头品牌也发生了变化。
艾瑞数据整理：2020年京东宠物食品品牌前十
长江证券：2020年双11、2021年618天猫猫粮销量前十榜单
长江证券：2021年618天猫猫粮品牌销量及客均消费
长江证券：2021年天猫618新开门店
2020年格局发生改变，京东宠物食品前10大品牌合计占据57.8%的市场份额，其中国际品牌占比42.9%。京东高端进口食品增长1-2倍，本土品牌以中低端价格迅速占领市场。从猫途鹰618销量来看，整体变化并不大。
猫粮市场仍以外资企业为主，强调肉食本能的阿科纳、崇尚鲜肉本能的苏利高（目前已被香港合生元收购）等重视猫咪肠道健康的企业占据较高地位，这些也是中国市场的主要推动力。与此同时，国内市场初期与皇室同台亮相的碧瑞吉、百纳天纯逐渐被取代，本土新势力崛起，大致可分为：
1、以OEM工厂起家，品牌主营猫零食和高性价比主粮，以肉食、中宠食品为代表；
2、口碑与资本加持下的宠物品牌新战略布局，以宠物营养品龙头品牌威仕、红狗，猫咪日用品品牌PIDAN、威卡等为代表；
3、跨界品牌入局，包括三只松鼠的养猫海、美的的猫有银利等；
4、本土黑马玩家消费升级或开创细分品类，代表包括派大生鲜、高野家、猫海子生鲜。
当下的猫粮市场，外资在高端消费领域依然占据着稳固的地位，份额虽然受到挤压，但国际品牌所倡导的天然无谷生肉食品依然是国产高端猫粮的标配和心态。有生产经验丰富的高性价比玩家，但也有跃跃欲试的独立猫粮品牌。经过30年的发展，中国宠物市场终于迎来了一场激烈的洗牌，或者说是一场混战。
根据普华永道数据，大量长尾小公司占据了65%-70%的市场份额，这意味着市场在快速发展的同时，也高度分散，没有巨头的存在，存在变数和潜力，但本土新兴玩家能否在高端猫粮领域占据一席之地，恐怕仍需经过养猫者和养猫者双方的检验。
本地见解：情感驱动高端市场。
给本土品牌的发展带来更大挑战
2020年全国城镇猫数量4862万只，较2019年增长10.2%，整体消费增长13%，狗数量减少2.1%。线上结构上，猫粮消费占比54%，首次超过狗。
养猫数量的大幅增长是这个时代的产物，高端猫粮的主力消费群体是时代的特写，她们大多出生于90后，以女性为主，单身，居住在一二线城市。疫情之后，年轻化趋势大增，以Z世代为代表的线上销量同比增长74%。
这群人经历了少子化、老龄化的人口结构，很可能是最后一代独生子女，是时代的空巢青年，也是晚婚晚育的新生代群体。这种快节奏的时代催生了大量的情感需求，厌倦了996、对每天社交感到焦虑的年轻人，迫切需要一个可靠、柔软的情感宣泄口。因此，独立性强、空间、饲养、时间成本更低的猫咪成为了唯一的选择。在当前形势下，人们对宠物的依赖性逐渐增强，92%的人认为宠物是孩子、是亲人、是朋友，是生活中不可缺少的一部分。
这种观念和海外类似，但也有一些微妙的差别。美国的宠物文化在上世纪 80 年代逐渐形成，如今 70% 的美国家庭至少拥有一只宠物，宠物早已成为大多数家庭默认的存在，一个“人”。而中国的不同之处在于，时下有消费能力和意愿的年轻人选择宠物更多是出于情感需求，作为一种情感的礼物，希望它们吃得更好、度过快乐的时光。健康的生活也带来更长久、更好的陪伴。
这种回报充分体现在消费上。猫粮的人均消费量是狗粮的近1.5倍，猫比狗更快实现消费升级。情感需求的加剧是猫粮高端化发展的主要原因，也促使决策理性化。猫主子们纷纷转型为食材党、食谱党，不断完成从剩菜-商品粮-天然粮-冻干主粮罐头的营养升级。
据《2020中国宠物行业白皮书》最新调查显示，六成宠主“科学养宠”，其中90后占比37.4%，90后、95后中超过七成将“营养配比”视为影响其消费决策的最重要因素之一，配料表、配料、肉类含量、蛋白质配比、产品产地等，他们不放过任何一个细节，疫情过后，人们更加注重宠物的健康，提高免疫力成为重要考虑因素。
理性养宠也带动了精细化发展，猫咪不同的身体状况决定了不同的功能性补充，肠胃管理、毛色保养、泌尿健康、口腔问题、老年特殊护理等等，这些因宠物而异的问题希望得到更有针对性的解决方案，随着新一代猫主的加入，品牌可以专注于幼猫专用粮，借此机会发挥共同成长的作用，总之猫主都希望自己的猫咪能吃到最好的猫粮。
高端猫粮的消费趋势可以概括为“Back to”回归自然、回归本能。一方面原料、生产过程要回归自然；另一方面配方要回归宠物的肉食天性，可以预见未来高端猫粮将在满足营养（高肉、高蛋白、无谷物）的基础上实现更加多元化、针对性的健康护理。信息平等的时代，更多品牌的参与，将驱使消费者货比三家，做出更加精明的考量，他们的消费决策也将基于更加完整透明的信息，这也是最基本的信任问题。同时，新一代消费者也是一个个性分散的群体，当产品趋同时，身份、个性或价值认同，或是让一个品牌脱颖而出的关键因素。
我们去年在品牌升级的时候，提出了本土高端猫粮发展的三个方向，我们来一一看看是否得到验证：
1、专家品牌进入敏感/免疫市场等细分市场，占领某一领域的市场和消费者心智；
2、在情感维度推广新的健康主张，展现大品牌的实力与责任（这也是国外品牌的常见策略）；
3、化解信任危机，引领国产2.0，展现透明纯粮。
突破：竞争爆发，本土创新涌现
国内猫粮市场正经历增长与消费的双重升级，加之消费者观念日趋成熟与挑剔，国内外品牌纷纷进行重塑或升级，布局中国市场。
以外资品牌为例，升级后的卡比发起“爱它就是爱自己”的主张，不断加强公益活动和地球保护，并针对当地环境推出解决方案，强调从宠物领养那一刻就开始改善宠物过敏反应，解除家长后顾之忧；Solid Gold被健合集团收购后，与华南农业大学成立了Solid Gold宠物营养研究中心。拥有50年肠道健康背景的Solid Gold与健合集团建立合作关系，共同开发宠物营养产品。结合健合集团强大的资源体系后，将进一步巩固这一定位，继续专注于高端宠物营养领域，带来“喂养应该如此轻松”的品牌理念。
两个品牌都承担起了宠物主人的角色，针对宠物敏感问题提出了令人信服的健康解决方案。悠久的历史和良好的口碑也带来了不少附加值。传统大品牌在理念上与时俱进。吸引更多只喜欢外国品牌的消费者。
海外品牌一直以肉食本质和营养意识引领市场，其干净、纯净、天然、人性化的新西兰/加拿大农场的标榜也十分吸引人，其品牌理念和产品策略的完整性值得借鉴。我们积极变革，融资建厂加速产能布局，不断与知名机构合作成立宠物营养研究中心为自己背书，以更熟悉本土环境的洞察持续发力：
Pat 8:1:1 生肉
红嘴猫、三碗猫粮和一只鸡
高野透明猫粮
洞悉本土宠物成长环境
——以国内宠物营养巨头红狗、威士帕为例，它们基于中国与国外空间结构差异，以及运动不足导致的亚健康问题，推出了更了解中国养殖环境的宠物营养配方食品。
洞察外资膨化杂粮的营养问题
——自然农场的确有吸引力，但膨化过程导致的油脂含量高难以吸收，而且运到海外后食物也不新鲜，这就催生了生鲜食品和生肉骨品牌，避免了高端干粮的同质化。
洞察：国产品牌无专家
——随着消费者越来越挑剔，新的饮食理念也越来越被大家接受。生肉品牌帕特诞生，自称是中国“生肉配方”的专家品牌。
洞察国产品牌信任危机
——高野猫粮自成立以来，就坚持安全、健康、透明，每一批猫粮都附有检测报告，每款产品上市后都清晰标注产品成分、含量配比甚至供应商信息。浙江大学作为宠物科学与营养的代言人，一举弥补了两大短板，被认为是国产良心猫粮的新希望。
洞察日益增多的年轻新宠物主人
——三只松鼠养乐格猫海为新养猫人士创新了科学喂养体系，从分袋保鲜、零门槛喂养、宠物专用粮、生命周期护理等不同角度提供“便捷”的猫咪喂养粮。
案例研究：利基市场的突破品牌
——毛星球乐园
入选理由：避开高端干粮同质化，进军鲜食宠物食品领域，打造本土优势品牌
需求：猫咪营养摄入改善、国产食品信任危机、高端宠物主人需求升级
赛道背景：
公开数据显示，美国鲜食市场份额年增长率为20.83%，人类级别的鲜食宠物食品已成为全球主粮的核心趋势。在国内市场，鲜食宠物食品的市场份额目前仅为5%左右。不同于罐装湿粮，鲜食属于主粮，它和膨化干粮最大的区别在于新鲜、水分多、营养价值高、无淀粉非油炸，更符合猫咪的饮食天性，迎合了很多宠物主人对宠物的爱，在家自制猫粮、水煮鸡胸肉等。湿粮的难点一直是它的保存，如今随着技术的升级，市场正在逐渐打开。
毛星球地：和你在一起，一生一世的爱
品牌定位：专注于新鲜宠物食品和零食的DTC品牌
品牌价值观：宠物是家庭成员，值得拥有最好的
目标群体：愿意尝试新鲜事物、重视品牌价值和生活品质的90后宠物主人
Fur Land 是一家主打“清晰可见成分”的宠物食品品牌，2019年创立于美国旧金山，目前团队24人，每人养1.5只宠物，自创立以来致力于打造专属宠物星球，为宠物提供健康、美丽、舒适的生活，不断推动建立温馨宠物管理体系。
虽然成立时间不长，但毛星球地的运营在目前的新型消费宠物品牌中，是比较系统和活泼的，从产品到营销，都让人感觉到它是一个真实、值得信赖的存在。
【生鲜产品：用看得见的食材赢得消费者信任】
毛星球乐园主要分为无谷鲜食、纯肉冻干、趣味零食三大系列，以100%新鲜食材为主，无任何添加，目前共有三条产品线，共计27个SKU，平均每季度销售一款产品，每上一款新品，都会推出2到3个系列，整体复购率超过40%。
“看得见的食材，靠得住的口感”是猫星星地的产品策略，坚守新鲜、方便、美味、健康的食品标准，无论是主食、零食还是冻干食品，都能看到肉的新鲜、纹路分明的蔬菜，可视化大大提升了宠主的信任度。
在工艺上，鲜粮、冻干粮经过121℃真空灭菌后低温快速冷冻（-40℃锁鲜），再放入高温房检测，确保加工过程中无二次污染，达到彻底的灭菌效果。为了更好地迎合当地气候和生活习惯，毛星星地产抛弃了美国冷链技术（鲜粮冷冻状态可保存15天，喂食宠物前需加热至常温），转而寻求基于包装的领先常温储藏技术，采用四层复合铝箔袋，提供更高的阻隔性，实现长时间的新鲜。据说，由于国内宠物食品生产工厂无法实施鲜粮的生产和储藏工艺，毛星星地产找到了一家以前为水貂生产鲜粮的工厂重新研发，携手不断优化配方和工艺，让宠物食品行业向前迈了一大步。
食材的加工方式也是品牌高端化的重要体现，另一鲜食猫粮品牌红嘴猫主打人食三步烹饪法：“切丁-搅拌-烹煮”，流程清晰，食材轻熟保鲜，营养理念本身也得到了广泛认可。
【形象生动：以IP为核心丰富品牌内核】
与大多数宠物品牌在上市时以产品为先不同，毛星球乐园从一开始就重视品牌内核的建设，后来又用IP形象提升了毛星球的存在感。
LUKA和NOVA来自一颗外星球，叫做毛星，距离地球6.10-6.25光年，以猫为原型，借鉴不同星座艺人的性格特点，丰富LUKA和NOVA的故事。挑剔的猫咪NOVA，肠胃敏感，变身严谨、老练、时尚的美食评论家，以水瓶座的设定诠释其不落窠臼的性格。最有意思的是，NOVA最喜欢自己，这和猫咪一贯高贵、傲慢、自我的形象相吻合。这次基于微信公众号的IP形象推送，以其真实的演绎，吸引了大批宠主和潜在消费群体。现在围绕毛星奇的故事还在不断丰富，未来还将不断拓展，通过周边产品、拟人化的IP运营进行营销推广，通过LUKA和NOVA进行更多视觉化的宠物饮食科普，以真实的生命力和有温度的交流打动宠主。
【活跃用户运营：邀请用户参与品牌成长】
作为订阅式生鲜品牌，精细化的社区运营是毛星球与用户最直接的沟通平台。这个线上社区讲究维护客户关系、倾听客户需求，有完善的数据体系支撑，记录每一个细节，公司收集宠主过往的购买数据和宠物信息，在每个节点给VIP用户一些有仪式感的小礼物，毛星球经常在社区发起产品测试，根据用户反馈改进产品，并满足宠主们的互动需求——展示宝贝、讨论，以及接受兽医定期的科普讲座。
猫星星也会把这些用户聚集在一起，开展线下活动，增强他们之间的粘性，增加他们了解品牌的真实、切实的途径，共同打造有温度的宠物生活态度。
作为国内众多新晋高端猫粮品牌之一，毛星星地在营销、品牌塑造、真材实料等方面都让人耳目一新，清晰的流程建立消费者的信任感，活泼的品牌人设与互动方式让消费者有极大的亲切感与归属感。如前所述，新一代养宠族的特点之一就是更加个性化，在创新产品的基础上，毛星星地突破了常规单一的传播模式，建立真实有形的宠物社区，走出行业走进生活，通过参与感带来认同感也是快速增长的原因之一。
文章最后我回顾了去年的思路以及今年的变化，进而总结出未来高端猫粮（主粮）的趋势建议，希望能给大家带来一些启发和思考。
从健康饮食到健康饮食
对于猫咪来说，吃肉是自然而必要的，高肉饮食不再是唯一的卖点，如何在高蛋白的基础上提供更多的营养补充，也就是如何将天然与功效相结合，是未来的重点方向。比如合理配方的重要性、精细化喂养、食品加工方式、针对性的功能性补充剂等。
为每只猫提供定制解决方案
行业里经常讲拟人化，就是像关心自己一样关心宠物。生命周期、营养需求、口味的定制化，结合未来科技的发展和数据管理，为每一只猫咪打造专属食物，也是体验感很强的。
仍然需要专业品牌
适应本土环境的新命题，或者小众领域的先行者，都需要结合强有力的背书，比如苏利高50年的肠道健康，又或者高业嘉和浙江大学的合作等等，才能依托小众优势和国际品牌同台竞技，成为该领域一股不可阻挡的力量。