高端大型越野车 这七种文案调性，让文字“解放天性”
编者按：有些文案写手在自己擅长的文案风格上写得很好，但一遇到自己不熟悉的文案风格就不知所措。其实，这是因为他们没有扮演足够的角色。文案写手需要能够随意转换角色，才能写出真正令人信服的内容。笔者分享了如何找到文案的语气，以及七种不同文案风格的语气，希望对大家有所帮助。
1. 开始写作之前，学会拥有多重人格
我团队里有个女孩子是做文案的，她是个文艺青年，对文艺、清新的文字很熟悉，但如果要她写一些很有意思、很搞笑的文字，或者一些大气磅礴的企业文案，她就不行了。
这是因为她的话语能“扮演”的角色太少了。
在这篇文章里，我想介绍一个很重要的经验，那就是在提升写作能力的同时，一定要学会“人格分裂”，这个分裂是一个专业能力，要暂时放下“固执”的自己，忘记自己原本的特点和性格，把自己改造成你想交流的“目标对象”。
这就像学习表演的第一课——“释放你的天性”。你必须想象并尝试理解完全陌生的生活情境，模仿不同角色的表情、神态、语气和动作。只有这样，你才能变得像你扮演的那个人。
当文案撰写者能够轻松自如地转换角色时，他所表达的内容才能真正打动对方。而这一切的原因，都基于一个专业的广告原理——广告语调（Tone & Tone）。
2、如何找到准确的广告语调？
广告的基调是由品牌的基调决定的，同时也会受到阶段性营销目标、媒体形式的影响。
如果你想为某个品牌（产品）做广告，但又不了解它的广告基调，最直接的方法就是找出其以前发布的广告、产品目录、包装、网站等宣传资料，找到其中的一些共同风格，然后在新的沟通内容中继续运用这些共同点。
一般来说，一个品牌的基调是比较稳定的，需要长期维持。
品牌调性是品牌发布的所有广告、视觉设计、产品造型、包装等元素组合在用户认知中形成的一种固有印象。
因此，无论媒体形式如何变化，同一品牌的广告都应该保持相对一致的基调，除非有特殊情况，可以稍作调整。
比如说，当你想到可口可乐的时候，你会想到什么?活力、清爽、激情、红色，这些都是可口可乐的广告需要传达的色调。
比如同样的服装，不同的品牌定位就会呈现出各自独特的基调：
当你准备写一篇文案时，你的写作语气是响亮而喊叫的，还是低声细语的？
是活泼可爱的俏皮，还是深谋远虑的矜持？
这些都需要预测，以便后续的内容能够呈现出一致的基调。
广告文案的语气可以细分为几十种，但从广义上讲，一般集中在以下七个维度。
为了让大家更容易学习理解，省去向客户啰嗦解释的麻烦，我总结了下表，包含了七种不同的文案风格（文案风格）以及其对应的行业类别和品牌案例。
1. 激情之身
激情文案多用于越野车、跑车、白酒、啤酒、运动饮料、运动服等品类。
激情文笔，顾名思义，就是将一个品牌或产品原本拥有的激情与英雄气质，通过文字表达出来。
在选择词语的时候，可以大胆一些，尽量选择一些比较有感情色彩的词语。
在激情文中，一些长句会有意识地被分割、停顿成多个短句或短语，并采用“同尾押韵”等手法，都是为了在语调上营造一种节奏感。
如果你无法体会那种感觉，不妨下载一些说唱音乐，听听嘻哈歌手是如何发音的。或者，想象自己在跑步机上，一边跑步一边阅读文案，这样你的语速自然就会加快。
例子：
红星二锅头系列广告“不仅仅是一瓶酒，更是品牌”。
红星二锅头的广告文案传承了红五星的时代精神，将盟友之间的忠诚与信任呈现得淋漓尽致。
激情澎湃的文案仿佛在表达对那个时代的深切感受，物质越是匮乏，越能产生经久不衰的友情，朋友之间喝酒表达真情，共同面对岁月的磨难。
广告语：这既是一瓶酒，更是一个品牌，红星葡萄酒。
2. 体寒
冷峻风格以无印良品的广告为典型代表，多见于数码科技、家居、服装等品类。
无印良品的广告色彩通常比较暗淡，甚至比正常照片的色彩要浅一半以上，构图上也喜欢使用大面积的留白。
文案的语气刻意收敛，节奏缓慢，没有喊叫或叫卖，甚至刻意将形容词从句子中剔除，只留下动词、名词和助词。
这种干净的呈现方式就是人们常常戏称为“冷”风格。
从图片到文字，都透着一种内敛的气质。不会有过多的信息干扰你的阅读，也不会提倡过度消费。看完之后，你会感觉到这个品牌简单朴素，进而被它所倡导的简单生活理念所感动。
例子：
无印良品“六角笔”
一支小一点的六角笔，让地球更大。小一点的笔帽，小一点的笔身，小一点的欲望，剪掉多余的空间，剪掉过度膨胀的欲望，从日常中重新思考，在过度与压抑之间，找到正确的八分点。——无印良品《手电筒》
更多用途意味着更多友善。结合夜灯与手电筒功能的台灯，是对无印良品八点目标的恰当诠释。原本需要两件物品，现在只需要一件，就能看清前方的路。在“3.11”大地震中，大自然将我们带入黑暗之中。因为什么都看不见，我们可以停下来思考欲望的过度膨胀，思考普通物品中是否蕴含着可以削减的浪费。让膨胀的欲望回归到合适的八点目标，将多余的还给地球。无印良品——别让风偷走你的衣服
铝合金防风晾衣架，可竖放也可横放，在阳台上就是防风晾衣架，独特的角度挂钩，不会让风偷走你的衬衫，也不会让你的T恤躺在墙上成为遗失物。在衣柜里，就是轻巧的六连杆晾衣架，可竖放也可横放，合适的间距让每件衣服都井然有序，不会拉扯衣领。3.生活体验
所谓生活化风格，就是模仿生活中真实的对话，风格很接地气，多用于生活用品、家居摆设、通讯服务等品类。
友善、口语化的语言，比如邻居之间的闲聊或老朋友的衷心建议，可以轻松地缩小品牌与受众之间的距离。
例如MINI汽车微电影的旁白、默克保列治的药品广告，都是生动活泼的生活文案。
例子：
微电影《冯唐在北京》节选：
涮锅店老板：老北京涮锅讲究的是肉的香味，调料不是主要的。我给你看一下，这块肉看上去很薄，但是我们这块肉其实是折成两半的，我打开给你看。手艺是我跟我爷爷学的，他以前是北京的刀工师傅，解放前就在北京做涮锅，很有名气。老北京话里，凑合和讲究是有很大区别的。我们讲究，这是北京男人的作风。老一辈人说，拜师学徒为什么要三年？第一年还不让你干活，为什么？侍奉师傅，磨你的人格，磨你的脾气，等你心静了，人品到位了，师傅就会观察，慢慢让你接触，手艺好学，做人难。我的原则是，不管你如何努力，不管你如何进步，都不能脱离传统，不能不靠谱。冯唐：写文章也一样。涮锅店老板：北京男人就是这样，吃饱喝足，知足常乐，这是我的信仰。冯唐：来，我再敬你一杯！涮锅店老板：不好意思，我有点激动……默克保列治“水龙头”
标题：滴答滴答……50多岁的男人，可以忍受很多事情，除了尿液不断滴落。
正文：成熟的男人知道，稍有不耐烦，就会毁掉一个伟大的计划。五十岁以后，他的忍耐力堪称完美，但有一件事他无法忍受。小便之后，就像拧不紧的水龙头，滴滴答答，真是没完没了，更难忍受。
罪魁祸首就是隐藏在膀胱下方的核桃形腺体——前列腺。它曾经肩负着传宗接代的使命，功不可没，却不料晚年却失去完整性，细胞迅速繁殖，引发前列腺增生，从而导致排尿困难。
据统计，50岁以上的男性中约有一半患有前列腺肥大，从而引发排尿延迟、排尿困难、尿频、尿失禁、排尿疼痛等尴尬症状，真是让人烦恼不已，可见受不了这种困扰的不只你一个！
当前列腺开始增生，尿道就不得不弃大道走窄路，走上一条条小巷，最终——尿道被堵塞，英雄气概被急性尿潴留、肾衰竭等抛在脑后，你又能忍受多久？
有句话说：小病不补，大病不补。越早诊断、越早治疗，越容易解决困难。成熟的男人，后半生一切都会顺利，忍耐力稳如泰山。
4. 文学
文学风格会刻意与通常的对话语言保持距离，营造出一种文艺气息浓厚的语调。
其常用的句型和节奏类似诗歌的换行，并夹杂一些专业术语甚至是冷门的文化术语，以提升品牌独特的气质。
文学风格多用于服装、书店、百货、电器等品类。
例子：
中兴百货——世纪末黑色：
台湾有一家广告公司叫意识形态，曾经红遍两岸，其作品被很多广告人视为标杆，其创作的很多文案都可以归入这一流派。
以下是意识形态为中兴百货制作的广告文案，主要信息为“黑色将再次成为主导时尚界的流行色”。
文案以全新的视角审视“黑”，告诉读者它不再是单纯的“黑”，而是融合了历史演变、不同文化和审美情趣的“黑”。
句子中刻意穿插了很多英文单词，基本都是时尚大牌、国际顶级设计师的名字，虽然读起来有些拗口，但却能让潮流达人看懂，进一步解读出黑色复兴的内涵。
世纪末的黑色：
I'M BLACK，新的黑色，绝对不是1996年的黑色，不是80年代的黑色，不是20年代的黑色，不是深蓝的黑色，而是设计师渴望征服的黑色，时尚编辑们紧抓不放的黑色，不同材质相遇的黑色，多层次、不同厚度的黑色，JIL（Jil ）的沉稳黑色，川久保玲的文艺黑色，DOLCE&（Dolce&）的欲望纠葛的黑色，D （D ）的彪悍工人形象的黑色， （ ）的华丽晚宴的黑色。黑色击碎一切，也创造一切。黑色又回来了。不，其实黑色从来没有离开过。
这类文案往往传递着强烈的时尚感，不仅在字形、语义上需要传递出一种酷感，在发音上也同样如此。
所以，在写完文案之后，不妨多读几遍进行测试，只有读出来了，才能判断文案的语气是否真的到位。
日本铁路JR“青春18”广告：
“青春18”是JR推出的旅行通票，专为那些因为只能乘坐慢车而想深度探索日本的旅客而设计，在这个越来越快的世界，提出“慢慢旅行，静静观赏群岛之美”的主题理念。
因此这一系列《青春18岁》海报鼓励人们保持年轻的心态，重返18岁的青春假期，来一场火车旅行。
感伤的句子让我们回忆起人生中难忘的旅程，唤起我们再次出发的渴望。
青少年 18 岁：
从到站的电车里走出来的，是高中时的我。 ——1998年冬 “啊，到了！”一定有这样的车站。 ——1999年夏 你有没有在某个车站下车而不加思索的经历？ ——1999年冬 我怎么能在自己的房间里思考生活？ ——2002年夏 这次旅行结束，下一次旅行就开始了。 ——2004年 一起去寻找那一刻的蓝色吧。 ——2005年夏 车窗的倒影里，我看到的似乎是一张比平时更好看的脸。 ——2010年 我像一朵蒲公英一样踏上了旅程。 ——2014年春 5.幽默
幽默可能是最受欢迎的广告形式之一。它让人发笑，同时让人们接受广告想要传达的信息。
幽默风格几乎可以运用到所有类别的广告中，尤其是食品、饮料、旅游、电器、公益广告等。另外，创意公司、文化机构也常常运用这种风格来宣传自己的形象。
幽默广告的背后是智慧的视角，虽然内容表面上轻松幽默，但其实创作起来并不容易。
它通过适当规范语言的逻辑，对现实进行某种加工或者破坏，让观众改变原有的认知，进一步激发共鸣。
例子：
肯德基：
肯德基为新品K现磨冰咖啡推出了一系列“疯狂”的广告，广告中没有说咖啡的味道如何，而是将咖啡的“冰”与生活的“冷”联系在一起，形成了一种奇妙的联觉。
广告中，歌手薛之谦回归喜剧演员本色，长发飘逸，表情狰狞，道出了人生种种道理，听起来十分消极，让人不禁联想到他自己的是非对错。但他的表情却告诉你，他一点都不在乎。
广告主题“生活就是一个笑话”告诉很多同样经历挫折的年轻人：生活虽然冰冷，但我们也要享受它。
生活就是一场笑话：
A.暴风雨过后，我不仅没有看到彩虹，还感冒了！
生活是一个悲伤的笑话。
B.她为什么不喜欢你的朋友圈？
为什么？
这并不是说她对你的内容不感兴趣。
啊！谁在乎？
她对你不感兴趣！
生活是一个悲伤的笑话。
C.感谢那些曾经打倒过我的人。
躺着，好舒服啊。
生活是一个悲伤的笑话。
麦肯招聘广告 - 麦肯不想要任何人：
“麦肯不招人”是一则广告公司的招聘启事，也是麦肯广告的宣传，凌厉的画面加上标新立异的标题，让人很难不去关注。
这里的文案非常复杂。
首先，这明明是招聘广告，标题却写着“我们不要人”。如果不要人，那他们打广告干什么？这不禁勾起了读者的好奇心。
第二个层次告诉你我们不要人类，我们要“人妖”、“色狼”、“守财奴”和“丑陋的怪物”，这会让小伙伴们更加震惊！
一家跨国大公司为什么要招聘这样的“怪物”呢？最终，广告中的小字揭开了答案：“人妖”指的是“男女皆宜，人见人爱”的客户经理；“色狼”指的是沉迷于性的艺术设计师；“抠门”指的是“抠门”的财务人员；“丑八怪”则是指拥有独特创意的怪人。
这样的广告不仅让读者捧腹大笑，还让人感受到该公司天马行空的创造力。
6. 庄严
庄重文风是指文案结构严谨正确，但又不失可读性的文案风格。由于一些公司和行业的特点，他们的文案风格不能太随意，必须正确、稳重、大方，才能给受众一种信任感。
庄重风格比较适合国企、央企、政府、事业单位、大型集团、银行、医院等机构，很多公司的官方简介、品牌故事、企业文化、官方网站等宣传资料也要求使用这种风格。
对于很多文案新手来说，庄重文体是比较难掌握的，它并不是那种只带正式、不带繁琐的公文，作为广告文案的一种文体，同样也不能忽视文字的可读性和传播力。
如果你能写出既沉稳又耐人寻味的文案，同时还能凸显品牌的个性和气质，说明你的文案写作能力已经达到很高的水平了。
下面介绍的两个案例分别是招商银行三十周年视频宣传片和万科地产形象广告，让我们一起领略一下庄重风格的风采与魅力。
例子：
招商银行-三十周年宣传片《招商红》：
这个颜色，曾经感动过很多人，不仅仅是因为温暖、纯洁、富丽，或是青春、时尚，而是因为它总能激发你对生活的无限想象。它是招商红，不一样的红。红色，纯粹，执着。30年前，我们诞生在时代的大潮中，用微笑拉近彼此的距离，用关怀诠释服务，用科技重构边界，打造有温度的银行。
万科企业形象广告系列《珍爱生命本质》：
（1）路灯
标题：最温暖的光一定在你回家的路上
如果人居现代化带来的只是冷漠与冰冷，那它就毫无价值了。
我们坚信，家的本质是内心的家，真诚的关怀与亲近是最好的人际原则。
多年来我们努力营造人性化的服务氛围和社区精神，赢得了广泛赞誉。
如你看到的。
（2）名树
标题：再珍贵的树，也比不上你记忆里的那棵树
越是现代的我们，越应该珍惜生命原本的美好。
我们坚信，日新月异的奢华与浮华虽然很容易成为时尚的标签，但我们永远珍惜和回味的，一定是心中最初的风景。
多年来，万科珍惜并努力保留每一块土地上现存的文化财富，以纯粹的美学品味引领时代潮流。
如你看到的。
7. 语调
语调的本义是说话的声音、语调，这里我把它引申为某一类文案所特有的风格或风格，比较适合豪车、名表、名酒、高档别墅等高价商品。
如果需要和该类型产品的消费群体进行沟通，广告文案所反映的生活水平就必须刻意提高几个层次，这样才能与受众的品味和社会地位产生共鸣。
在口语风格中，书面语言的使用更为频繁，这体现了一种刻意的个性，或者富人阶层的“风格”。有时，透露一点势利和傲慢，以及对普通人生活的蔑视可能会有所帮助，这会让你的目标受众感到被重视。
《罗博报告》是一本专注于超级豪宅市场的高端生活方式杂志，其广告词是“你已经很尊贵了，何必炫耀？”，这句广告词传达了超级富豪才有的低调与自信，巧妙地赞美了他们。
建议你多看一些奢侈品目录，或者关注一些港台时尚媒体，里面有很多关于“高端”的词语和句子，值得你借鉴。
在语气文案中，坚决摒弃推销感太强的形容词，如“价格实惠、好用、性价比高、超棒”等。
这里我给大家介绍两个案例，一个是关于葡萄酒的，一个是关于汽车的。
#第一篇文章——葡萄酒
芝华士的《纯粹文案》是文案大师Neil 的经典之作，短短几行文字，传递出一种老板才有的霸气，铸就了品牌的至高无上地位。
事实上，当时芝华士在市场上还远未达到这样的高度，但这一系列广告推出后，却取得了出人意料的成功，让整个市场为之瞩目。
#第二篇-汽车
路虎发现越野车广告在文案中运用了大量的文言文语法，但阅读起来并不困难，而且整段文字的语感和时尚度也把控得很好。
文案简洁紧凑，看得出每一句话都经过了精心打磨——用尽可能少的词语传达了尽可能多的含义。这样的作品堪称语气写作的典范。
例子：
芝华士威士忌《纯文案》：
这是芝华士的广告。
如果你需要看到酒瓶，显然，你没有进入正确的社交圈子。
如果您需要品尝它，那说明您还没有品尝过它。
如果你想知道价格，就翻过这一页吧，年轻人。
路虎-发现越野车：
标题：年度最佳考试日
口号：不要受任何事物影响，忠于自己的感受。
正文：十三是未知数，什么都不适合。唯有这天最适合测试这辆车。路虎——面对强敌才变强大，不受任何影响。恒时四驱，加上中央差速器和前后防倾杆，将动力均匀地分配到四个车轮上，提供最高的牵引力，在路上行驶更稳定。
优良底盘，缓冲式防撞箱，侧门防撞杆，强化铝锗车身，钢铁阵容，百毒不侵。
自助式碟刹系统配备ABS（防抱死制动系统）和SRS（电子安全气囊），杜绝事故发生，高位鸟瞰式驾驶座椅，视野清晰，监控全面。
3.9升V8发动机拥有181马力和314Nm扭矩，动力十足。还配有真皮座椅、双电动天窗，后备箱容量高达70立方英尺，可容纳7人。配置齐全，豪华。
与其迷信，不如相信自己，联系天翔汽车安排试驾。
3. 总结
激情风格、冷峻风格、生活风格、文艺风格、幽默风格、庄重风格、语调风格。
以上就是《创意疯》总结的七种最常用的文案基调，案例选择上，没有太多炫酷的获奖作品，更多的是已经发布（正式发布）的商业稿。也想告诉大家，在基本框架的约束下，充分发挥自己的能力，才是做专业的正道。
这里我再次强调，想要将这七种风格运用自如，除了专业能力之外，还需要调整心态，学会“人格分裂”，随时站在别人的角度思考问题，把自己放在不同的项目中去扮演不同的角色。
作为文案，观察世界是我们每天的功课。
凡是能引起我们共鸣、激发我们想象力的事物，我们都应该去学习，积极地从电影、音乐、书籍、摄影、绘画、诗歌、戏剧等中汲取养分，通过阅读、购物、旅行等去体验不同的生活方式，积累丰富的创作素材。
这样，当你遇到不同的工作挑战时，你就能快速地转换角色，写出你想写的内容。