互联网广告无处不在，如何监管？

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新发布的《互联网广告管理办法》不仅对各类互联网广告进行规范，也体现了包容审慎的监管态度。

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文字| 金融E法律张健实习生杨柳

编辑｜朱涛

3月24日，国家市场监督管理总局发布《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），将于5月1日起正式施行。同时废除。

《办法》对直播、算法推荐、弹窗或开屏广告等互联网广告形式进行了规定，并对竞价排名、软文广告等重点领域提出了新的监管要求。

相关专家向财经E法表示，《办法》较之前的征求意见稿也发生了较大变化，更加符合广告经营实践，体现了普惠审慎的监管理念。但直播、车载系统广告等场景的规定仍需明确。此外，技术不断进步，新的商业模式、新场景不断涌现，《办法》仍有改进的空间。

关注各种场景和问题

此前，互联网广告领域的专项规定是2016年9月实施的《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）。国家发改委广告监管司负责人市场监管总局表示，随着互联网技术的发展和广告模式的创新，《暂行办法》已不能适应监管执法和广告行业的实际发展，亟待修订。

一是《广告法》、《电子商务法》、《反不正当竞争法》等法律相继修改，为互联网广告监管执法提供了新的法律依据；其次，互联网广告在广告形式、商业模式、投放方式等方面发生了变化，不断发展变化，其多样性、多元性、广泛性的特点更加明显。传统电子商务发展背景下形成的监管思路和方式需要做出新的调整；第三，在互联网广告行业快速发展的同时，主体日益多元化，迫切需要进一步细化参与各类广告活动的主体的法律责任，明确行为规范，以更好地维护广告秩序。互联网广告市场。

该负责人指出，《办法》针对当前消费者投诉集中问题，进一步完善制度规定。一是针对“弹出广告过多”问题，进一步细化“一键关闭”情况，增加广告发布者的法律责任，加大对违法行为的处罚力度; 二是回应公众反馈。智能家电、导航设备、智能汽车等广告频繁弹出，影响了消费者体验甚至交通安全。明确制定了相应规定，积极回应社会关切。

三是关于利用网络直播发布互联网广告的行为，明确规定网络直播构成商业广告的，相应参与者应当依法承担广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的责任和义务。四是针对知名艺人、娱乐明星、网红等虚假违法代言问题，监管措施进一步细化，新增广告代言人管辖规定，打下坚实基础。为有效规范广告代言活动奠定了基础。五是针对互联网广告精准投放和“千人千面”的问题，采用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当记录算法推荐服务的相关规则、广告投放记录、等，以规范此类广告。为行为提供依据。

体现包容审慎监管

2021年11月26日，国家市场监管总局发布《办法》征求意见稿。财E法注意到，与此前的征求意见稿相比，《办法》的诸多条款均进行了修改。

例如，《办法》第十条仅针对弹出广告和开屏广告，而征求意见稿还包括“以开机播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告”。 ” 此外，对一键关闭后继续弹出的广告的限制也进一步明确，即必须符合“影响用户正常使用网络”的标准；征求意见稿禁止用户在搜索政务服务网站及相关应用时插入广告，而《办法》第十七条第十七条仅规定不得插入竞价排名广告；征求意见稿要求“在互联网发布时含有链接的广告，广告主、互联网广告经营者、广告发布者应当对下级链接中的广告内容进行检查。”但是，《办法》第十八条进一步明确为“与下级前端广告相关的广告内容”。链接”，并规定了平台在履行了着陆页广告合理审核义务后，可以从轻处罚、减轻处罚或者不予行政处罚的情形。

“这次修法是宽严相济，有一定程度的放松。” 百度法律研究中心主任陈晨参加了《办法》草案的讨论。他向财经E法透露，对于落地页广告的平台验证义务，最早的一份草案中提出的监管要求比最终草案更为严格，要求平台在点击前端广告后对所有广告内容进行验证关联。但平台对跳转页面的控制力较弱，因此行业代表与立法部门进行了沟通，最终在一定程度上减轻了平台的核查义务。

陈晨还表示，行业内很多平台在技术能力和管理思路上都没有跟上着陆页的控制。《办法》第十八条将倒逼平台创新广告审核技术和管理理念。

陈晨告诉《财经E法》，征求意见稿发布时，正处于平台监管趋严的阶段。因此，相关条款更为严格。在当前鼓励平台经济发展的背景下，互联网广告是平台收入的主要来源，因此最终公布的《办法》显得更加包容和审慎。

陈晨举例，以软文监管为例，如果要求统一标注“广告”标签，管理层将面临很大压力，因为广告和信息往往难以区分，难以掌控。规模。因此，《办法》严格限于最直观的“附有购物链接”的软文广告类型。

针对互联网处方药广告的现状，《办法》对互联网处方药广告引入了“但书”条款。第六条规定禁止利用互联网发布处方药品广告。法律、行政法规另有规定的，依照其规定。

陈晨表示，从“全面禁止”到“留有空间”，保持了法律的稳定性、连续性和适度的前瞻性。作为上位法，《广告法》规定处方药广告只能在专业医学期刊上刊登广告。不过，经过多年的发展，各类专业期刊已逐渐搬到线上，不少在线医学专业社区也蓬勃发展。互联网被完全禁止。广告已经不能满足现实需求。因此，《办法》通过“但书”条款为处方药广告法后续发展保留了适当的空间。

“广告监管并不是越严格越好。”天津大学法学院副教授王绍熙说。王绍熙认为，《征求意见稿》与《办法》的差异可能是出于对广告经营实践中一些合理诉求的考虑。例如，如果一视同仁地禁止知识介绍或经验分享，就会影响或削弱某些用户的真实体验。但对于企业的发展来说，一定的经验是应该被允许的；另一个例子是征求意见稿。第十六条的相应修改还考虑到对广告相关主体的要求过于严格，应考虑产业发展的需求。

新的广告场景如何规范？

事实上，对于直播是否构成广告，目前还没有明确的定义。《办法》第十九条规定，产品销售者、服务提供者通过网络直播推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。直播间经营者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销者接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应当依法承担广告经营者、广告发布者的责任和义务。直播营销人员以自己的名义、形象推荐、证明产品、服务，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

第十九条关于直播带货广告性质的定性问题，国家市场监督管理总局2020年11月印发的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》和《网络直播带货广告性质》七部门于2021年4月发布的《意见》如下。《营销管理办法（试行）》。这两份规范性文件并没有对直播是否构成广告进行界定，而是直接规定“直播内容构成商业广告的，广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务”应当按照广告法的规定履行。

对此，陈晨表示，关于直播营销是否构成广告的争议已经持续多年。如果所有的直播营销都被定性为广告，那么各方都会承受很大的压力，包括取证困难、监管困难等。但如果不纳入广告监管就不合适了。最终规定采用循环定义的方式，将构成商业广告的直播营销纳入监管。

“具体的监管方式还需要探索。” 陈晨认为，当大V进行直播带货时，商业广告的本质就会变得非常明显；但如果他们只是在观看人数较少的直播间带货，对社会的影响就会很小。，不得成为日常监管对象。

2021年8月开始，智能网联汽车在行驶过程中突然出现弹窗广告的案例多起，影响用户驾驶体验甚至安全驾驶。

《办法》第十七条明确规定：未经用户同意、请求或者用户明确拒绝，不得向用户的交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告。

与此相关的是《办法》第十条规定，以弹窗形式发布互联网广告时，广告主、广告发布者应当明确标明关闭标志，确保一键关闭。不得出现下列情况：（1）无关闭标志或者计时结束无法关闭广告；（二）关闭标志虚假、无法清晰识别、难以定位等，给广告关闭设置障碍的；（3）关闭广告需要点击两次以上；（4）浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后仍继续弹出广告，影响用户正常使用网络；（五）其他影响一键关闭的行为。互联网应用启动时展示、发布的开屏广告，适用前款规定。

《办法》还规定了违反上述规定的处罚措施。《办法》第三十条规定，未经用户同意、请求或者用户明确拒绝，向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告的，依照第六十二条的规定处罚。，广告法第一款规定了处罚，即由有关部门责令停止违法行为，对广告主处5000元以上3万元以下的罚款。第二十六条规定，以弹窗等形式发布互联网广告，未明确标明关闭标志确保一键关闭的，依照广告法第六十二条第二款的规定处罚。，即对广告主处以5000元以上罚款。处3万元以下罚款。

泰和泰律师事务所合伙人廖怀学表示，《办法》对过去一些企业的行为进行了限制，通过各种手段避免“一键关闭”，比如为App打开设置明显有效的关闭按钮信息和弹出信息窗口。按钮的大小、位置、颜色应易于操作和识别，以保证一键关闭。《办法》明确，除了广告主之外，广告发布者也有确保“一键关闭”的法律义务。对前端广告发布商提出了更高的审核要求。为了更好的合规性，广告发布者还需要在下一级环节检查与前端广告相关的广告内容。

弹窗或闪屏广告主要基于互联网广告行为标准，在用户重新打开或登录APP后会持续出现一段时间。加强日常监管是消费者维权、监管部门执法的重要手段。但随着《办法》的逐步实施以及对《办法》认识的逐步深入，监管规则将更加细化，类似广告的管理将更加成熟，从而促进企业和企业逐步合规。服务消费者权益。提供更多保护。

从使用场景来看，广告或将成为车机系统信息服务获取收入的重要手段。但目前，对于如何在移动设备上投放广告以及具体如何运营，行业内还没有统一有效的商业模式。如果未来形成商业模式，《办法》还需要对这些商业模式进行细化。此外，驾驶场景中安全是第一追求，车载系统广告也必须把安全放在第一位。此物品还可以精炼。 “无论是汽车数据监管，还是交通法规的修改，立法都必须以安全为第一价值，广告立法也是如此。”廖怀学说。

除了上述互联网广告的两个新场景外，《办法》第十五条规定，采用算法推荐等方式发布互联网广告的，应当记录算法推荐服务、广告投放记录等相关规则。在他们的广告文件中。王绍熙对此进行了分析。算法黑匣子问题是执法机构比较关心的问题。《办法》对此作出了规定。一方面，是细化广告文件记载的内容。另一方面可能是为了掌握算法相关的规则，为后续做准备。获得执法经验。

进入2023年，“文心一言”、“文心一言”等大型语言模型平台将陆续上线。后续的商业化已经在路上，也将面临新的广告监管问题。对此，陈晨表示，立法需要通过执法层面的实践逐步完善。

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